Правильное место: где международные сети открывали свои первые магазины в Украине

В настоящее время украинские ритейлеры активно пытаются осваивать рынки соседних стран и дальнего зарубежья, чтобы расширить круг клиентов и возможности бизнеса. В свое время на отечественный рынок, как очень перспективный, тоже выходили иностранные бренды. RAU собрала основные кейсы – в каких городах и форматах открывались первые торговые точки международных компаний.

Этой осенью произошел настоящий ренессанс открытия в Украине магазинов иностранных брендов. 9 ноября сеть HalfPrice, принадлежащая польской компании CCC, открыла в ТРЦ Respublika Park свой первый магазин в Украине. В тот же день снова открыли дверь сразу два магазина шведской сети H&M (в ТРЦ Lavina Mall и ТРЦ Respublika Park) – впервые после начала полномасштабной войны. Несколько раньше стало известно, что польская сеть магазинов женской одежды Greenpoint планирует открыть в Украине 20 франчайзинговых магазинов уже в 2024 году. Причем Украина выбрана в качестве первого зарубежного рынка, где появятся физические торговые точки, а не e-commerce канал, реализованный через партнерские маркетплейсы.

Однако так было не всегда. На пути освоения украинского рынка с западными брендами случались яркие взлеты и неожиданные падения, потому в этом материале отмечены только те сети, которые сумели закрепиться и занять свою нишу. При этом мы вспоминаем только те компании, которые самостоятельно выходили на украинский рынок, а не работали через украинских партнеров. Поэтому в списке нет таких игроков как Benetton, Skechers, Intimissimi, SPAR.

Первопроходцы иностранного ритейла

В течение первого десятилетия перехода украинской экономики на рыночные рельсы запросы потребителей полностью удовлетворяли вещевые рынки и остатки советской торговли в виде универмагов и специализированных магазинов. Турецкий свитер, заправленный в джинсы и кожаная куртка были последним писком моды 90-х. В первые годы независимости «фирменный» спортивный костюм и кроссовки приобрели статус парадно-выходной одежды. Поэтому неудивительно, что одними из первых свои магазины в Украине открыли немецкая Adidas (1996 год), которая незадолго до этого начала развивать собственный ритейл. Nike – еще один спортивный бренд, который пришел в Украину в 1999 году через компанию-дистрибьютора Delta Sport, зарегистрированную в Сербии. Также в 1999 году по ул. Большая Васильковская (бывшая Красноармейская) открыт первый магазин турецкого бренда Colin’s, специализирующийся на производстве джинсов и повседневной одежды для мужчин и женщин. Последний значительную часть своих магазинов развивал самостоятельно, а часть через франчайзи, в частности ООО «Дельта Текс» (с 2010 года).

Состоятельные украинцы закупались либо за границей, либо в бутиках типа Sanahunt, где продавались импортные вещи за невероятные деньги.

Все магазины открывались в формате стрит-ритейла, на центральных улицах столицы, поскольку профессиональных ТЦ фактически не существовало, и публика привычно «ходила» по магазинам. Тогда же, в 90-е в Украину пришла американская сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s, которая с большим успехом стартовала в мае 1997 возле недавно открытой станции метро Лукьяновская.

Эпоха цивилизованной торговли

После экономического кризиса 1998 года в Украине начинается новая фаза развития иностранного ритейла. Увеличение благосостояния населения и стабилизация курса гривни придавали уверенности владельцам брендов, рассчитанных на масс-маркет. Начало нулевых ознаменовалось открытием современных магазинов вместо советских галантерей и универмагов. В частности, на Крещатике появился первый магазин с товарами масс-маркета испанского бренда Mango. Как многие компании в то время,  чтобы уменьшить риски, испанцы заходили на новый рынок через украинских партнеров (компания Argo), но впоследствии, в 2014 году открыли на другой локации ул. Крещатик собственный магазин.

В целом большинство брендовых магазинов появилось на центральной улице Киева именно в середине 2000-х. Многие ритейлеры, выходя в Украину, считали, что нужно обязательно присутствовать на Крещатике. В «тучные» годы рентабельность отходила на второй план. Второй по престижности была Большая Васильковская, которая являлась своеобразным продолжением центральной улицы Киева. На ней были торговые точки Columbia и Adidas.

Тогда же начали открываться первые профессиональные ТЦ, в которых новые для украинцев бренды пытались застолбить себе место. Так, LPP – польская компания-владелец модных брендов Reserved, Cropp, House, Sinsay, Mohito открыла в конце 2003 года свой первый магазин Reserved в только что модернизированном ТРЦ «Универмаг Украина». В дальнейшем также были открыты первые магазины House в новом житомирском ТРЦ Глобал UA и Mohito в ТРЦ РайON в Киеве. Причем в городах-миллионниках ритейлер открывал собственные торговые точки, а в других – в сотрудничестве с партнерами. Условия партнерства по магазинам Reserved и Cropp Town больше напоминали не франчайзинг, а скорее оптовую продажу товара. Главное: чтобы магазин максимально соответствовал фирменному стилю бренда.

Сходным образом действовали и турецкие ритейлеры, представлявшие в Украине известные европейские и американские бренды. В частности, турецкая Fiba Retail в 2007 году вывела на украинский рынок британский бренд Marks & Spencer в новом столичном ТРЦ Комоd, а через четыре года открыла на Крещатике большой магазин американского бренда Gap. Аналогичным образом турецкий Eren Holding запустил в работу магазин французской Lacoste в ТОЦ Arena City в 2008-м.

Антикризисный поход

Апофеозом расцвета масс-маркета стал выход на украинский рынок испанской Inditex Group – одного из крупнейших международных fashion-ритейлеров и апологета концепции «быстрой моды», который насчитывает семь брендов Zara, Zara Home, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho. Осваивать украинский рынок компания начала незадолго до мирового финансового кризиса, когда в мае 2008 года на Крещатике, 23 открылся трехэтажный магазин Zara. Однако следующие локации для своих магазинов ритейлер выбирал преимущественно в новых крупных ТРЦ, иногда арендуя сразу более чем по 7000 кв. м для всех своих магазинов под разными брендами. В частности, в 2009 году в только что открытом одесском ТРЦ Riviera Shopping City появились первые магазины сразу трех брендов Stradivarius, Bershka и Pull&Bear. И только потом начали работать аналогичные торговые точки в новеньких столичных ТРЦ Dream Town и ТРЦ Sky Mall.

Именно с 2009 года наблюдается интерес иностранцев к другим городам Украины при выборе первой локации для своего бренда. Поскольку в кризисные времена стоимость возможной ошибки пытались всячески снизить. В том числе выбирая более дешевые локации для экспериментов. В отличие от гигантов продовольственного ритейла типа французского Auchan или немецкого Metro Cash&Carry, которые имели собственные торговые центры и достаточный ресурс, чтобы пережить падение продаж во время кризиса. Хотя и они впоследствии вынуждены были экспериментировать с малыми форматами: Ашан Pick up Point и Бери Везы и ТЦ Metro смарт-формата соответственно.

В то же время французы очень системно подходили к освоению разных сегментов ритейла в Украине. Так, кроме гипермаркетов Auchan, в Киеве в конце 2010 года открылся первый магазин DIY-формата Leroy Merlin на улице Полярная, 17 А, а впоследствии – магазин Decathlon в 2019-м на территории Retail Park Petrivka, девелопером которого тоже была компания Nhood Ukraine с французским корнями.

Перед лицом новых вызовов

В 2010-е годы наступает новый подъем в развитии украинской торговли. В 2011 году немцы выводят на рынок Adidas Kids в недавно открытом ТРЦ Sky Mall. Там же открывает свои двери первый магазин известного немецкого бренда молодежной одежды New Yorker. В этом году на рынке drogerie появляется мощный иностранный игрок – A.S. Watson Group, зашедшая в Украину путем приобретения одного из крупнейших местных ритейлеров. Формально сеть ДЦ Украина на две трети принадлежала компании из Гонконга с 2006 года, а окончательное изменение вывески произошло только через пять лет.

В ноябре 2012 года в новом столичном ТРЦ Ocean Plaza появился первый магазин LC Waikiki. Эта торговая марка была основана в 1988 году во Франции, а в 1997 году приобретена на турецкой Taha Group. С 2009 года бренд начал международную экспансию и свой путь в Украину бренд начал сразу с открытия флагманского магазина.

Тогда же в ТРЦ Ocean Plaza открылся первый ресторан американской сети KFC, которую в Украине компания YUM! Brands пытается максимально быстро развивать за счет привлечения нескольких франчайзи. Первым франчайзи стало ООО «УПК» (азербайджанские инвестиции), которое прекратило свою деятельность, но остались другие.

Также в конце 2012 года в ТЦ Globus финский фаст-фуд Hesburger запустил свою точку на фудкорте, но вынужден был закрыть ее во время Революции достоинства. Бренд вернулся в Украину 28 августа 2015, открыв ресторан на Осокорках. Из-за полномасштабного вторжения Hesburger снова закрыл свои заведения, возобновив работу четырех точек летом 2022 года.

События 2013-14 годов заставили временно отказаться от своих планов выхода в Украину одного из крупнейших международных ритейлеров – шведской сети магазинов H&M (компания Hennes & Mauritz AB). Спустя всего четыре года был подписан контракт с ТРЦ Lavina Mall и первый магазин под брендом H&M площадью 2900 кв. м открыл свои двери 18 августа 2018 года. За пределы столицы сеть вышла в мае 2021 года, открыв магазин в харьковском ТРЦ Nikolsky, а затем — в ТРЦ Riviera в Одессе и Victoria Gardens во Львове.

Менее осмотрительной оказалась компания Samsung Electronics Украина, открыв свой первый магазин в Севастополе в мае 2013 года. Сеть монобрендовых магазинов должна была укрепить позиции Samsung Electronics в Украине. В конце концов это произошло, в частности, благодаря сотрудничеству с ТЦ Эпицентр, где с декабря 2018 года работают Samsung Home в формате shop-in-shop. Но магазин в севастопольском ТЦ Мусон был потерян.

Новая волна

За последние пять лет произошла новая волна высадки иностранного десанта ритейлеров на украинском рынке. Так, в 2017 году в киевском ЦУМ открылся новый формат магазина Adidas Originals, а польский бренд обуви CCC – дебютировал в ТРЦ Dream. Одновременно в мае 2018 года на рынок вышли турецкие бренды одежды DeFacto (ТЦ Globus) и Koton (ТРЦ Lavina Mall).

Наиболее заметным явлением на рынке стало долгожданное открытие магазина товаров для обустройства дома шведской компании IKEA. После более чем 15 лет постоянных обещаний, бесконечных переносов в столичном ТРЦ Blockbuster Mall начал работу первый в Украине магазин IKEA формата City Store. 14 мая 2020 компания начала деятельность на рынке Украины, запустив онлайн-магазин, а уже 1 февраля 2021 открыла дверь своего первого физического магазина в Киеве.