На старт, внимание, лето: как ТРЦ страны будут привлекать посетителей в жаркий сезон

Полномасштабная война в Украине изменила портрет целевой аудитории торговых центров, влияет на поведение и покупательские настроения, однако девелоперы в один голос заявляют, что достигли довоенных показателей посещаемости. Как ведущие ТРЦ страны, в частности, Злата Плаза, Gulliver, Victoria Gardens, Veles Mall, Сонячна Галерея, Dream и другие этим летом будут привлекать еще большее количество клиентов.

Частые воздушные тревоги, постоянный риск разрушения торговых центров из-за вражеских обстрелов и веерных отключений света – все это влияет на посещаемость и поведение клиентов в торговых центрах Украины. RAU расспросила ведущих девелоперов страны, какие показатели трафика были летом 2023 года и какие ожидают в этот жаркий сезон, а также какие стратегии уже внедряют для увеличения посещаемости.

О трафике в ТРЦ летом в полномасштабное вторжение

До полномасштабной войны наблюдалась тенденция к снижению трафика в ТРЦ страны летом, в частности, падение приходилось на июль-август. Вызванное оно было активным периодом отпусков и путешествиями за границу. Сейчас, когда более двух лет в Украине продолжается большая война, стало меньше активных отпусков и большинство украинцев и гостей страны предпочитают отдыхать в пределах городов и областей.

В столичном ТРЦ Gulliver отмечают, что сейчас трафик зависит не столько от традиционной сезонности, сколько от информационного поля. И в том году ощутимого понижения в теплый сезон не произошло.

В инвестиционной компании Dragon Capital, в которую входят львовский ТРЦ Victoria Gardens, винницкий Sky Park и ряд столичных ТРЦ говорят, что еще в начале 2023 года по трафику вышли на довоенные показатели, а летом 2023 года посещаемость держалась на высоком уровне – не ниже среднедневных показателей весны, а в некоторых из ТРЦ даже превысила их до 10%, в том числе в ТРЦ Victoria Gardens и Sky Park.

В столичном ТРЦ Dream показатель посещаемости летом 2022 года снизился на 20% по сравнению с аналогичным показателем 2021 года, но уже в 2023 году трафик вернулся на довоенный уровень. Однако по-прежнему в жаркий сезон он снижается из-за периода отпусков, но в военное время этот перепад не столь выражен, как в мирное. Колебания происходят в диапазоне от 10 до 20%.

В ивано-франковском Veles Mall весна 2024 года прошла без снижения трафика. Вторая очередь ТРЦ открылась в августе прошлого года, уже во время полномасштабного вторжения, и сейчас, средний показатель посещаемости превышает 20 000 человек в сутки. «Запланированные на лето открытия Jysk, Cropp, House, Puma, One by One, Goldi даже по пессимистическим оценкам приведут к росту посещаемости. Ожидаем достичь показателя 25 000 человек в день», – говорит Виталина Гусак, руководитель отдела рекламы Veles Mall.

Посещаемость в ровенском ТРЦ Злата Плаза тоже вернулась на довоенный уровень и составляет от 500 000 до 600 000 гостей в месяц. «Этим летом рассчитываем на удержание показателей с положительным прогнозом прироста», – комментирует Александр Оверчук, СЕО Злата Плаза.

В торговых центрах Arricano – запорожском City Mall и криворожском Сонячна Галерея – находящихся на прифронтовых территориях, в 2024 году тревоги в среднем длятся до 30% рабочего времени. «Несомненно, количество тревог, которое мы не можем прогнозировать, будет прямо влиять на посещаемость, в частности, летом. Однако в июне в этих ТРЦ открываются супермаркеты Сільпо в обновленном стиле, поэтому ожидаем увеличения количества посетителей», – отмечает Инна Морозова, директор по маркетингу Arricano.

О популярных днях по посещаемости в ТРЦ страны

Посещаемость в определенные дни – будни или выходные – зависит от формата торгового центра, его расположения и т.д. В основном до полномасштабного вторжения трафик в ТРЦ рос в выходные. И это вполне прогнозируемо, потому что в большинстве своем в эти дни проводится немало активностей для всей семьи. Девелоперы говорят, что такая тенденция сохраняется и в большую войну, однако некоторые отмечают, что разница с буднями стала незначительной.

В Злата Плаза в выходные посещаемость увеличивается в среднем на 30% благодаря целевым визитам и тематическим активностям, привлекающим трафик.

В Veles Mall также выходные традиционно более посещаемые, чем будни. «Вместе с тем активная жилая застройка вокруг ТРЦ приведет к постепенному, но в перспективе существенному росту посещаемости в будние дни, уже со II второго полугодия 2024 года», — комментирует Виталина Гусак.

В Dream выходные дни наиболее популярны для посещения, но разница трафика с будними днями незначительна. Да и долгожданное открытие магазинов группы Inditex и нового кинотеатра Планета Кіно повлияли на то, что посещаемость в определенные будни достигла уровня выходного.

В торговых центрах Arricano в большую войну тенденция по посещаемости осталась неизменной – в выходные трафик выше, чем в будни. «В основном в субботу во всех своих ТРК, Arricano проводит бесплатные социальные, развлекательные, спортивные семейные мероприятия, что стимулирует посетителей еще раз посетить торговый комплекс, отдохнуть и с пользой провести время», — комментирует Инна Морозова.

Victoria Gardens по сути является региональным торговым центром, поэтому и до полномасштабного вторжения и сейчас трафик на выходные существенно выше будней. К примеру, по статистике этого года среднедневной трафик по выходным в 1,5 раза превышает среднедневной по будням.

А вот Gulliver – нестандартный комплекс, поскольку совмещает в себе как торгово-развлекательный центр, так и офисную часть. Поэтому здесь ощутимых колебаний трафика в будни-выходные почти никогда не наблюдалось. В будни подавляющую аудиторию составляют офисные работники бизнес-центра и работающие-живущие рядом, в выходные – жители центральной части города, приезжающие на шоппинг и гуляющий трафик. «Дополнительно стоит отметить восстановление ивент-индустрии в столице, в том числе влияющей на наш ТРЦ. Рестарт концертной деятельности в локациях рядом – Дворец Спорта, ивент-площадки в центре города – отражается и на трафике Gulliver. Это дополнительный буст аудитории – преимущественно в пятницу/субботу», — комментирует Екатерина Жураковская, директор по маркетингу БФК Gulliver

О портрете целевой аудитории ТРЦ

В полномасштабное вторжение произошла внутренняя миграция населения, определенный процент женщин с детьми уехали за границу и продолжается мобилизация. Эти факторы безусловно повлияли на изменение портрета целевой аудитории торговых центров страны.

В Dream в полномасштабную войну произошли изменения целевой аудитории. «Можно констатировать уменьшение количества мужской аудитории, увеличение женщин и детей. По-прежнему ориентируемся на детей, проводим развлекательные и развивающие мероприятия», — комментирует Алексей Пашунов, управляющий директор ТРЦ Dream.

В Dragon Capital говорят, что добавились новые посетители – люди из других регионов. Это и во Львове, и в Виннице, и в Киеве.

Основной же целевой покупательский сегмент Злата Плаза – женщины 25-40 лет, среднего/среднего плюс дохода. «Не забываем, что растет и становится покупательно способным поколение Gen Z, уже активно работаем над их привлечением через социальные сети», – говорит Александр Оверчук.

В торговых центрах Arricano более двух лет отслеживают тенденцию, что люди даже после непродолжительной воздушной тревоги возвращаются и целенаправленно идут в запланированные магазины. «Наши партнеры-арендаторы настроили бизнес-процессы для максимально быстрого и комфортного обслуживания покупателей на кассе, быстро возвращаются к работе после воздушной тревоги и четко действуют при выключении света и переключении на генератор», — говорит Инна Морозова.

В Злате Плазе по-прежнему клиентов интересуют актуальные и выгодные предложения, а визиты чаще целевые, поэтому и конверсия растет.

«В целом главный тренд сегодня – это целевой визит с высокой конверсией», – подытоживает Екатерина Жураковская.

О том, как ТРЦ будут работать над увеличением посещаемости этим летом

Чтобы стимулировать клиентов посещать торговые центры страны, в них планируются различные активности, дополнительные акции, предложения, розыгрыши и социальные проекты.

К примеру, одна из долгосрочных социальных инициатив в Dream berry – открытие инклюзивной кофейни НовіМи, а краткосрочные – социальный проект Skin Scan для профилактики рака кожи, пикник в детском доме семейного типа, совместно с благотворительным фондом Tulsun и т.д. И летом ориентированы на мероприятия на открытом воздухе рядом с ТРЦ.

Кроме открытия обновленных Сільпо в City Mall и Сонячна Галерея, в планах расширения tenant-mix, а именно увеличения представленности украинских брендов во всех торговых центрах Arricano. Кроме этого, при содействии местных властей будут организовывать спортивные активности, встречи в парках, которые расположены рядом с торговыми комплексами, поддерживая здоровый образ жизни коммьюнити торговых центров. Также готовят интересные социальные и развлекательные мероприятия для всей семьи, чтобы дети во время летних каникул, оставаясь в городе, не скучали, а с удовольствием проводили время в ТРК и на свежем воздухе.

В Gulliver на террасе уже приступили к активному open air сезону. «У нас две открытые локации, где все лето будут проходить концерты симфонической музыки от A Concert, выступления известных исполнителей, стендап-шоу. Кроме того, мы уже анонсировали проект Терраса Talk на открытой локации фуд-корта, где топовые лидеры мнений будут говорить на актуальные темы. 22 мая стартуем проект с режиссером и продюсером Аланом Бадоевым», – комментирует Екатерина Жураковская.

А еще в Gulliver продолжают создавать смыслы в пределах коммерческой недвижимости, сознательно сместив фокус с развлекательных проектов на социальные и художественные. В июне состоится серия лекций по психологической поддержке, второй этап проекта «известные неизвестные», где на fashion и art будут рассказывать о выдающихся художниках Украины. Кроме того, здесь уже активно готовятся к осеннему сезону, в частности, fashion-галерея усилится представленностью украинских и известных международных брендов, новыми спортивными магазинами и брендами косметики. А осенью откроется современный детско-развлекательный комплекс и в ТРЦ формируют ритейл-зону с игрушками и товарами для детей.

Торговые центры Dragon Capital продолжат акцентировать деятельность на разноплановых КСО-проектах, проведении еженедельных разноплановых мероприятий, в частности, инициировали благотворительные выступления с разнообразными группами, коллективами, спортивными командами, организовывать мероприятия для детей и молодежи и будут работать в направлении организации совместных активностей с арендаторами.

В Злате Плаза будут улучшать существующее пространство и совершенствовать сервис. «Европейская площадь рядом с ТРЦ – самая популярная локация для отдыха и прогулок ровенчан и гостей города. Усиливаем эти факторы маркетинговыми активностями для всей семьи, благотворительными мероприятиями, активно коммуникируем о сезонных обновлениях и скидках», — комментирует Александр Оверчук.

На летний период в Veles Mall готова отдельная стратегия мероприятий и креативов для детей и их родителей, в заведениях уже доступно летнее меню и прохладительные напитки, а магазины уже готовят различные специальные акции и предложения.