New Retail: что придет на смену омниканальности

Как работает и какие технологии предполагает концепция «Новой розницы», которая, как считают в компании retailCRM, станет результатом эволюции омниканального ритейла.

Читати українською

Омниканальность, как и любой процесс, отвечающий за формирование клиентского опыта, эволюционирует. Последние полгода с подачи Джека Ма, основателя компании Alibaba Group и автора термина New Retail, в мире активно обсуждается будущее работы офлайна и онлайна как единого целого. В материале на портале New Retail генеральный директор компании retailCRM Дмитрий Бороздин рассказал о том, во что на практике превращается современная форма объединения разных каналов продаж и можно ли называть ее новой реальностью ритейла. RAU выбрал самое главное из статьи.

Суть нового термина

В упрощенном виде омниканальность предполагает качественный клиентский сервис через разные каналы коммуникаций. При этом все делается согласовано, цельно, как онлайн, так и офлайн: по единым правилам, с единой программой лояльности, в едином информационном пространстве.

В последнее время на смену понятию «омниканальность» приходит другой, более глубокий термин, – «новая розница» или New Retail. Он хорош тем, что конкретнее и детальнее указывает на то, как именно все надо реализовать, как все должно работать, какие технологии и особенности лучше всего использовать. То есть лучше не противопоставлять эти два понятия, а воспринимать как эволюцию и конкретизацию. Особенно с точки зрения технологий. Поскольку в целом все идет к постоянной оцифровке ритейла.

По сути, сейчас происходит волна, формируется тренд, когда технологии электронной коммерции активно врываются в традиционный ритейл. Это и есть New Retail.

Какие трансформации уже происходят

До сих пор происходил процесс взаимного проникновения. По мере развития онлайн-торговли традиционные ритейлеры начали развивать направление e-commerce и наоборот: интернет-магазины стали дополняться офлайновыми торговыми точками. Постепенно эта граница между онлайн и офлайн-торговлей начала стираться. Однако все же приходится говорить о трансформации именно классического ритейла.

Даже если посмотреть на Alibaba, то их главный эксперимент – сеть продуктовых магазинов Freshippo (ранее Hema Fresh). Они не собственный e-commerce-проект превратили в Freshippo, а просто пришли и купили существующий офлайн-магазин и начали его развивать по нормам New Retail. В свою очередь, обычные торговые сети интенсивно развивают электронную коммерцию и стараются применять технологии у себя. Чтобы, по сути, тот самый New Retail воплотить.

Особенность новой розницы в том, что компании стараются сделать жизнь посетителя офлайн-магазина максимально удобной и понятной с помощью цифровых технологий.

Мобильный шоппинг

В построении вокруг посетителя комфортного клиентского сервиса одно из ключевых положений занимает мобильное приложение, которое «поддерживает» покупку в офлайне.

В частности, в мобильное приложение встраивается сканер штрих-кодов или QR-кодов, чтобы покупатель прямо в торговом зале мог отсканировать код и  увидеть страницу товара в онлайне, посмотреть какую-то дополнительную информацию, полезные сведения. Например, наличие и варианты размерного ряда в конкретной торговой точке или в других магазинах сети. А потом можно оформить заказ с доставкой на дом. Дополнительно можно организовать подтягивание с внешнего ресурса такой информации как рейтинги и отзывы.

Оцифрованный интерес

Один из постулатов New Retail, помимо использования мобильного приложения: активное вовлечение пользователей из офлайна в онлайн. То есть всячески мотивировать посетителей проявить интерес к продукту, и этот интерес оцифровывать.

Скажем, если кто-то сканирует QR-код конкретного товара, с точки зрения CRM-профайла как минимум надо зафиксировать интерес этого человека к товару. А затем определенным образом это применять: сегментировать, генерировать персонализированное предложение под клиента. Такой небольшой шаг открывает очень большие возможности.

«Новая розница» – это отстройка процессов клиентского сервиса вокруг покупателя, его нужд и стиля жизни. Максимально органичное встраивание ритейла. Например, готовит клиент себе ужин, забыл купить чеснок, пару кликов в приложении и он знает, что через 20 минут у него этот чеснок будет.

Alibaba Group использует физические магазины как логистические узлы, чтобы доставка была максимально быстрая. У Freshippo есть правило, что доставка займет не более 30-ти минут, если клиент живет в радиусе трех километров от магазина. А в самом магазине есть специальные автоматизированные конвейеры. Их главная задача – избавить от необходимости ходить с сумками или возить тележку. То есть клиент идет по магазину и просто отмечает все, что он хочет. Товары отправляются на кассу по конвейеру. А на кассе клиент либо забирает их, либо оформляет доставку домой.

Как изменились потребности покупателей

Потребители все чаще пользуются мобильным приложением в процессе офлайн-покупок и можно говорить о нарастающем тренде. Как показывают опросы, примерно 70% потребителей предпочитают при совершении покупок сначала воспользоваться телефоном. Посмотреть отзывы, наличие, гарантию, сравнить товары, узнать правила обмена и возврата. Кроме того, люди склонны избегать общения с живыми консультантами. Лучше и надежнее для них — посмотреть и проверить всё через свой смартфон, а уже потом принимать решение о покупке.

Вторая особенность – это ROPO-модель (Research Online, Purchase Offline, «ищи онлайн, покупай офлайн»). В ней есть два варианта:

• первый: некоторые товары интересно выбирать и посмотреть в интернете, а потом уже в ближайшем магазине прийти, физически пощупать и купить
• второй: когда в офлайне что-то понравилось, но по каким-то причинам покупать здесь и сейчас нет желания. И по возвращении домой делается заказ в интернет-магазине. И не факт, что в том же магазине, где этот товар смотрели.

Обе эти особенности вписываются в то, что предлагает делать New Retail. И с этим нужно работать, а не бороться.

Что ждет обычные магазины

Роль традиционных физических магазинов все больше будет сводиться к цифровым шоурумам. Группа Inditex, в которую входят бренды Zara, Bershka, Stradivarius и другие, открывает подобные пилотные магазины. В них можно как физически посмотреть и потрогать модели из новых коллекций, так и ознакомиться с более широким ассортиментом. Воспользоваться терминалом, заказать домой и оформить покупку любой модели прямо в магазине. С точки зрения площади – магазины маленькие, но возможности – широкие.

Но это не 100% доминирование. У физического ритейла есть свои особенности. Достаточно вспомнить IKEA с их специфической дорожкой через все категории товаров. Или то, как ритейлеры используют запахи, аудио и визуальные ряды. Это останется так же, как остались глянцевые журналы: иной раз хочется полистать журнал, хотя жесткой потребности в этом нет.

Кроме того надо учитывать, что современные ритейлеры уже инвестируют в инфраструктуру. У них есть свои рамки и контрактные обязательства, от которых по щелчку пальцев не отказаться. Но общий тренд на трансформацию есть, некоторые магазины уже сокращают торговую площадь.

Источник: New Retail

Читайте также —

Все будет онлайн: как ритейлеры переходят в интернет из-за карантина