Между онлайн и офлайн: как ТРЦ выстраивают омниканальную коммуникацию с потребителями

«Новая реальность», вызванная пандемией, отразилась не только на розничных сетях, но и на девелоперах. Какие онлайн-инструменты используют ТРЦ и как интегрируют омниканальность в свою работу, адаптируясь к новым привычкам покупателей.

Читати українською

Последние годы все крупные бренды и торговые сети активно развивают омниканальность, пытаясь объединить digital и офлайн, чтобы сформировать максимально простой и удобный клиентский опыт. Поэтому, омниканальность для ритейла — это уже не дополнительная опция, а абсолютный must have.

Новая реальность и бурная диджитализация существенно повлияла и на работу торгово-развлекательных центров. Делать ставку только на офлайн-развитие — заведомо проигрышный вариант, но возможно ли реализовать омниканальность в деятельности ТРЦ, которые всегда были территорией офлайн-шопинга и развлечений? Есть ли связь между ТРЦ и омниканальностью и какие онлайн-инструменты уже используют украинские торгово-развлекательные центры — читайте в материале RAU.

Что такое омниканальность?

Омниканальнисть — это интеграция онлайн и офлайн-каналов (магазины, сайт, соцсети, точки выдачи онлайн заказов и т.д.) в единую систему, которая позволяет клиенту свободно переключаться с одного канала на другой и совершать покупки удобным для него способом. С помощью омниканальности бренды и ритейлеры могут создавать максимально удобный потребительский опыт и плавно подводить клиента к совершению конечной покупки, решая все сомнения и вопросы клиента на каждом этапе принятия решения.

Важно отличать омниканальнисть от концепции многоканальности: в первом случае все делается согласованно и целостно по единым правилам, с единой программой лояльности и в едином информационном пространстве. Многоканальность предусматривает взаимодействие бренда или ритейлера с клиентом через несколько различных каналов. Но каждый канал имеет свой определенный функционал и работает достаточно или полностью обособлено друг от друга и не предусматривает интегрированное общение с клиентом. Сегодня такой подход является не актуальным, поскольку потребитель уже привык к удобному и быстрому шопингу и не готов прилагать дополнительные усилия на взаимодействие с компанией, которая не гарантирует ему гибкий сервис перехода с одной платформы на другую.

Какие онлайн-инструменты уже используют украинские ТРЦ 

Прошлый год существенно ускорил развитие омниканальности ведущих ритейлеров. Это не могло не повлиять и на работу ТРЦ, которые, к тому же, больше всего пострадали из-за пандемии и карантинных ограничений. По словам маркетолога ТРЦ Злата Плаза (г. Ровно) Светланы Мосоловой омниканальнисть стала новой нормой и заставила искать новые точки контакта с клиентом и адаптироваться к потребностям потребителя. Поэтому большинство отечественных ТРЦ в последнее время сосредоточились на улучшении коммуникации в digital-формате, персонализации контента под разные аудитории для страниц в соцсетях, продвижении через Google Adds, использовании контекстной рекламы и e-mail-рассылок. «Мы активно вкладываем средства в онлайн-рекламу, наращивая таким образом свое присутствие в интернете. Даже привычные для Lavina Mall ивент-активности частично переехали во Всемирную паутину, в частности, впервые провели онлайн-розыгрыш авто «, — рассказал директор Lavina Mall Дмитрий Лашин.

Этот инструмент используют и в ТРЦ River Mall. «После весеннего карантина запустили стимулирующее промо с розыгрышем денег на шопинг: после осуществления офлайн-покупки посетитель показывал чек и заполнял анкету. Позже проводился онлайн-розыгрыш. Результаты превзошли все наши ожидания — за три недели мы получили 20 000 анкет «, — рассказал заместитель председателя наблюдательного совета ТРЦ River Mall Дмитрий Волошко. По его словам, омниканальность — необходимое условие для успешного развития ТРЦ: «Мы активно работаем в соцсетях, акцентируя внимание на вовлеченности пользователей, в планах — запуск собственных Telegram и TikTok-каналов. Также размещаем наружную рекламу, используем инструменты BTL, наладили онлайн систему обратной связи с посетителями ТРЦ. Собственно, всю рекламную коммуникацию ведем синхронно с помощью различных рекламных каналов».

Наиболее активно омниканальность развивает столичный ЦУМ. «Мы используем микс онлайн и офлайн-инструментов для повышения продаж и привлечения новых клиентов: запускаем охватные кампании в онлайне и на радио, PR-материалы, промоакции в социальных сетях, активно работаем в направлении influence-маркетинга, подключаем платный поиск в Google (включая умные торговые кампании) и несколько видов ремаркетинга, реализуем таргетированные e-mail, viber и sms рассылки, web-пуш и многое другое. В универмаге также проходят кросс-активации нацеленные на привлечение новой аудитории в интернет-магазин tsum.ua «, — рассказывает менеджер по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям ЦУМ Карина Бербенец.

Именно микс онлайн и офлайн-каналов дает хороший результат, поскольку каждый отдельный инструмент усиливает другие. Главное — постоянно присутствовать в каналах пребывания целевой аудитории, отслеживать тенденции, быстро реагировать на изменения настроения и спроса ЦА.

Маркетинг-директор Gulliver Катерина Жураковская рассказала, что в ТРЦ Gulliver кроме использования микса различных каналов взаимодействия с ЦА, также рассматривают варианты развития в направлении омниканальности с учетом особенностей бизнес-процессов, а именно: бизнес В2В и коммуникацию В2С.

С онлайна в офлайн

Особенно актуальной для ТРЦ стала концепция ROPO (Research Online, Purchase Offline — в переводе с англ .: ищи онлайн, покупай офлайн). Так, директор Lavina Mall Дмитрий Лашин рассказал, что теперь посетители делают выбор не в помещении ТРЦ, как это было раньше, а на сайте: «Мы развиваем сайте и технически, и с точки зрения контента, поскольку видим, что трафик растет: клиенты сначала смотрят предложения арендаторов на сайте, а уже потом идут в ТРЦ».

Директор по коммуникациям девелоперской компании Arricano Елена Обуховская отмечает, что потребители стали очень осведомлены, отслеживают цены и умеют оценивать свои выгоды. Поэтому чтобы обеспечить целенаправленный офлайн-шопинг и стимулировать продажи в ТРК Проспект создали удобный онлайн-сервис «Навигатор скидками», в котором агрегированны все предложения скидок в магазинах ТРК. Он помогает посетителям ознакомиться с актуальными скидками, найти необходимое и сразу пойти в магазин.

С офлайна в онлайн

Используют украинские ТРЦ и обратный путь — с офлайна в онлайн. Елена Обуховская рассказывает, что многие ритейлеры пользуются трафиком ТРЦ и приглашают покупателей в свои онлайн-магазины через офлайновый канал торгового центра. «Макеты «покупай в онлайне» наклеены в примерочных, распространяются на кассе, а за уплату покупки через специальную онлайн-кассу предусмотрена дополнительная скидка. То есть аудитория ТРЦ, которая приходит в офлайн, может параллельно осуществлять шопинг-тур в онлайне «, — рассказывает Елена.

Дополнить свой офлайн бизнес новыми онлайн-возможностями решили и владельцы ТРЦ Караван, приобретя интернет-магазин LeBoutique. «Стратегическая цель покупки маркетплейса — дополнить и диверсифицировать наш существующий бизнес ГК Караван с помощью онлайн-площадки, а также реализовать синергию с нашим банком (в конце 2019 года Александр Ярославский приобрел банк Кредит-Днепр, — прим. Ред.). Арендаторы ТРЦ уже начали подключаться к LeBoutique, в том числе и те, у кого уже есть свои интернет-магазины: хороших каналов продаж мало не бывает», — рассказал директор по стратегии и развитию бизнеса группы DCH Алексей Болховитинов.

ТРЦ в мобильном

Потребители все чаще пользуются мобильным приложением как для онлайн, так и для офлайн-шопинга. По данным различных опросов потребителей, около 70% покупателей перед окончательной покупкой обязательно читают отзывы, проверяют информацию о наличии, гарантию, условия обмена и возврата товара в своем смартфоне. К тому же, сейчас люди склонны избегать общения с живыми консультантами. Многим гораздо удобнее посмотреть и проверить все в своем смартфоне, а уже потом принимать решение о покупке. Мобильное приложение позволяет удовлетворить эту потребность, обеспечить комфортный клиентский сервис и поддержать офлайн-покупки.

Одним из первых ТРЦ, который запустил свое мобильное приложение стал ТРЦ River Mall. «Мобильное приложение ТРЦ в полном функционале заработало в пик весеннего карантина 2020 года. Сейчас приложение установили и используют около 25 000 людей с ежемесячным приростом в 5-6 тысяч пользователей. Мобильное приложение используется как дополнительный сервис для посетителей, помогает упростить доступ к услугам, которые делают пребывание в ТРЦ более комфортным и безопасным, — рассказывает Дмитрий Волошко. — Сейчас у нас активные разделы акции, скидки и новости, каталог брендов, карта навигации по River Mall, система бесконтактной оплаты паркинга, мониторинг свободных мест на этажах паркинга, гардероб. Вскоре планируем улучшить мобильное приложение, превратив его в полноценное средство коммуникации и инструмент для прироста трафика, повысить юзабилити и ввести систему лояльности с возможностью аккумулирования баллов и обмена их на подарки от ТРЦ».

В ближайшее время собственное приложение планирует запустить и киевский ЦУМ. Планируется, что он будет сочетать программу лояльности и возможности интернет-магазина, а также информировать об акциях, открытиях и новых поступлениях.

Перспективность создания мобильного приложения видят и в ТРЦ Злата Плаза, где общаются с якорными арендаторами, без которых успех этого начинания невозможен, тщательно анализируют потребности потребителей и функционал потенциального приложения.

В ТРЦ Gulliver мобильного приложения нет, но активно развивают уникальный чат-бот — GulliverKyivBot. Он функционирует как персональный помощник, работает в популярных мессенджерах, ведет диалоги с пользователями, отвечая на их вопросы, ищет и выводит полезную информацию. Рассчитан он на посетителей 24-35 лет, диджитальную аудиторию, которая ценит контент, время и внимание. С помощью GulliverKyivBot пользователь следит за жизнью ТРЦ, и узнаете новости, акции магазинов. В будущем планируется дополнить функционал чат-бота возможностью оплаты услуги парковки, вызова такси, бронирования столика в ресторане или дорожки в боулинге ТРЦ, резервирования места на паркинге и записи на маникюр или автомойку.

Возможно ли интегрировать онлайн-продажи в работу ТРЦ

Самой сложной в реализации концепцией является интеграция онлайн-шоппинга в деятельность ТРЦ.

Пока киевский ЦУМ единственный, кто запустил и успешно развивает собственный интернет-магазин tsum.ua. Интернет-магазин tsum.ua был запущен в апреле 2019 года, где сначала были представлены только бренды собственного импорта, однако в прошлом году он начал работать и по модели «маркетплейс», поэтому сюда постепенно добавляются и товары арендаторов и украинских брендов. Сейчас онлайн занимает до 20% в доходе от собственных закупок, но в конечном итоге онлайн будет полностью соответствовать офлайн-предложению.

Стоит отметить, что CRM система ЦУМ позволяет консолидировать данные обо всех клиентах в одном месте, а единая учетная система показывает актуальные остатки товаров, доступных как для покупателей универмага, так и для онлайн-пользователей. Также интернет-магазин и универмаг имеют общую горячую линию, операторы которой могут одновременно предоставить информацию и об открытии нового корнера в ЦУМ, и обработать онлайн-заказа.

Маркетинг-директор Gulliver Катерина Жураковская отметила, что особыми препятствиями для реализации на базе ТРЦ дополнительной онлайн-платформы для арендаторов с возможностью продажи/доставки товаров являются разнообразие систем учета товаров и логистики. А Дмитрий Волошко рассказал, что в ТРЦ River Mall запуск платформы для онлайн-шопинга пока не планируют, поскольку механизм требует ресурсов, которые ТРЦ не может себе позволить в кризисный период. «Мы не исключаем, что в будущем могут появляться поп-ап сторы с выдачей товаров, заказанных онлайн», — отметил Волошко.

Однако есть ТРЦ, где отмечают о неготовности своих посетителей к онлайн-шопингу и интернет взаимодействию. «В 2020 мы провели ряд исследований и среди посетителей, и среди арендаторов — ни одна из сторон не была готова к взаимодействию в других форматах, в том числе и к онлайн-шопингу. Большинство наших покупателей приезжает не только за конкретными покупками, но и по атмосферу и развлечения. Преимущественно посещают семьями — одна из главных аудиторий — чтобы и покупки сделать для всех, и развлечься вместе, и поесть, и в кино сходить. Весь этот опыт и эмоции наш гость не готов обменять на онлайн-шопинг. С другой стороны, арендаторы развивают собственные каналы онлайн-продаж, поэтому  не были бы готовы размещать товары на нашей онлайн-платформе: она забирала бы часть трафика с онлайн-магазинов арендаторов. Поэтому мы  сосредоточили свои усилия на развитии тех моментов, которые важны для нашей аудитории», — рассказала менеджер ТРЦ Riviera Shopping City Марина Шарманова.

Что дальше

Поскольку поведение и привычки потребителей стремительно меняются, а онлайн-шопинг продолжает расти и укреплять свои позиции, очевидно, что работать в классическом формате ТРЦ смогут недолго. Чтобы оставаться актуальными и интересными для посетителей им придется выбрать один из двух вариантов: интегрировать диджитал-каналы в свою работу, или же сделать ставку на развитие офлайн-развлечений, постепенно меняя свой формат из пространства шопинга на пространство досуга.

Читайте также — 

LeBoutique 2:0: как изменят маркетплейс владельцы сети ТРЦ Караван и почему его продали