Марина Павлюк, Glovo: Украинский рынок остается приоритетным для главного офиса Glovo

Генеральный директор Glovo Марина Павлюк о развитии в условиях войны, трендах доставки, популярности share meals среди клиентов и реализации трех важных проектов Glovo Acts, Glovo Access и Glovo Local.

Марина Павлюк присоединилась к Glovo в 2018 году и была среди первых сотрудников, запускавших бизнес в Украине. В течение 2018-20 годов она руководила разработкой и имплементацией маркетинговой стратегии, усовершенствованием пользовательского опыта (UX), отвечала за позиционирование испанского бренда Glovo в Украине, а также за сотрудничество с брендами и коммуникационную стратегию. С 2020 года Марина отвечала за эти направления в регионе Восточной Европы и Центральной Азии (Казахстане, Кыргызстане, Грузии, Армении) и занимала должность директора по маркетингу и развитию компании Glovo. В интервью RAU она рассказала как компания изменилась за четыре года работы на украинском рынке, почему бизнес-модель стартапа помогла компании быстро адаптироваться к работе в условиях войны и как будет развиваться рынок доставки в этом году.

– Как работала компания в начале 2022 года? Какие планы были у компании в начале этого года?

– В 2022 году мы входили уже как часть немецкой компании Delivery Hero и имели амбициозные планы роста бизнеса в городах, где мы уже присутствовали, и увеличение зоны покрытия сервиса в новых городах.

Наши планы сосредоточились на развитии вертикали q-commerce – мы собирались расширять сеть магазинов Glovo Express, а также подключать партнерские супермаркеты. В фокусе было развитие «облачных» кухонь и собственных виртуальных франшиз. Полномасштабное вторжение несколько приостановило открытие новых магазинов, однако, с другой стороны, ускорило запуск собственных брендов и появление онлайн-услуг на платформе — телемедицину, заказ клининга и т.д. В городах, где через военные действия не было возможности возобновить работу сервиса, мы сделали доступными услуги онлайн-консультаций с врачами и предоставили возможность донатить благотворительным организациям удобным способом внутри приложения.

– Расскажите в какой ситуации оказалась компания после 24 февраля?

– С началом полномасштабного вторжения мы приостановили операции сервиса во всех городах всего на два дня. Это время было необходимо, чтобы согласовать наши дальнейшие шаги и понять, как работать дальше. Мы отслеживали ситуацию в городах, где было относительно безопасно и постепенно начали возобновлять работу, двигаясь из западного региона в центр.

Даже в городах, где не было возможности работать из-за временной оккупации или обстрелов, мы присутствовали благодаря нашим волонтерским проектам. Мы постоянно держим связь с курьерами и локальными партнерами и готовностью возвращаться в города.

Все сотрудники украинского офиса, которые были с нами до вторжения, продолжили работу и после 24 февраля. С лета мы даже начали расширять штат. Для нас важна безопасность, поэтому в первые дни мы создали специальный фонд для помощи с оплатой жилья или выездом за границу.

— Как компания восстанавливала свою работу? Что пришлось изменить в бизнес-процессах, стратегии, управлении?

— Glovo начинался как стартап, поэтому компания привыкла к краткосрочному планированию на три, максимум шесть месяцев, и оперативно подстраивается под внешние изменения. За период полномасштабного вторжения мы в очередной раз убедились в основных преимуществах нашей бизнес-модели.

Первые месяцы вторжения ситуация была настолько острой, что многие люди и ОО не имели доступа к продуктам, лекарствам, услугам, поэтому компания отказалась от комиссии за пользование платформой для партнеров, включая аптеки, и некоторое время не получала финансовой выгоды. Весь операционный доход компания перечисляла ОО «Вернись живым» и обеспечивала доход активным курьерам.

Мы адаптировали нашу деятельность к условиям военного времени: платформа работает согласно комендантским часам и синхронизирована с воздушными тревогами. В городах, где ситуация остается напряженной, во время сигнала тревоги приложение прекращает работу и возобновляет ее, когда опасность проходит. В условиях, когда в городах большинство заведений и магазинов еще не возобновили работу, мы расширили радиусы покрытия сети Glovo Express и создали для наших пользователей больше возможностей заказывать.

С каждой неделей, мы видим, что партнеры хотят работать, открываются новые заведения. Сейчас у нас больше ресторанов, чем было в довоенный период. На конец 2022 года Glovo уже смог восстановить бизнес на 90% довоенного уровня.

Мы дальше развиваем все направления нашего бизнеса и вместе с тем продолжаем немало инвестировать в благотворительные проекты. Верим в победу и в восстановление украинского рынка и экономики.

— В каких регионах сейчас работает Glovo? На каких территориях пока что доставка не работает?

— Glovo работает уже в 38 городах. Мы поддерживаем связь с партнерами и курьерами, которые готовы возобновлять сотрудничество. Сервис одним из первых возвращается в города, которые были освобождены и активно восстанавливают ресторанную инфраструктуру. Так, осенью мы вернулись в Харьков, а в декабре возобновили работу в Николаеве.

Даже в условиях полномасштабного вторжения, Glovo появился в пяти новых городах на Западе Украины. Некоторые партнеры вынуждены были переместить свои бизнесы, многие наши пользователи временно выезжали западнее по вопросам безопасности, и мы видели, как рос спрос на наши услуги.

К сожалению, из-за высокой степени опасности сервис все еще не работает в Херсоне, однако бизнес понемногу восстанавливается, поэтому мы уже собираем информацию от наших партнеров, выясняем, кто готов работать. В первый день после освобождения города у нас было уже десять партнеров. Прогресс видим каждый день. Как только в городе снизится уровень опасности и завершатся стабилизационные мероприятия, сразу возобновим работу.

— Как изменилось поведение клиентов под влиянием войны?

— С началом вторжения мы наблюдали за развитием локальных брендов, которые первыми начали восстанавливать работу, и их доля постепенно росла. Пользователи поддерживали «своих» и активно заказывали в украинских ресторанах.

Чаще всего выбирали американскую кухню и уличную еду. Приобретала популярность мексиканская кухня. С марта под влиянием военных действий вырос спрос на пиццу, ведь это блюдо формата «share meal», которым можно накормить компанию или всю семью. В городах, где становилось спокойнее, паттерны по выбору блюд вернулись в довоенное состояние — снова доминируют заказы бургеров, пиццы, суши.

В приложении появилась возможность получить услуги медицинских онлайн-консультаций. В первые месяцы у многих людей не было физической возможности добраться до аптек и приобрести необходимые им лекарства, поэтому рос спрос на заказ медикаментов.

— Какие сейчас есть тренды доставки? Как вы можете охарактеризовать в целом функционирование украинского рынка доставки? Как изменились показатели, игроки, конкуренция?

— Чем разнообразнее выбор имеют потребители, тем лучше для сферы Food Delivery. За время вторжения количество игроков на украинском рынке доставки уменьшилось и это совсем не положительный индикатор. Те же, что остались, должны значительно больше инвестировать в восстановление и дальнейшее развитие рынка. Для нас важно, чтобы категория была наполнена и мы совместными усилиями инвестировали в развитие рынка Food Delivery в Украине.

Потребители уже привыкли к цифровым услугам и поэтому тренд на диджитализацию продолжает ускоряться, даже несмотря на войну. Спрос на доставку в Украине растет, и она сейчас актуальна в любом виде. Многие супермаркеты, аптеки и рестораны доставляют и самостоятельно, и с помощью агрегаторов.

Со времен локдауна 2020 года набирает популярность q-commerce — быстрая доставка за 30 минут. Пользователи больше не хотят долго ждать свой заказ, поэтому это важный показатель конкурентоспособности на рынке. Мы продолжаем развивать собственную сеть супермаркетов Glovo Express, постоянно обновляем ассортимент и зону покрытия, благодаря чему делаем доставку более быстрой и доступной.

Индустрия Food Delivery требует от игроков сферы построения гибких бизнес-моделей, способных адаптироваться под внешние условия и меняющиеся потребности пользователей. Цены на продукты питания повышаются, компенсация курьерам, связанная с расходами на топливо и обслуживанием транспортного средства, также увеличивается, но несмотря на это потенциал расширения этого рынка будет только расти. Сфера постоянно предлагает новые возможности, и потребители готовы к новинкам.

— Вы работаете в компании с 2018 года. Как за это время изменился Glovo?

— В 2018 году я была пятым сотрудником, кто присоединился к украинскому офису. Фактически мы запускали этот бизнес. С двенадцати сотрудников компания выросла до команды в 240 человек и продолжает расти.

Мы стали первым рынком, с которого Glovo начал экспансию по Восточной Европе, поэтому со многими вызовами компания столкнулась впервые. В Украине Glovo адаптировался к снежной зиме и сложной инфраструктуре украинских городов, которая не приспособлена для двухколесного транспорта.

Компании пришлось стать первопроходцем на рынке доставки еды в Украине. Мы помогали нашим пользователям перейти к онлайн-заказам сначала из ресторанов, а затем и из супермаркетов. Активно набирают популярность услуги консультации врачей онлайн и заказ сервиса Kabanchik через наше приложение. Вместе с нами украинцы привыкали к безналичному расчету. Мы видим положительную динамику cashless-оплат начиная с 2018 года. На конец прошлого года это уже 71% от всех заказов.

До вторжения Украина была третьим по величине рынком для Glovo и центральным для региона Восточной Европы. Несмотря на войну, украинский рынок все еще остается в пределах первой пятерки по объему бизнеса среди 25 стран присутствия сервиса и является приоритетным для главного офиса Glovo.

— В целях, которые перед вами стоят как перед новым руководителем компании, есть запуск и развитие новых направлений бизнеса. Расскажите, пожалуйста, о каких именно новых направлениях идет речь?

— Как я уже отметила, важным направлением развития в 2022 году было развитие собственных брендов. С лета мы начали работать над виртуальными франшизами Glovo Concepts. Мы передаем их в пользование партнерским заведениям на определенных условиях, и это помогает партнерам увеличить прибыль в среднем на 10-15% и оптимизировать расходы.

Несмотря на войну, продолжаем реализацию трех важных проектов: Glovo Acts, Glovo Access и Glovo Local.

Glovo Acts заключается в помощи пострадавшим от российской агрессии украинским городам через сотрудничество с местными органами власти для улучшения и развития велосипедной инфраструктуры. До конца 2022 года Glovo инвестировала в программу более 2 млн гривен.

В первые месяцы войны важным направлением деятельности Glovo стал проект Glovo Access. Вместе с местными правительствами и неприбыльными организациями мы помогали внутренне перемещенным лицам и тем, кто оказался в сложных жизненных обстоятельствах из-за войны.

Мы знаем, как трудно МСБ удержаться на плаву в таких непростых обстоятельствах как сейчас, поэтому запустили программу поддержки малого и среднего бизнеса. Glovo Local помогает небольшим компаниям ускорить диджитализацию, расширить каналы продаж и найти новых клиентов. Мы предлагаем особые условия для внутренне перемещенного бизнеса и того, что пострадал от войны.

— В прошлом году вы начали развивать в Украине собственные dark stores и микрофулфилменты. На каком этапе сейчас находится этот проект? Какие планы по его развитию в будущем?

— Сеть Glovo Express сейчас состоит из одиннадцати магазинов в пяти городах страны. Уровень продаж и другие показатели уже значительно превысили довоенные, поэтому в 2023 году планируем открытие в новых городах и расширение сети.

Даже в условиях плановых отключений электроэнергии наши магазины работают и доставляют всем желающим необходимые товары. Мы пополнили ассортимент фонарями, павербанками, свечами и термосами, на которые сейчас огромный спрос. Во время блэкаутов важно оставаться на связи, поэтому люди активно заказывают сим-карты и подключаются к различным операторам. Увеличился спрос на ready-to-eat еду — сублимированную или уже готовую, которую просто необходимо подогреть или залить кипятком.

Магазины Glovo Express работают и во время блэкаутов: включаем генераторы, помещения освещаем с помощью портативных ламп и фонарей.

— Поделитесь своим видением как будет работать доставка в следующем году. Какие планы имеет ваша компания на следующий год?

— Мы в Glovo привыкли к созданию краткосрочных планов, но, начиная с 2022 года, сервис стал частью компании Delivery Hero и мы начали разрабатывать стратегию на год.

Сейчас планирование происходит в условиях абсолютной неопределенности. Это новый навык, который украинские бизнесы должны усвоить в этом году и использовать в следующем. Каждая компания адаптировалась по-своему, потому что универсального подхода не существует. Вызовы 2023 года невозможно предсказать, но мы делаем осторожные прогнозы и верим в позитивное развитие событий. Есть амбиции работать везде, где будет украинский флаг.

Многое будет зависеть также от скорости восстановления городов и инфраструктуры, и наращивания потенциала рынка HoReCa путем восстановления покрытия ресторанов и запуска новых. Мы настроены не отставать и имеем план расширения работы сервиса.