Мария Самплавская, Intertop: Мы хотим быть лидером в fashion-сегменте

Chief Marketing Officer Intertop о том, как работает сеть, что чаще всего покупают украинцы, как изменились цены на одежду и обувь и почему товары из категории «средний плюс» продолжают пользоваться большим спросом.

Intertop Ukraine — один из крупнейших операторов розничной торговли сегмента fashion в Украине. Под управлением Intertop Ukraine находится более 150 магазинов мульти- и монобрендовых сетей обуви и одежды: Intertop, Armani Exchange, Emporio Armani, Clarks, Ecco, Geox, Marc O’Polo, Napapijri, Skechers, Timberland, детская сеть Intertop kids, аутлет Intertop outlet и Birka, американский outdoor-бренд The North Face.

После начала полномасштабного вторжения российских оккупантов, компания Intertop возобновила работу магазинов в начале марта 2022 года, когда сотрудники сети из западных регионов обратились с инициативой открыться. Далее постепенно открывали магазины в безопасных регионах. Сейчас сеть насчитывает 136 магазинов в 27 городах. В интервью RAU Chief Marketing Officer Intertop Мария Самплавская рассказала о развитии сети, изменениях спроса и ценовой политике.

— Как сейчас работает сеть Intertop? Что изменилось в компании за год войны?

— Intertop даже с началом войны свою стратегию не менял. Наша цель — быть технологичной fashion-платформой и быть лидером в своем сегменте fashion незыблема.

Первое время после начала войны мы, как и все в Украине, работали на выживание и восстановление, но сейчас мы уже даже вернулись к таким привычным для нас вещам как коллаборации. Ведь мы также видим свою миссию в развитии украинской fashion-индустрии.

Большим вызовом первых месяцев была логистика, и над ее налаживанием пришлось много работать. А еще война, к сожалению, отодвинула наши планы по реконструкции наших физических магазинов Intertop. Поскольку в 2022 году мы планировали переоборудовать их под больший ассортимент одежды и его гармоничное представление в наших мультибрендах, чтобы категории одежды, аксессуаров и обуви были представлены в магазинах равноценно. Но сейчас большие инвестиции в физические магазины довольно рискованные, поэтому мы ищем пути, как оптимально сделать то, что предварительно планировалось с особым размахом. У нас еще до войны появились примерочные одежды по всем магазинам Intertop страны, а в мобильном приложении работает функция виртуальной примерки, так, чтобы клиент мог достаточно точно заказать свой размер в магазин.

— Расскажите, пожалуйста, как сейчас работают ваши магазины — сколько разрушено, на паузе? Где планируете открывать новые торговые точки?

— Мы возобновили работу всех магазинов, где это было возможно, на неоккупированных территориях. Даже наш магазин в Буче уже восстановлен и работает. 

Сейчас уже работают магазины Бирка и Intertop Kids, а в целом действует 156 магазинов по всей Украине.

Конечно, первыми, уже в марте 2022 года, открылись магазины в западных областях, когда происходила массовая вынужденная миграция людей. Затем начали открываться магазины в центральной, северной Украине и вообще по всей стране, где это было достаточно безопасно, где был запрос от сотрудников и клиентов.

Теперь нас в Киеве постоянно удивляют показатели Харькова. Мы живем с пониманием, что это прифронтовой город, куда достают определенные виды вооружения врага. Но спрос, и то как магазины торгуют, и с каким вдохновением персонал рвется к работе — не поддается обычной логике. Поэтому во время каждого совещания мы благодарим их за работу и просим беречь себя, подчеркиваем правила безопасности. Наши строгие правила уже спасли персонал в полном составе печально известного ТРЦ в Кременчуге. Но люди сами стремятся работать, мы все понимаем важность сохранения рабочих мест и поддержку экономического фронта.

Из новых магазинов у нас не так давно открылся магазин Emporio Armani 7. Нас поддержал сам вендор с открытием этого магазина.

Думаю многих могли бы удивить успехи магазинов выше среднего сегмента, особенно учитывая макроэкономическую статистику, которую публикуют все исследовательские агентства. Что говорить о европейских партнерах, которые просто поверить иногда не могут в результаты своих сетей здесь, в Украине, в стране, которая ведет войну на выживание. Так у нас сейчас работают магазины Emporio Armani, Armani Exchange и теперь еще и Emporio Armani 7.

— А почему сегмент выше среднего сейчас пользуется таким спросом?

— Мое личное предположение в том, что, во-первых, есть люди, у которых не изменился уровень дохода (например, компании с западными инвестициями). А еще украинцы имеют такой сильный дух и оптимизм относительно победы, что несмотря на все, пытаются поддерживать свой быт, как они привыкли и параллельно донатят на ВСУ.

Тем не менее, справедливо будет заметить, что и сегменты средний и средний минус растут. Intertop имеет стереотип дорогого магазина. Но Intertop демократизирует свой портфель брендов по цене, существенно расширяя его в сторону мировых и отечественных брендов с доступной ценовой политикой. В частности, мы подключаем большое количество украинских брендов к нашему маркетплейсу. Поэтому можно сказать, что все эти сегменты работают равноценно. Ведь людям все равно надо одеваться и чем-то себя радовать.

Сейчас также удерживается большой запрос на патриотические коллекции. Со своей стороны, все коллекции собственных брендов мы стараемся производить в Украине. Это очень трудно было определенное время, из-за отключения электроэнергии и постоянных тревог, но мы упорно продолжали это делать. Например, мы недавно реализовали очень важную для нас коллаборацию с United24, весь доход от которой мы передаем на помощь ВСУ. Поддержали производителей первого мультипликационного фильма «Мавка» и запустили лицензированную коллекцию мерча, с Укрпочта были партнерами при запуске мерча такой всем известной марки с российским кораблем… Далее нас ждут еще много коллабораций, это средство эффективно развивать фэшн рынок Украины и мы это сделаем.

— А как в целом изменился спрос? Какие категории товаров покупают сейчас активнее?

— Наибольший спрос на категорию sport casual — это та одежда, в которой очень удобно двигаться — иногда в бомбоубежище, иногда — путешествовать, иногда — волонтерить. Поэтому именно спортивные костюмы, кроссовки, брюки, штаны, худи — очень сильно выросли в продажах.

Intertop уже несколько лет активно развивает сегмент одежды, поэтому он у нас растет в разы год к году и год войны не стал исключением. Так же и бренды, которые были у нас популярны до войны, так же и сейчас остаются в топе — это наш собственный бренд Braska, под которым мы выпускаем и одежду, и аксессуары, и обувь, и американский спортивный бренд Skechers, который находится в среднем ценовом сегменте, и при этом имеет очень хорошее качество. Вообще категория спорт — очень сильная в Intertop. Часто в бестселлеры попадают бренды, на которые мы даже не имеем эксклюзива: Puma, Adidas. Просто уровень сервиса, доверие к бренду Intertop и отличный подбор коллекции — имеют свой результат.

— А почувствовали ли вы перераспределение спроса из-за того, что с одной стороны, многие зарубежные бренды сейчас не работают в Украине, а с другой — произошла значительная миграция внутри страны?

— Осенью 2022 года мы провели внутреннюю аналитику, и там были кое-где очевидные, а иногда — очень интересные показатели. Сначала спрос, разумеется, упал до нуля. Все мы помним массовую эвакуацию почти из всех областей на запад. Но неправильно утверждать, что все поехали на запад, убегая от войны, на самом деле, произошло определенное смещение — жители центральных регионов поехали в западные регионы, а востока и юга — в центральные и северо-западные области. С мая 2022 года Киев начал восстанавливать объемы реализации, но не думаю, что мы вернемся к довоенному уровню даже в 2023 году.

Мы наблюдаем незначительное падение спроса на женскую и детскую одежду, но растет спрос на мужскую. Интересно, что такая категория как унисекс показывает стремительную положительную динамику и она частично компенсирует женскую категорию.

— Изменилось ли у вас что-то в маркетинге и коммуникации с аудиторией?

— Intertop занял активную позицию с первых дней войны. Даже когда над каждым из нас висела неопределенность, мы официально опубликовали свою патриотическую позицию в соцсетях, связывались с партнерами из Европы и США, а это крупнейшие fashion-игроки мира, и доносили правду об агрессивном нападении России. Мы перечислили свои рекламные бюджеты на информационное противодействие врагу. Уже позже — через месяц или два мы почувствовали необходимость и возобновили онлайн-рекламу, активность наших соцсетей за исключением ТикТок. Все исследования показывают, что основным каналом поиска и потребления информации для украинцев является Интернет. Мы всегда идем в канал, самый удобный для клиента. То есть digital вместе с SMM у нас занимают львиную долю.

— Как сейчас развиваете свой маркетплейс?

— У нас есть сформулированная миссия, и каждый в компании ее знает: объединить всех, кто производит и потребляет fashion на одной платформе, чтобы компании могли расти, а клиенты были в восторге от шопинга. Количество партнеров выросло за год войны в несколько раз. Нам доверяют, нас выбирают среди других площадок.

В такой важной для нас категории, как одежда, именно маркетплейс играет ключевую роль. Именно за счет подключения партнеров мы можем наращивать ассортимент год к году минимум в два раза. Сейчас мы большое внимание уделяем украинским компаниям: большим и маленьким — для этого у нас есть целая команда поддержки, которая рассказывает как и что правильно делать, как подключиться, как контролировать все процессы. Также партнеры имеют постоянный доступ к статистике своих продаж.

— А какое соотношение продаж онлайн и офлайн у вас было до войны и сейчас?

— Онлайн в пропорции по отношению к рознице существенно возрастает, поскольку розница физически сократилась. Есть магазины, которые не могут быть восстановлены. Также на это повлияла внутренняя миграция населения. Но в целом традиционное соотношение электронной и физической коммерции в fashion-индустрии на уровне 20% на 80% в мире — Украина не исключение. И эта пропорция в целом держится.

— Изменилась ли у вас ценовая политика под влиянием войны и инфляции?

— Да, мы были вынуждены менять цены в соответствии с курсовыми разницами, поскольку у нас много импортируемого товара. С собственным товаром мы более гибкие, но с импортируемыми товарами мы вынуждены корректировать цены.

Мы компания очень цифровая, все решения у нас принимаются на математическом уровне. У нас есть сервис, который в реальном времени замеряет спрос и предложение на каждую SKU, рекомендуя определенные цены. Поэтому вмешательство человека в этот процесс является минимальным.

— Как изменился средний чек и количество единиц в чеке?

— Поскольку у нас сейчас расширяется ассортимент, длина нашего чека растет на несколько процентов. У нас стало больше одежды, аксессуаров, у нас есть категория beauty. Также у нас увеличилась частота покупок, поскольку одежду и косметику покупают чаще, чем обувь. Поэтому и длина и частота чека растут.

Средний чек также зависит от канала. Например, в интернет-магазине покупатели обычно ищут выгоду и скидки, а в магазины часто идут искать что-то новенькое и порадовать себя шопингом, так как приятные эмоции нужны, даже во время войны, чтобы держаться и помогать держаться другим.