Елена Вдовиченко, Metro Украина: В карантин наши продажи выросли на 30%

Коммерческий директор Metro Cash&Carry Украина о работе компании и динамике роста товарооборота в период карантина, поведении потребителей и увеличении спроса на доставку продуктов, а также сотрудничестве с IKEA и дальнейших планах развития ритейлера.

Читайте українською

Международная торговая компания Metro – один из крупнейших ритейлеров, специализирующихся на обслуживании HoReCa и частных предпринимателей. Компания представлена ​​в 34-х странах и обслуживает более 16 млн клиентов по всему миру. А ее объем продаж в 2018/19 финансовом году составил 27,1 млрд евро. В Украину компания вышла в 2003 году, а сейчас управляет 23-мя классическими центрами оптовой торговли Metro Cash&Carry и тремя магазинами оптовой торговли под брендом «Бери Вези» в разных городах страны. За более чем 16 лет компания инвестировала в экономику Украины более 600 млн евро и стала одним из лидеров украинского рынка ритейла. В интервью для RAU коммерческий директор Metro Cash&Carry Украина Елена Вдовиченко рассказала о финансовых показателях компании, динамике роста продаж в период карантина, наращивании и перспективах роста онлайн-торговли продуктов питания, а также сотрудничестве с IKEA и многом другом.

— По итогам 2018/19 финансового года объем продаж Metro в Украине вырос почти на 20% (до 627 млн евро) при том что годом ранее динамика прироста составляла всего 6,5%. За счет чего компании удалось ускорить темпы роста продаж в Украине?

— На самом деле, наш количественный рост объема продаж и в гривневом эквиваленте уже три года подряд составляет двузначные цифры, но за счет стабилизации курса валюты в 2018-19 финансовом году, цифра прироста именно в евро была большей.

Такой результат стал возможным благодаря реализации выбранной нами стратегии в следующих направлениях:

• ассортиментная политика – фокус на инновациях, собственных торговых марках, развитии ассортимента для HoReCa и конечных потребителей;
• высокие стандарты качества продукции;
• оптовые цены для всех типов клиентов, начиная с 2-х единиц товара;
• приоритет наличия товаров на полках и эффективное обслуживание клиентов во всех каналах – в торговых центрах, доставке профессиональным клиентам и конечным потребителям.

 — Как эпидемия коронавируса повлияла на работу украинского подразделения Metro? Какие товарные группы больше всего росли, а какие наоборот — падали в период карантина?

— В среднем мы наблюдали рост продаж примерно на 30%. Этот рост обеспечивался за счет новых клиентов и реактивации покупателей, которые не посещали Metro более полугода. В первой половине карантина быстрее всего росли социально-значимые категории. Затем из-за закрытия рынков значительно увеличились продажи свежей группы товаров, полуфабрикатов (еды, готовой к приготовлению/употреблению), а наибольший рост показал нон-фуд.

Упали продукты, в которых доля HoReCa и оптовиков была значительной – свежая рыба (лосось, сибас, дорадо), замороженные фрукты/овощи, вино, безалкогольные напитки.

— Можете ли привести конкретные примеры, что делала компания для поддержания цепи поставок и сдерживания цен в условиях ажиотажного спроса?

— К примеру, чтобы обеспечить наличие товара на полках при увеличенном спросе, мы осуществляли поставщикам предоплату. За счет этого они могли расплатиться за сырье, произвести продукцию и вовремя отгрузить нам продукцию.

Значительную роль сыграло собственное производство компании – фабрика, которая производит продукцию под СТМ исключительно для сети Metro, где мы сами управляем запасами и объемами производства.

Что касается ценообразования, то мы приняли сознательное решение не менять цены на социально-значимые категории, и некоторые продукты продавали без наценки.

— С момента введения карантина большинство продуктовых ритейлеров столкнулись с необходимостью увеличить расходы на дезинфекцию, средства защиты сотрудников и клиентов, логистику персонала. Насколько существенно выросли эти расходы в компании Metro в Украине?

— Затраты выросли в разы, поскольку до короновируса никто не ходил в масках, и сотрудники могли добираться на работу самостоятельно и различными способами, включая общественный транспорт. Мы сами обеспечиваем всех сотрудников масками, перчатками, дезинфекторами, очками, также установили сенсорные автоматы измерения температуры на входе, обеспечиваем транспортом.

— По вашим наблюдениям, как меняется поведение потребителей в период карантина в Украине и других странах присутствия Metro? Верно ли утверждение, что в этот период потребители отдавали предпочтение посещению магазинов у дома, в противовес крупным торговым форматам?

— Все зависит от того, какая целевая аудитория у того или иного магазина, а также покупательской миссии клиента. Магазин возле дома, в силу ограниченности площади, может покрыть основные нужды, т.е. «ежедневное» пополнение холодильника. А если покупателю нужно немного больше, закупиться с запасом, то магазин возле дома физически не сможет покрыть эту потребность. Для этого покупатель едет в торговый центр, где он может найти все под одной крышей.

А поскольку во время карантина покупатель старался сократить визиты/взаимодействие с одной точкой, во избежание риска заражения, мы наблюдали тенденцию покупок с запасом под одной крышей в отдельно стоящем магазине (который не является частью ТРЦ). В нашем случае, конечно, речь идет о людях, у которых есть транспортные средства, чтобы доехать в наши торговые центры.

— Насколько существенно в период карантина вырос спрос на доставку продуктов из торговых центров Metro? Какие меры принимала компания для удовлетворения этого спроса?

— Рост онлайн-продаж достигал 200-300%. В первую декаду пиковых продаж было очень сложно справляться с резко возросшим спросом. Поэтому нам пришлось добавлять ресурсы на этот канал, чтобы выровнять уровень сервиса, и максимально быстро реагировать на увеличенные заказы продукции как в онлайне, так и в офлайне.

— По вашему мнению, сохранится ли тенденция к росту онлайн-продаж продуктов питания после завершения карантина?

— Даже после спада пиковых продаж рост онлайн-коммерции составляет более чем два раза, и мы прогнозируем, что этот тренд сохранится. Многие клиенты во время кризиса вынуждены были заказывать товар онлайн, и те из них, кто не доверял онлайн-покупкам продовольственной группы товаров, особенно свежей продукции, убедились, что это безопасно, качественно и удобно. Именно поэтому мы верим, что тренд не только сохранится, но и будет прогрессировать.

 — Какие тенденции в продуктовом ритейле наблюдаются сейчас, когда в Украине происходит смягчение карантина? Фиксируете ли увеличение траффика в своих торговых объектах и положительную динамику продаж?

— Поскольку во время кризиса наш оборот вырос, наша основная цель сейчас – сохранить и удержать наших лояльных и новых покупателей, равно как и привлечь тех, кто еще не открыл для себя сеть Metro. Будем делать это с помощью нового разнообразия ассортимента, оптовой модели ценообразования начиная от двух единиц товара, высоких стандартов качества и интересных акционных предложений.

— В последние годы Metro уделяет большое внимание работе с HoReCa-клиентами. Насколько болезненной для компании стала фактически остановка этой отрасли в период жесткого карантина?

— Действительно, поскольку одно из основных стратегических направлений — развитие клиентов HoReCa, карантин очень болезненно ударил по клиентам, и соответственно, по нашим продажам в этом сегменте. Только 30% наших клиентов HoReCa продолжали работать в формате доставки.

Радует, что, по нашим опросам, 60-70% HoReCa собирается возвращаться в нормальный режим работы после отмены карантина.

Выход этих клиентов на докризисные обороты – вопрос времени. В связи с ограниченным внешним сообщением, внутренний туризм будет развиваться быстрее, что позволит им восстановить бизнес, и внести свою лепту в развитие экономики Украины.

— В прошлом году компания впервые за долгое время открыла новый магазин в Чернигове. Вы довольны результатами его работы? Планируете дальнейшее развитие торговой сети?

— Для того, чтобы оценить эффективность модели в полной мере, нужно время. К сожалению, случилась непредвиденная ситуация в виде коронокризиса, которая не позволяет увидеть «очищенный» от дополнительных факторов результат, поэтому мы продлили время для окончательных выводов и принятия дальнейших решений.

— Как компания скорректировала свои планы развития в связи с последними событиями в Украине: на каких аспектах бизнеса сделаете акцент в ближайшее время и над какими новыми проектами будете работать?

— Мы определили для себя долгосрочную стратегию на рынке Украины – омниканальный профессиональный партнер для клиентов HoReCa, и место закупки в формате «все под одной крышей» для конечного потребителя по оптовым ценам. Мы не меняем свою стратегию, но корректируем тактику ее исполнения, что может в одних случаях ускорить достижение цели, а в других — потребует больше времени и ресурсов.

— В последние годы компания уделяет большое внимание разнообразным эко-инициативам. Планируете и дальше их развивать и внедрять?

— Внедрение проекта по раздельному сбору отходов клиентов Metro Waste Collection Point — стратегическое направление деятельности нашей компании в сфере обращения с отходами. Это не дань моде, а часть корпоративной социальной ответственности Metro AG. Все наши проекты по устойчивому развитию являются измеримыми и поэтому мы легко можем оценить их эффективность. Так, только за первые 10 месяцев функционирования проекта Metro Waste Collection Point в столичном торговом центре на Позняках было собрано более 1500 куб. м вторичного сырья, которое было отправлено на переработку.

Сейчас проект по раздельному сбору отходов работает в наших торговых центрах в Киеве, Харькове и Мариуполе. На очереди Полтава и Львов.

Со средины мая в четырех киевских ТЦ Metro стартовал проект сбора использованных масок и перчаток, который мы реализуем совместно с КГГА.  Собранные в контейнеры использованные средства индивидуальной защиты герметически запечатываются и отправляются на утилизацию.

— С вашей точки зрения, каким образом государство могло бы поддержать сферу ритейла в период коронакризиса?

— Государство должно создать одинаковую конкурентную среду для всех игроков рынка, а также синхронизировать регуляторные политики с аналогичными в странах ЕС и обеспечить реальное внедрение параллельного импорта в стране. Мы выступаем за синхронизацию норм и стандартов качества, снижение таможенных пошлин, снижение налоговой и финансовой нагрузки (чрезмерно высоких ставок межбанковской карточной комиссии) на наших клиентов — малый бизнес.

— Последний вопрос касается нашумевшего выхода IKEA в Украину, которая сообщила о запуске точки выдачи товара в одном из торговых центров Metro. Что даст компании такое сотрудничество и планируется ли открытие других точек выдачи шведского бренда в сети Metro в Украине?

— Мы очень рады нашему сотрудничеству с всемирно известным брендом, равно как и тому факту, что они смогли наконец-то выйти на рынок Украины, поскольку это не только новые рабочие места, но и вклад в экономику страны.

Данное сотрудничество выгодно обеим сторонам, так как покупатели смогут воспользоваться услугой pick up point, сделав свои продовольственные покупки у нас. А мы, в свою очередь, сможем предложить свой ассортимент тем клиентам, которые приехали в точку выдачи продукции IKEA. В дальнейшем с удовольствием продолжим наше сотрудничество, если шведская компания решит расширяться в данном формате.

Читайте также –

Рublic talk с Наталией Пилипенко, директором по продажам Ашан Ритейл Украина