Кейс Mercadona: как превратить семейный бизнес в лидера рынка

Как благодаря режиму жесткой экономии можно создать компанию, опережающую на внутреннем рынке всех конкурентов.

Читати українською

Уже несколько лет Mercadona инвестирует большую часть своей выручки в развитие сети, благодаря чему 2018 год стал самым успешным годом за всю историю компании. Retail.ru описал, как ритейлеру удается создавать тысячи рабочих мест в стране с одним из самых высоких уровней безработицы в Европе, в чем состоит особенность работы Mercadona с поставщиками и по каким параметрам сеть когда-то уступала только Walmart. RAU выбрал самое интересное.

Секреты семейного бизнеса

В 1977 году в Валенсии фермер и хозяин нескольких мясных лавок Франсиско Роига Бальестер вместе с женой Тринидад Альфонсо Мочоли решили открыть собственную сеть продуктовых магазинов. Через четыре года, когда в сети было уже восемь торговых точек, каждая площадью в 300 кв. м, Франсиско передал весь бизнес своему сыну Хуану Роигу Альфонсо — нынешнему руководителю сети.

Своим современным успехом ритейлер во многом обязан агрессивной политике расширения, которой он придерживался в первые годы работы.

В 1988 году Mercadona поглотила местную продуктовую сеть Superette, управляющую 22 магазинами в провинции. Таким образом Mercadona стала крупнейшей сетью в Валенсии и начала свою экспансию в другие регионы Испании.

В 1989-м Mercadona вышла на мадридский рынок, выкупив компанию Cesta de Distribución. К 1992-му ритейлер управлял 150-ю магазинами с 10 000 сотрудников в разных регионах Испании. Через несколько лет компания открыла свои представительства в Каталонии и Андалузии, и вскоре сеть раскинулась по всей стране.

Новая политика и рекордные темпы продаж

Ритейлер привлекал покупателей высоким качеством продукции и низкими ценами. В начале 1990-х компания попробовала выйти в телеэфир с рекламой скидок на самые популярные продукты. Тогда такой была стратегия большинства испанских ритейлеров: увеличивать поставки самых ходовых товаров, вводить на них сезонные скидочные акции и активно их рекламировать.

Снижающийся уровень продаж вынудил Mercadona отказаться от идеи точечных скидок, и ритейлер решил позиционировать себя в качестве дискаунтера, предлагающего низкие цены на все товары в течение всего года.

Компания избрала для себя лозунг «Всегда низкие цены без снижения качества». Вместо того, чтобы договариваться с каждым поставщиком о снижении цен, Mercadona начала сотрудничать с так называемыми «интегрированными поставщиками», которые производят продукцию для магазинов под СТМ ритейлера.

СТМ Mercadona

Так, в 1996 году Mercadona ввела в оборот четыре СТМ, охватывающие ключевые сегменты товаров, которыми торгует сеть. Под брендом Hacendado компания начала выпускать продукты питания, в том числе готовые блюда из собственной кулинарии. В последние годы, соответствуя мировому тренду здорового питания, под маркой Hacendado также стали производиться натуральные продукты без сахара и глюкозы.

Стиральные порошки, освежители воздуха и прочие бытовые товары продаются под брендом Bosque Verde. Косметику, шампуни и гели для душа Mercadona продает под СТМ Deliplus, а товары для животных — под маркой Compy.

Такая политика себя оправдала, и в период 1998-2003 годов сеть ежегодно демонстрировала рост продаж в 25% при среднерыночном росте в 9%. Mercadona стала феноменом не только на испанском, но и на мировом рынке, уступая по темпам роста только американскому Walmart.

Особенности работы с поставщиками

Специфика модели работы Mercadona с поставщиками во многом сформировала современный облик ритейлера. Однако с 1996 года она не раз менялась и совершенствовалась. Так, до 2016 года Mercadona работала только с «интегрированными поставщиками» — 120 тесно связанных с ритейлером компаний, поставляющих товары в пределах одной или нескольких категорий. Все «интегрированные поставщики» подписывали с ритейлером долгосрочный контракт, для аннулирования которого любой из сторон требовалась трехлетняя отсрочка. Такой контракт давал отличные гарантии поставщикам, но ограничивал их в технологиях производства, которые тщательно контролировала Mercadona.

«Свежий» отдел Mercadona

Спустя 20 лет после принятия этой модели наряду с «интегрированными» поставщиками появились «специализированные» поставщики. Каждый такой поставщик, которых к началу 2019 года насчитывалось уже 1300, создавал для Mercadona небольшое количество товаров под брендом ритейлера и имел намного больше свободы, чем «интегрированный» поставщик.

Уже через год «специализированные» поставщики Mercadona включали 249 фабрик с 54 000 сотрудников, а продажи СТМ достигли 55% от общих продаж сети и 15% от всех продаж продуктов питания в Испании.

В январе 2019 года в Mercadona признали, что компания ошибалась, полагая, что один или несколько поставщиков могут представлять полную категорию товаров на полках.

Сеть отказалась от работы с «интегрированными» и «специализированными» поставщиками, объединив всех поставщиков под названием «общий» поставщик. Теперь Mercadona заключает контракты с поставщиками по каждому продукту в отдельности. Такое решение, как заявляют в компании, поможет разнообразить ассортимент товаров под СТМ, а также повысит качество продуктов.

Лучший год в истории

2018 год по совокупным финансовым результатам стал лучшим за всю историю Mercadona. Но этот успех обеспечило решение, принятое тремя годами ранее. В 2016 году на фоне замедления темпов продаж сеть объявила о планах выйти на конкурентный португальский рынок и решила увеличить инвестиции в обновление супермаркетов на 47% – до рекордных 1 млрд евро.

Эти вложения пошли в первую очередь в открытие 29-ти новых супермаркетов и реконструкцию 126-ти торговых отделений. Средства также были потрачены на расширение ассортимента свежими продуктами во всех магазинах сети. Кроме того, ритейлер открыл два новых центра инноваций в испанском Патерне и португальском Матозиньюше, тем самым подготовив почву для дебюта в стране.

Значительные инвестиции существенно сократили прибыль Mercadona в 2017 году — сразу на 49%. Но продажи выросли на 5%. За год компанией было создано 5000 новых постоянных рабочих мест в стране с одним из самых высоких уровней безработицы в Европе.

Компания продолжила курс инвестиций в будущее и объявила, что с 2018 по 2023 годы выделит порядка 8,5 млрд евро на развитие сети.

В прошлом году Mercadona вновь увеличила свои инвестиции на 50% по сравнению с предыдущим годом до 1,5 млрд евро. Ритейлер открыл 29 новых супермаркетов и закрыл 20, которые не соответствовали стандартам сети, а также обновил 400 торговых точек. Часть денег розничная сеть потратила на создание нового склада для централизованного распространения онлайн-заказов в 97 городах Валенсии, благодаря чему ежемесячный онлайн-оборот в регионе увеличился почти вдвое и составил 2,2 млн евро.

В результате таких продолжительных и внушительных инвестиций Mercadona увеличила свою выручку на 84% до 593 млн евро, а продажи выросли на 6% до 24,3 млрд евро. По признанию акционеров розничной сети, 2018 год стал лучшим финансовым годом Mercadona.

В июле 2019 года Mercadona осуществила свой давний план и открыла первый магазин в португальском городе Вила-Нова-де-Гайя. К концу года компания рассчитывает открыть еще 10 магазинов в разных регионах Португалии — о серьезных намерениях ритейлера говорят новые инвестиции в развитие сети в размере 2,3 млрд евро.

Читайте также —

Взлеты и падения Tesco: как сеть супермаркетов пережила падение прибыли на 92%