Меньше фана, больше уважения: как ритейлерам коммуницировать с клиентами

Уменьшить фан и развлечения, увеличить разговоры о защите и поддержке, не игнорировать информацию о спонсорах войны — такие основные советы ритейлерам для коммуникации с украинскими потребителями в 2023 году дают специалисты. О темах, тональности и каналах коммуникации с клиентами во время войны в Украине рассказал The Page. RAU предлагает ознакомиться с главными тезисами материала.

Какие каналы коммуникации должны использовать бренды в 2023 году

По данным последнего исследования Kantar Ukraine, на первом месте среди каналов связи для потребителей в Украине в 2023 году остается телевидение. Большую роль также играют рекомендации от родственников, знакомых, друзей и собственный опыт. Впрочем, онлайн-коммуникация становится все более важной. Украинцы положительно оценивают, когда общаются с брендом через социальные сети.

«Половина потребителей говорят, что доверяют информации в онлайне. Но все-таки всю инфу в онлайн они воспринимают как рекламу, и где бы вы ни писали о себе, какой бы нативной она ни была, ее воспринимают как рекламу: пресса, онлайн-статьи, спонсорство, плейсмент — во всем видят контент, а не коммуникацию. Очень важно делать качественный креатив, чтобы он воспринимался как разговор. Надо выходить на уровень межличностного общения. Личностные отношения с брендом позволяют конвертировать коммуникацию в покупку», — рассказала эксперт по развитию брендов Kantar Ukraine Екатерина Калюжная.

Международные исследования показывают, что за успех рекламы на 50% отвечает креатив, а не место размещения, частота или охват. Поэтому Калюжная советует тестировать различные креативы, учитывать эмоциональную составляющую и потребности клиентов.

О чем и как разговаривать с клиентами во время войны

Исследование потребительских настроений украинцев от Gradus Research свидетельствует, что все больше украинцев отказываются от товаров брендов, которые не покинули рынок РФ. За полгода доля потребителей, полностью или частично отказавшихся от такой продукции, выросла на 15%. Уменьшается процент тех, кто не определился с собственными отношением к этому вопросу: по состоянию на январь таких покупателей было 12%. Аналитики также отмечают, что еще в мае украинцы были хорошо осведомлены о брендах, которые поддерживают РФ в войне с Украиной. Очевидно, украинским ритейлерам и брендам невозможно игнорировать эту тему, потому что потребители ее отслеживают.

Четыре трендовые темы для коммуникации брендов в 2023 году от Kantar Ukraine

• Защита: все хотят чувствовать себя в безопасности.
• Благополучие: люди хотят снизить стресс или хотя бы контролировать его уровень.
• Flow: идея в том, чтобы не создавать себе сложные обстоятельства во время визита в магазин. Поэтому онлайн становится очень актуальным, ты делаешь много дел одновременно.
• Опыт: клиенты хотят получать приятный опыт и хорошее и запоминающееся отношение.

Руководитель дирекции по товарам Auchan Украина Алла Ковалевская также подчеркнула важность корпоративно-социальной ответственности брендов. «Это тот тренд, в котором нуждается клиент: забота о климате, забота о том, что мы потребляем, отказ от пластика, помощь нуждающимся, социальные проекты», — перечислила Ковалевская.

По данным исследования Kantar, 53% украинских потребителей говорят о необходимости ограничить развлекательно-фановую рекламу. Калюжная отмечает, что когда речь идет о телевизионной рекламе, она должна быть нейтральной, потому что очень сложно отслеживать новостной фон. В любом случае данные опросов свидетельствуют, что потребители ожидают от брендов коммуникации: если можно было молчать о событиях в стране в первой половине 2022 года, то сейчас это уже невозможно.