METRO Cash & Carry ради Украины отказалась от традиционного формата сети

На очереди — развитие независимой службы доставки товаров для HoReCa, покупка производителя мясной или молочной продукции и другие шаги, которые позволят украинскому подразделению METRO Cash & Carry удержаться на плаву.

Читайте українською.

В середине ноября 2016-го немецкий ритейлер METRO Cash & Carry подписал меморандум о сотрудничестве с украинским производителем одежды Arber Fashion Group. Как пишет Антонина Базалий в материале для Forbes Украина, эта компания развивает сеть магазинов мужской деловой одежды Arber, и METRO стал первым продовольственным ритейлером, который с 2015 года отважился на подобное сотрудничество. По условиям соглашения, во всех центрах оптовых продаж METRO откроются новые магазины одежды украинских дизайнеров – F’91. Первые объекты площадью от 500 до 700 кв. м заработали еще до конца прошлого года.

Сотрудничество с украинскими дизайнерами – далеко не единственная новация генерального директора украинского подразделения METRO Cash & Carry Мартина Шумахера, гражданина Германии и США. Перед гендиректором стояла одна из самых сложных задач за всю историю функционирования сети – доказать немецкому офису целесообразность сохранения бизнеса в Украине. А для этого сделать модель бизнеса более устойчивой, повысить продажи и увеличить рыночную долю. «Я оптимист и считаю, что стакан наполовину полон, а не наполовину пуст», – сказал он журналисту Forbes во время обеда в киевском ресторане «Тарелка», указывая на стакан с водой. На какие еще эксперименты готов пойти Шумахер ради поставленной цели?

Как все начиналось

Шумахер – пятый руководитель украинского подразделения METRO Cash & Carry. Первым был Аксель Лухи – педантичный менеджер, который до работы на украинском рынке на протяжении двух лет проработал финансовым директором подразделения сети в Болгарии. Именно он в 2002–2003-м выводил немецкого ритейлера в Украину. Тогда рынок нашей страны казался перспективным: сетевая розница активно развивалась, продажи в магазинах росли примерно на 15–20% в год. Скидки оптовым покупателям предоставляли лишь три МегаМаркета и один гипермаркет Караван, которые не составляли конкуренции METRO Cash & Carry.

Из зарубежных ритейлеров в Украине работала только немецкая компания Rewe Group (магазины Billa). Специфика украинского рынка – коррупция и бюрократия – иностранцев не пугали: к тому времени в арсенале METRO Cash & Carry уже был опыт работы в стране со схожими рисками – России. И все же освоение Украины без приключений не обошлось.

Местные ритейлеры испугались прихода иностранного конкурента

Когда-то столичные Теремки называли Софийской дачей. Теперь это крупный спальный район с развитой инфраструктурой. Через него проходят транзитные маршруты в/из пригорода, в 2013 году здесь открылась станция метро. Недалеко находятся важные объекты досуга: Национальный комплекс «Экспоцентр Украины» (ВДНХ), садово-парковый комплекс Феофания, музей «Пирогово», Голосеевский парк имени Максима Рыльского. Именно здесь немецкий ритейлер и решил построить свой первый торговый центр. «Дело оставалось за малым – купить участок», – рассказывает один из бывших менеджеров компании. Но это желание противоречило украинскому законодательству, а арендовать землю в условиях нестабильной ситуации в Украине ритейлер отказался.

Для решения этой проблемы пришлось заручиться поддержкой политиков. В 2002 году вопрос передачи участка в собственность с президентом Леонидом Кучмой обсуждали председатель правления METRO Group Ханс-Йоахим Кербер и посол Германии в Украине Дитмар Штюдеманн. Решить вопрос о выделении земли просил даже Герхард Шредер, федеральный канцлер Германии. «Кучма и Шредер были в хороших отношениях, поэтому президент согласился посодействовать в выделении земли», – вспоминает один и бывших сотрудников METRO Cash & Carry Украина.

Мощная поддержка руководства Германии дала результаты – в 2003 году METRO Group открыла первый центр оптовой торговли в Украине общей площадью около 10 000 кв. м. Его строительство и запуск обошлись компании в 20 млн евро.

Местные ритейлеры не на шутку испугались прихода крупного иностранного конкурента. «После выхода первого каталога «METRO-почта» мы обнаружили, что там цены гораздо ниже дистрибьюторских. Фактически это означало, что нами была недостаточно качественно проведена работа с производителями и мы не получили тех цен, которых заслуживаем. Соответственно мы предприняли шаги, чтобы исправить ситуацию», – заявлял тогда Владимир Костельман, совладелец компании Fozzy Group (управляет продовольственными сетями Сiльпо, Фора, Fozzy Cash & Carry). Сейчас он отказывается общаться с прессой.

Некоторые участники рынка решили объединиться и выставить поставщикам ультиматум: либо они не поставляют свою продукцию в METRO Cash & Carry Украина, либо лишаются права работать с большинством украинских сетей. В Одессе ритейлеры объявили немецкому конкуренту бойкот и даже надавили на депутатов, чтобы те отказали ему в выделении участка.

В ответ METRO Cash & Carry Украина развернула просветительскую кампанию, поясняя, что конкурирует не с сетями Фуршет, Велика Кишеня, Сільпо, а со столичными оптовыми рынками. Параллельно проводилась работа с партнерами. Директор виноторговой компании «Витис Групп» Сергей Мазур вспоминает, что на начальном этапе поставщикам предоставляли льготные условия. Например, немецкий ритейлер не взимал плату за полку, как это делало большинство украинских сетей. «Поставщики не хотели терять выгодный канал сбыта, потому что два-три магазина компании METRO Cash & Carry Украина продавали алкогольной продукции столько же, сколько, например, вся Полтава», – объясняет директор по развитию алкогольной компании, пожелавший остаться неназванным. В итоге бойкот конкурентов окончился ничем.

Первый кризис

Серьезное потрясение METRO Cash & Carry Украина пережила в кризисные 2008-2009 годы, когда продажи во многих продовольственных магазинах сократились на 20%, ритейлеры массово отказывались от импорта. Не стал исключением и METRO, продажи украинского подразделения которого упали на 23,9%.

Впрочем, куда большей неприятностью оказался приход в Украину международного конкурента – французской сети Auchan, которая открыла на столичной Петровке свой первый магазин в партнерстве с акционером Фуршета Игорем Баленко.

Auchan – крупный продовольственный дискаунтер, делающий ставку на продажу дешевых продуктов питания. В некоторых странах ЕС ритейлер использовал тактику «выжженной земли»: в определенных магазинах сети товары продавались по себестоимости до тех пор, пока конкуренты не закрывались. В Украине компания осталась верна себе и первые месяцы работы установила цены ниже закупочных, что позволило переманить часть клиентов других ритейлеров.

К тому времени украинское подразделение METRO Cash & Carry возглавил бывший генеральный директор X5 Retail Group Украина Жако Булен. Для борьбы с кризисными явлениями он начал развивать формат «METRO База», представлявший собой сравнительно небольшие торговые точки площадью 2000–3000 кв. м, которые открывались в арендованных помещениях. Особое внимание новый менеджер уделил оптимизации ассортимента: сеть отказалась от части дорогого импорта в пользу более дешевых аналогов украинского производства. Это дало положительный результат: уже в 2010-м продажи немецкой сети выросли на 4,4% и сохраняли рост в последующие годы. А сам Булен в 2013-м вошел в двадцатку лучших топ-менеджеров страны по версии Forbes.

Впрочем, не обошлось и без скандалов. Работой крупнейших украинских ритейлеров, в том числе METRO Group, заинтересовался Антимонопольный комитет Украины. Поводом для расследования АМКУ стал тот факт, что в 2012-м цены на основные социальные группы товаров – молоко, масло, яйца, хлеб – выросли по сравнению с предыдущим годом на 20–30%. Представители сетей и поставщиков провели около десятка встреч с чиновниками, на которых пытались доказать необоснованность претензий АМКУ. Но в 2015 году комитет все же признал 14 крупнейших ритейлеров и исследовательскую компанию AC Nielsen виновными в сговоре и суммарно оштрафовал их на 204 млн гривен. Это решение до сих пор оспаривается в судах.

Второй, перетекающий в третий

Впервые Шумахер появился в Украине в 2013 году. Он приехал в составе антикризисной группы вместе с четвертым руководителем ритейлера – Клаусом Реттигом. В 2013-м METRO Cash & Carry потеряла часть покупателей, что привело к сокращению объемов продаж и рыночной доли компании. При выручке в 9,4 млрд гривен убытки сети составили 264 млн гривен. Реттиг проработал в украинском офисе лишь полтора года, но успел внедрить несколько инноваций. Например, сократил ассортимент на треть, упростил контракты для поставщиков, а также оценил эффективность работы каждого сотрудника. Как результат, численность персонала в центральном офисе сократилось с 400 до 250 человек.

Реттиг уехал, его место занял Шумахер, на голову которого свалились куда более серьезные, по сравнению с прошлыми, проблемы. «Аннексия Крыма, военные действия на востоке страны, чудовищная инфляция и девальвация, резкое падение уровня жизни населения – это самый сложный период в моей жизни, – признается Шумахер. – Мы успели только эвакуировать персонал трех донецких и одного луганского магазинов. Товар остался, магазины разграбили».

Шаг, другой

2016 год для сети стал временем глобальных перемен. Частично Шумахер повторил шаги своих предшественников: продолжил замещение импортных товаров украинской продукцией, на 10–15% сократил площади магазинов. «В мае мы запустили проект «Фермове», в рамках которого компания «Сингента» обеспечивает фермерские хозяйства сырьем, средствами защиты культур от грызунов, а мы предлагаем участникам проекта место на полках в своей сети», – рассказывает Шумахер. Часто менеджеру приходилось выдумывать новые рецепты.

Акцент ритейлер сделал на распродажах. По словам директора Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексея Дорошенко, отдельные категории товаров в центрах METRO Cash & Carry примерно на 10–15% дешевле, чем у конкурентов. «Идея заключается в том, что покупателей привлекает низкая цена, например, на мясо или крупы. Но параллельно он покупает и другие продукты с более высокой наценкой», – рассказывает логику ритейлера владелец консалтинговой компании RetaiNet Александр Ланецкий.

Как сети удалось этого добиться? Шумахер говорит, что одно из главных преимуществ METRO – своевременная плата за поставленный товар. Это редкость на украинском рынке, поэтому большинство поставщиков готовы предоставить скидку, лишь бы получить оплату в срок. По мнению Баленко, METRO также выигрывает за счет реализации непродовольственных групп товаров, качество которых высокое, а цены – низкие. «Они закупаются по всему миру», – поясняет бизнесмен. Если наценка на продукты питания в украинских магазинах составляет в среднем 20–25%, то на непродовольственную группу – вдвое больше.

Еще одна новация – существенное упрощение доступа в магазин: теперь карточки клиентов выдают не только частным предпринимателям, но и всем желающим. По словам партнера инвестиционной консалтинговой компании Atlas Advisors Алексея Ращупкина, это правильный ход, который позволит расширить аудиторию: очевидно, что магазины уже столкнулись с тем, что нарастить клиентскую базу только за счет предпринимателей очень сложно. «Мне кажется, что это (отмена карточек. – Forbes) уже последний шанс для сети выжить в Украине. Какой еще ход можно придумать?» – задает риторический вопрос директор исследовательской компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля.

Но фантазия Шумахера неистощима. METRO Cash & Carry Украина стала осваивать смежные рынки. Например, в январе 2016-го выиграла тендер на поставку продовольствия для военных через систему ProZorro. Это открывает перед компанией дополнительный рынок сбыта на сумму 2,15 млрд гривен в год.

METRO также планирует развивать независимую службу доставки товаров для сегмента HoReCa, инвестировать в электронную коммерцию. Генеральный директор компании «Ресторанный консалтинг» Ольга Насонова говорит, что усиление сотрудничества с отелями, ресторанами и кафе может дать положительный результат. «Половина киевских ресторанов не могут позволить себе нанять закупщика, а товары приобретают директор или шеф-повар. Они заинтересованы в сотрудничестве, поскольку у них нет возможности общаться с каждым поставщиком по отдельности», – поясняет Насонова, добавляя, что в столице работает около 1600 заведений общественного питания.

В планах ритейлера – и приобретение производителя мясных и молочных групп товаров, которые будут выпускать продукцию исключительно для METRO. «Этот шаг обойдется сети до $30 млн», – считает ассоциированный директор компании EY Александр Романишин. Такие предложения на украинском рынке есть. Например, за эту сумму можно приобрести молокоперерабатывающий завод мощностью до 500 т в сутки. «Но благодаря этому ритейлер сможет получать мясную и молочную продукцию на 15–20% дешевле, нежели сейчас, что позволит увеличить его доходы», – подсчитывает эксперт.

Доля растет

Новая политика компании уже дала результат. «Продажи растут вдвое быстрее, чем в среднем по рынку. Если оборот розничной торговли в 2016 году увеличился на 3–4%, то продажи METRO Cash & Carry – на 6–8%», – удовлетворенно констатирует Шумахер. Сегодня компания управляет 26 центрами оптовой торговли.

Теперь карточки клиентов выдают всем желающим

«Доля компании растет, но незначительно», – уточняет Гугля. По его данным, если в 2014 году доля METRO в общем обороте продовольственной розницы страны составляла 2%, то в 2015 году – 2,22%.

Многие эксперты уверены, что сложности у немецкого ритейлера только начинаются: фактически отказавшись от предпринимательских карточек, METRO пришел в высококонкурентный сегмент супер- и гипермаркетов, где идет активная борьба за лидерство между сетью АТБ и Fozzy Group, каждая из которых занимает чуть более 9% украинского рынка продовольственной розницы. Зато от былого страха перед магазинами немецкого ритейлера не осталось и следа. «Сейчас большинство сетей не считают METRO Cash & Carry конкурентом, когда выбирают площадки для своего дальнейшего развития», – признает генеральный директор NAI Ukraine Виталий Бойко.

«Если эксперимент окажется неудачным, то сеть всегда можно будет продать как работающий бизнес кому-то из конкурентов», – считает Баленко. По некоторым оценкам, стоимость украинского подразделения METRO Cash & Carry без учета обязательств может составлять около $500 млн. «Большая часть магазинов расположена в хороших местах, поэтому теоретически сетью могли бы заинтересоваться прямые конкуренты METRO – Auchan или Эпицентр, которые в последнее время активно изучают смежные рынки», – объясняет Ращупкин.

Впрочем, в головном офисе немецкого ритейлера работой украинской дочки довольны. «METRO Group удовлетворены текущим развитием бизнеса в Украине. Мы постоянно анализируем, оцениваем бизнес-среду, чтобы определиться с последующими шагами», – сообщил Forbes спикер центрального офиса METRO Cash & Carry Рэй Чен.

Что предпримет сеть, если экономическая ситуация в стране не улучшится? Шумахер внимательно рассматривает свой стакан с минеральной водой и говорит, что использовал еще не все козыри. «Мы верим в Украину», – заключает он.

Источник: Forbes Украина

Читайте также — 

В Києві відкрився METRO в новому форматі (+фотозвіт)