Маркетинг-директор Metro Cash&Carry Ukraine: Каким будет Metro в 2025 году

Оксана Куликова, директор по маркетингу Metro Cash&Carry Ukraine, о том, как компания развивается в направлении трендов, digital и коммуникаций.

Читайте українською

20 июня компания Nielsen провела ежегодную конференцию Shopportunities, которая уже не первый год является масштабной площадкой для общения, обмена идеями, инсайтами и кейсами представителей FMCG-бизнеса. На мероприятии выступила директор по маркетингу Metro Cash&Carry Ukraine Оксана Куликова. RAU публикует ключевые тезисы ее выступления.

Metro 2025

В апреле 2018 года в Варшаве проходил семинар, на котором обсуждалась инициатива «Metro 2025». Там мы определили тренды, которые определяют развитие FMCG-ритейла.

Потребитель. Прежде всего, меняется сам потребитель. Теперь он может влиять на развитие бизнеса. Он становится осознаннее, более вовлеченным. Постоянно общается и делится информацией с другими. Ему интересно знать: где произведена продукция, ее ингредиенты, насколько она натуральная. Следующее поколение еще в большей степени ожидает от ритейла сервис и в один клик хочет получать всю информацию и даже товар.

Технологии. Технологии ритейла – это интернет вещей, дроны, роботы, 3D-принтеры, дополненная реальность, блокчейн, системы, позволяющие покупателю с помощью сканирования QR-кода получить всю интересующую его информацию: откуда приехал товар, в каком температурном режиме доставлялся, его срок годности и прочее. Развитие этих технологий влияет на состояние ритейла, начиная от цепочки поставок, заканчивая физическим пространством внутри самих магазинов.

Трансформация бизнес-модели. Синергия офлайн и онлайн становится ключевой в ритейле. Вопрос, будет ли в будущем только e-commerce, более не актуален. Онлайн-ритейлеры Amazon и Alibaba, скупающие офлайн-ритейл, и наоборот, доказывают, что потребителю нужно предоставлять выбор: как ему удобнее посмотреть, приобрести, получить товар. Вместе с этим трансформируется само физическое пространство магазинов. Появляются модели торговых объектов, куда покупатель может прийти поработать, пообщаться, поесть, сделать маникюр. Получить разнообразный набор сервиса в зависимости от его стиля жизни и потребности в данный момент. Сюда же стоит причислить сервис экономии времени, когда потребитель хочет получить все быстро и не хочет думать, заканчивается ли у него молоко. Он хочет решать такие вопросы автоматически.

Эпоха персонализации и цифровых коммуникаций

Еще в 2014 году основным каналом коммуникации Metro Cash&Carry Ukraine с клиентом были печатные каталоги и листовки. Мы решили двигаться в направлении более современных инструментов коммуникации – выходить онлайн и все оцифровать.

В июле 2015 году Metro провело во Львове тестовую кампанию, перестав слать каталоги и запустив полноценные интернет-коммуникации. Как мы и ожидали, ничего страшного не произошло, несмотря на то, что маркетинг в компании был завязан на промо-циклах и промо-каталогах. В магазины стало приходить даже больше потребителей.

Уже через год, в октябре 2016-го, Metro Cash&Carry Ukraine полностью отказались от печатной продукции.

Дальше мы столкнулись с тем, что у нас огромная база клиентов с карточками, на которые мы рассылаем акционные предложения. Но началась эпоха персонализации и клиенту стало интереснее получать специально для него подобранное предложение. Вопрос был в том, как его формировать.

Если раньше e-mail-маркетолог самостоятельно выбирал для e-mail-рассылки 24 предложения из каталога, то теперь мы перешли к использованию аналитики, Big Data и алгоритмов персонализации. Основываясь на истории покупок клиентов, каждому индивидуально подбирается релевантное для него предложение. Каждую неделю более миллиона клиентов получают от нас подобранные для них предложения в цифровом формате.

Золотая бочка данных

Будущее ритейла заключается в монетизации на основе персональных данных. Ритейлеры сидят на «золотой бочке» с данными, но с технологическими системами, которые создавались 10-20 лет назад, ими трудно воспользоваться. Только представьте, если все еще нет API, нет цифрового обмена данными в реальном времени, нет multi-dimensional базы данных и все завязано на ручных процессах.

Решение мы нашли. Ярким примером для нас стал Приват24, который во всей Европе являлся трендсеттером в онлайн-банкинге. Мы пришли к тому, что их облачная система Corezoid, собирающая данные о клиентах и синхронизирующая их между собой, может быть применима и для нас. Во-первых, к ней можно подключать по API другие внешние решения, автоматически выгружая данные даже из таких древних систем, как наше первое мобильное приложение. Во-вторых, она осуществляет процессы в реальном времени.

Идея внедрение Corezoid понравилась нам и другими возможностями:

• Intuitive. Простой drag and drop интерфейс для работы бизнес-аналитика;
• Smart. Платформа адаптируется и развивается на основе данных;
• Cloud-based. Облачная платформа позволяет объединять данные;
• Event processing. Отслеживание, анализ и настройка активностей, основанных на событиях.

На основании оцифрованных данных об истории покупок клиентов в Metro, мы получили возможность делать ремаркетинг, ретаргетинг, другие рекламные кампании, показывая покупателям именно те товары, которые они привыкли покупать. Эти кампании показали гораздо более высокую конверсию, чем если показывать один и тот же акционный товар всем.

В декабре мы запустили первую триггерную кампанию в реальном времени. Как только клиент расплачивался на кассе, ему приходило сообщение, что осталось совершить покупку на такую-то сумму для получения ваучера на следующие покупки бесплатно. Сработало очень хорошо и это стало примером настройки цепочки коммуникации с клиентом для его возвращения.

Новый браузер

В будущем мобильные приложения и браузеры отойдут на второй план – все будет в мессенджерах. Через ботов можно будет зачекиниться на рейс, оформить покупку, получить карточку и решить множество иных насущных вопросов. Мы называем мессенджеры «новым браузером» и определили для себя, что все необходимое должно быть там, где пользователь привык общаться и чем пользуется ежедневно.

Мессенджер №1 в Украине – Viber с 20 млн пользователей. В начале 2016 году Viber разрешил компаниям делать коммерческие рассылки, и мы сконцентрировались на развитии в нем. При тесном сотрудничестве с Viber, мы даже стали в некоторых направлениях пионерами. Например, первыми в продуктовом ритейле выпустили чат-бота, который открывает карту прямо в мессенджере.

Из 20 000 артикулов мы регулярно выбираем 6 для Viber и 24 для email, и ранжируем их в зависимости от персональных предпочтений клиентов.

Также запустили цифровые карты, позволяющие пройти регистрацию через веб-сайт, Mobile App, Self service kiosk, соцсети, мессенджеры. Особенно привлекательным новое предложение должно было стать для тех, кто не любит носить с собой пластиковые карты, а также для более молодой, современной аудитории.

Мы положили технологии в основе всех процессов Metro, что позволило создавать более эффективные операционные и маркетинговые активности, имея возможность работать с большими объемами данных и, таким образом, автоматически управлять поведением клиентов.

Впереди Европы всей

У FMCG-ритейла есть существенные барьеры для развития e-commerce. Во-первых, отсутствие холодной цепочки поставок до потребителя. Все-таки Нова пошта пока не готова доставлять клиентам помидоры. К тому же маржинальность у FMCG низкая, а операционные затраты на доставку могут забрать и эту маржинальность.

Направление, пусть и медленно, но развивается. Как и другие ритейлеры, мы работаем с Zakaz.ua, инвестируя туда свои усилия. И видим, как результат в этом сегменте год от года удваивается.

Немало возникает вопросов насколько это вообще актуально для украинцев. Как международный ритейлер, мы хорошо знаем, что происходит с продажами в Европе, и могу заверить, что там потребитель все еще не такой продвинутый, как в Украине. Европейскому потребителю все еще важно получать печатный каталог, они не готовы от них отказываться и продолжают подписываться. В то время, как украинский покупатель, хочет, чтобы все это было в телефоне.

В Украине 33 млн пользователей мобильными телефонами. Из них 13 млн человек – активные пользователей соцсетей, а 26 млн — пользователи интернета. И если 4 года назад у нас было 2 млн покупателей, то в этом году их уже 7 млн. Потому всем ритейлерам пора выходить out of the box (за рамки коробок) и переосмысливать свои форматы. В силу изменения поведения потребителей думать, как становиться интереснее потребителям.

Читайте также —

Гіпермаркет біля дому: чи буде успішним Ашан в форматі «магазин біля дому»