Не зная Поднебесную: как IKEA покоряла рынок Китая

Издание Retail описывает тернистый путь к китайскому покупателю шведского DIY-ритейлера IKEA, который уже два десятилетия учится на своих ошибках в попытках познать Поднебесную.

Скандинавская экзотика

Первая IKEA открылась в Китае в 1998 году. Дебютная точка ритейлера площадью 8000 кв. м (в 2003 была расширена до 33 000 кв. м) расположилась в самом густонаселенном городе – Шанхае. Через год такая же IKEA появилась в Пекине, и до 2005 года компания покоряла местный рынок лишь этими двумя магазинами.

IKEA возлагала на КНР большие надежды: с начала политики реформ и открытости (1978) прошло 20 лет, в стране появилось первое поколение китайцев, владеющих недвижимостью (их доля с 1970-х увеличилась с практически с 0 до 70%), которое нуждалось в качественных и доступных товарах для дома.

Несмотря на благоприятные рыночные условия, отсутствие крупных конкурентов и удачный дебют (магазин в Шанхае привлек более 80 000 посетителей в день открытия), IKEA совершила ряд ошибок, неверно оценив китайских потребителей.

Но главная беда состояла в дороговизне: хоть IKEA всегда позиционировала себя как продавец доступных товаров для дома, в Китае шведские цены «кусались». Местные производители с помощью дешевой рабочей силы и нелегальных практик копировали продукцию IKEA и продавали по более низким ценам. Знаменитые каталоги IKEA только упрощали работу подражателям.

Первым серьезным шагом IKEA по исправлению главных ошибок стало строительство в КНР нескольких заводов, благодаря которым стоимость товаров уже в начале 2000-х упала на 60%. Тогда же ритейлер осознал, что не может руководствоваться в Китае той же политикой, что в США и Европе, и пытаться привлечь как можно более широкие массы покупателей. В Китае IKEA пришлось ориентироваться на представителей среднего класса: молодых людей возрастом от 25 до 30 лет, проживающих в крупных городах первого и второго уровней (с населением более 10 млн человек). Эта группа много зарабатывает и смелее всех тратит, она наиболее открыта иностранным брендам и западному образу жизни (65% – женщины). IKEA не отказалась от принципов функциональности и простоты в своей продукции и начала учить молодых китайцев незнакомой для них скандинавской модели потребления – ставка рискованная, но с далеко идущими перспективами.

В середине 2000-х продажи и выручка IKEA в Китае резко возросли – ритейлер начал открывать для себя новые города на экономически развитом восточном побережье (причем магазины открывались в более доступных районах, чем ранее) и проводить массовые маркетинговые кампании. В магазинах китайские покупатели могли найти инструкции и советы по современному дизайну, кроме того, ритейлер активно развивал веб-сайт, который также знакомил жителей КНР с принципами обустройства европейских жилищ.

Примечательно, что одновременно с возвышением IKEA в Китае из восточноазиатской страны ушел другой крупный западный DIY-ритейлер – американский Home Depot. Компания дебютировала на китайском рынке в 2006 году, открыв за несколько лет 12 точек по всей стране. Вскоре она сократила их число до семи, а в 2012 году и вовсе прекратила деятельность в КНР. Главной причиной неудач Home Depot в Китае обычно называют нелюбовь китайцев к DIY, однако это довольно однобокий ответ, не объясняющий успех IKEA.

Подобно шведскому конкуренту, американский ритейлер обращался к непривычным для Поднебесной практикам, но если в IKEA упор делался на обустройство квартир, то в Home Depot в основном продавали товары для загородных домов, что совсем не соответствовало китайскому образу жизни. Помимо этого, Home Depot никак не знакомил китайцев с западной культурой, в отличие от той же IKEA, и в результате не сумел найти своего покупателя вне Северной Америки.

Предпандемийное замеделение

Казалось бы, IKEA наконец-то нашла свое место на китайском рынке и адаптировалась к молодым потребителям. Однако в 2018 году рост продаж ритейлера замедлился до 9,3% (до этого компания росла на 15% ежегодно). Причиной этому стала смена поколений китайских потребителей, за которой не поспевала IKEA.

С 1998 по 2020 год ВВП на душу населения в КНР увеличился с $828 до почти $10 500 при среднегодовом темпе роста в 13%. Вместе с улучшением качества жизни менялись и потребности китайского среднего класса. Все большую роль для него играет качество и долговечность товаров, чем не могла похвастаться произведенная IKEA мебель, служившая своему владельцу всего 2–3 года.

Не устраивал новых потребителей и формат покупок, требующий специальной поездки в гипермаркет. Большинство магазинов IKEA располагались у дорожных магистралей, далеко от жилых кварталов. При этом у ритейлера уже работало несколько небольших точек в торговых центрах, траффик которых рос быстрее, чем в традиционных для компании гипермаркетах.

Недостаточно активно IKEA развивала интернет-продажи – хоть с 2018 года на сайте ритейлера был запущен интернет-магазин, компания никак не интегрировалась в крупные маркетплейсы типа Taobao (Alibaba) или JD, где китайцы привыкла совершать онлайн-покупки.

На тот момент компания управляла 27 точками в Китае, в рамках инвестиций были объявлены планы об открытии еще 4 магазинов в течение 4 месяцев – такое масштабное расширение IKEA не проводила еще ни в одной стране. Новые точки открывались в относительно небольших китайских городах на юге и в центральной части страны – в Гуйяне, Чанша и Чжэнчжоу. Компания также начала экспериментировать с pop-up магазинами площадью 1800 – 3000 кв. м в ТЦ.

Первую волну пандемии IKEA перенесла довольно легко, временно закрыв все магазины на первые четыре месяца 2020 года. Тогда же продукция шведского ритейлера впервые появилась на площадке Tmall от Alibaba – по итогам 2020 года онлайн-продажи IKEA подскочили на 67%.

Первое закрытие

В марте 2022 года из южного города Гуйян пришла неожиданная новость – IKEA приняла решение закрыть магазин в местном торговом центре из-за нехватки товаров и резкого сокращения траффика. Это первое закрытие IKEA за более чем 20-летнюю историю работы в КНР.

Такая история не уникальна для Гуйяна – потребители по всему Китаю фиксируют последствия перебоев в поставках в виде дефицита ряда товарных групп. Многие товары IKEA имеют двухлетний жизненный цикл – именно столько магазины были изолированы от других рынков из-за локдаунов.