Сложный 2020-й: коронавирус, вызовы рынка и медиа-активности ритейлеров на ТВ

Кто из ритейлеров и как продвигал свои товары и бренды в прошедшем году, как поменялась активность рекламодателей в период локдауна и кризиса, вызванного пандемией и многочисленными карантинными ограничениями.

Читати українською

2020 год стал настоящим вызовом для ритейлеров и медиа. Но несмотря на закрытые магазины во время локдауна, снижение покупательского трафика и коронавирусные ограничения, ритейлеры не просто сохранили свое медиаприсутствие, но и постепенно нарастили свои активности на ТВ. Директор медиа-агентства SIGMA Евгений Левченко проанализировал главные медиа-тренды ритейлеров в 2020 году. 

Категория лишь временно притихла в разгар первого карантина (с 12 по 20 неделю), но потом только наращивала интенсивность.

График 1. Понедельная активность категории в прямой рекламе и в спонсорстве в течение 2020 года

Сегмент интернет-магазинов был стабилен весь год (за счет долгосрочных сделок Rozetka), а колебания обеспечивались другими сегментами, в частности магазинами электроники. Также начиная с июня активизировались продуктовые супермаркеты (Ашан и Metro, позже зашел АТБ) и магазины товаров для дома (Эпицентр).

Получается, что интернет-магазины уже максимально приблизились к магазинам электроники в объеме инвестиций. А если учесть, что многие ритейлеры из смежных категорий рекламировали либо упоминали свои онлайн-версии, то можно констатировать, что доля онлайн-торговли в затратах на рекламу достигла 40%.

График 3. Динамика инвестиций сегментов ритейла в течение 2020 года

График 4. Ключевые игроки в каждом из сегментов

В целом мы увидели, что категория ритейла достаточно оперативно реагировала на изменения и качели 2020 года. Сначала изменением креатива и смещением акцента на онлайн и доставку, потом достаточно быстрым восстановлением и активизацией. Это все говорит о том, что категория достаточно легко пережила активную фазу карантина.  Об этом также свидетельствует то, насколько активно категория начала 2021 год. Появились новые игроки (answear.ua, fitmarket.com.ua), значительно активизировался Foxtrot, непривычно активно и рано начали свои рекламные кампании продуктовые ритейлеры Metro и АТБ, продолжила свою активность онлайн аптека 911.

График 5. Понедельная активность основных ритейлеров в январе 2021 года

В целом, данные медиа активностей 2020-го ритейлеров, показывают, что после кратковременного снижения активностей в начале года, торговые сети (офлайн и e-commerce) начали активно коммуницировать с потребителями и наращивать свои активности на ТВ. Очень интересное отличие 2020-го: праздничная ТВ-активность брендов началась еще в ноябре и до сих пор находится на пике.  Интенсивности добавляет и  открытие первого официального магазина крупнейшего продавца мебели и товаров для дома — IKEA. Уверен, что появление нового игрока только усилит конкуренцию в сегменте и заставит уже присутствующих ритейлеров еще активнее коммуницировать с потребителями, чтобы привлечь их внимание.

Читайте также — 

Тотальная цифровизация: главные тренды digital-маркетинга и прогнозы на 2021 год