Маркетинг-директор Фокстрот: Почему вернулся лис и зачем сети еще один ребрендинг

Наталия Ставрати о перезапуске бренда, новых корпоративных цветах и фокусе на молодую аудиторию.

Читати українською

Новый маркетинг-директор сети магазинов техники и электроники Фокстрот Наталия Ставрати рассказала в интервью MMR.ua о причинах прихода в компанию, о поставленных целях и сроках их достижения, а также о полном перезапуске бренда. RAU выбрала самое интересное из ее рассказа.

О приходе в большой бизнес

До Фокстрота я достаточно успешно занималась собственными проектами. Но свой бизнес очень ограничен в удовлетворении растущих амбиций и масштабов. Поэтому откликнулась на вакансию начальника отдела маркетинга в Фокстроте. Так начался карьерный рост в компании до должности маркетинг-директора.

С уходом из Фокстрот экс-маркетинг директора Алексея Филановского, компанию покинула и значительная часть команды, которая пришла с ним в свое время. Штат был укомплектован примерно на 60%. Поэтому первые полтора месяца мы собирали команду и теперь укомплектованность штата составляет 98% с практически нулевой ротацией.

Я прекрасно понимала, в каком состоянии оказалась компания после ребрендинга. Для меня это был челлендж, который я с радостью приняла.

О работе над ошибками

Первый удар, который мы ощутили на себе, — падение товарооборота. Второй неприятный момент — данные MMI о знании бренда, которые скатились до исторического минимума. «Англия с лошадьми» не оправдала своих ожиданий.

Парадокс ситуации в том, что мы ничего не исправляем. Бренд за 25 лет существования стал восприниматься как консервативный, что подтвердили исследования в фокус-группах. «Старушка Англия» этот консерватизм только подчеркнула и подкрепила.

Так что мы полностью перезапускаем бренд, глобально меняем логотип, цвета, уходим от красного.

Наши новые корпоративные цвета — ярко-оранжевый и желтый, вспомогательные — голубой и фиолетовый, и они абсолютно новые для Фокстрот.

Задача — полностью омолодить бренд, встряхнуть бизнес-процессы изнутри. Во всех отделах компании происходят существенные трансформации.

Я считаю, что кардинально неправильно было уходить от образа лисы. Первая ассоциация с Фокстрот во всех исследованиях — это лиса. Поэтому скоро появится полностью обновленный бренд-персонаж с определенной ролью во взаимодействии с покупателем.

Ставка на молодежь

Компания призывает обновляться, ловить момент, брать от жизни все здесь и сейчас. Инсайт, который мы уловили и хотим донести, — никто не хочет отставать, независимо от того, это поколение X, Y или Z.

В фокусе молодая аудитория, поколение Z. Но чтобы быть им интересными, первым делом нужно обновиться и «помолодеть» самим. Необходимо перевернуть сознание и показать, что Фокстрот больше не консервативная махина в красном цвете.

Мы выстраиваем новый уровень сервиса для клиентов с гораздо более быстрым обслуживанием, с pick-up за три минуты, глобальными изменениями на сайте.

Запуск нового позиционирования запланирован на середину осени. Пока не буду раскрывать все «фишки», но отмечу, что мы починим все бизнес-процессы, чтобы быть максимально быстрыми и удобными для клиента.

Хотим достучаться до молодой аудитории, но при этом не растерять огромную долю лояльных клиентов. В нашей CRM-системе видно, что почти 90% покупок проходят через нашу программу лояльности. Очень важно сохранить доверие существующих клиентов.

Одно из наших будущих уникальных торговых преимуществ — изменение ассортимента. Детали смогу раскрыть в октябре. Будут новые сегменты товаров, новый опыт покупки в магазинах, много всего высокотехнологичного и драйвового.

О новом креативе

Нужны были новые смелые идеи и полный перезапуск бренда, нацеленный прежде всего на глубокие изменения бизнеса, а не просто на смену имиджевой рекламной картинки. Мы начали сотрудничать с Fedoriv, поскольку у них много успешных кейсов.

То, что произошло в этом году благодаря агентству, можно действительно назвать переворотом нашего сознания. Наш слоган — «Живи наживо». Он родился из инсайта «Я не хочу отставать». Мы очень аккуратно и плавно переходим к новому тону общения со своей аудиторией. Ролики призывают обновляться с определенной долей юмора.

О новых целях

У меня есть четыре показателя, которые я изначально сама себе поставила, и они были всеми приняты.

1. Доля рынка. Это, естественно, не происходит моментально, но это ключевой показатель успешности маркетинга и бизнеса в целом.
2. Знание бренда, или top of mind. Задача на этот год состоит в том, чтобы как минимум вернуть то знание, которое было в Фокстрот до перезапуска платформы в прошлом году.
3. Рост средней годовой частоты покупки. Этот показатель зафиксирован, есть определенный исторический тренд. Планы достаточно амбициозны, так как наша лояльная аудитория огромна и есть над чем еще работать.
4. Рост NPS. Мы его регулярно замеряем. Ни одна клиентская жалоба не остается без внимания.

Оценка выполнения задач будет проводится по трем ключевым параметрам. Первый — количество посетителей в магазинах. Это показатель: как реклама и маркетинговые действия воспринимаются рынком и интересны для нашего покупателя. Второй — товарооборот и доля рынка. Третий — коэффициент затрат маркетингового бюджета к товарообороту, это определенный процент, которого мы стараемся придерживаться.

До конца 2019 года мы запустим новую платформу, новое позиционирование, появятся обновленные магазины, новый имидж. Мы уже познакомили рынок с нашим новым лого и новыми цветами. Чтобы оценить эффект, потребуется весь следующий год, потому что сеть очень большая и на принятие обновленного Фокстрота потребителями необходимо время. Осенне-зимний сезон, с Back to school, «черной пятницей» и днем рождения Фокстрот, будет очень интенсивным.

После «золотого сезона» будет первый срез результатов. Посмотрим, как нас воспримет рынок, как нас воспримут лояльные и потенциальные клиенты.

Источник MMR.ua

Читайте также —

Фокстрот начинает развитие магазинов нового формата