McMania: четыре секрета бренда McDonald’s

Возобновление работы ресторанов McDonald’s в Киеве вызвало небывалый ажиотаж. Соучредитель DYB и эксперт по стратегическому маркетингу Игорь Гут в своей колонке в Forbes рассказал, как McDonald’s удалось построить бренд с такой мощной связью с потребителями.

Каждый год агентство Kearney разрабатывает индекс развития GRDI (Global Retail Development Index). Этот показатель является индикатором, подсказкой для международных компаний, на какие рынки следует выходить в первую очередь. Но если вы спросите топ-менеджмент этих компаний, на какие показатели они смотрели, принимая решения, выходить на рынок или нет, вы услышите: McDonald’s. Если там уже есть старый добрый McDonald’s, то стоит присмотреться к стране.

McDonald’s не является самым дорогим брендом в мире, он даже не попадает в топ-30 (36-й в Global 500 2022). Но его влияние на нашу жизнь огромно. Мы принимаем решение, вспоминая его, от бизнес-модели компании до ланча с семьей. Я бы очертил минимум четыре сферы, где McDonald’s является настоящим лидером общественного мнения, примером или ориентиром наших решений.

Четыре секрета мирового бренда

Первый – бизнес. Я уже упомянул об альтернативе GRDI в стратегии экспансии, но также компания является почти эталонным примером в технологичности и стандартизации. Независимо от того это фуд-рынок или нон-фуд, доступные или премиальные товары – все компании обращают внимание на стандарты McDonald’s при масштабировании сети. До сих пор никому в мире не удалось опередить компанию по показателю скорости (время от получения заказа до выдачи – 90 секунд). Франчайзинг, маркетинг – всюду компания является образцом для копирования миллионами предпринимателей.

Второй – политика. Бренд McDonald’s – одна из первых ассоциаций в такие страны-бренды, как США. Так же, как парфюмерные бренды у нас в голове имеют устойчивую связь с Францией, а бренды часов – со Швейцарией, так McDonald’s для нас почти синоним слова США. Открытие ресторанов где-то подсознательно воспринимается почти как открытие посольства или консульства этой страны. Согласитесь, что такой прямой связи в нашем сознании не имеет даже самый дорогой американский бренд Apple. Кажется, сам McDonald’s хорошо понимает эту ответственность, поэтому его заведения всегда чистые и комфортные острова цивилизации с френдли атмосферой. Целое поколение «рожденных в СССР» до сих пор помнит свой первый опыт из McDonald’s. Иногда это столь же сильная эмоция, как и первая поездка в США.

Третий – суббренды. McDonald’s делает ставку на продвижение конкретных товаров и услуг под собственным, но семейным именем: Биг-Мак, МакДрайв. И эта стратегия очень успешна. Эмоциональная связь масштабируется и усиливается. Каждый клиент имеет шанс выбрать свою любимую причину посетить ресторан. Каждый из нас ощутил эту стратегию компании на собственном опыте.

И четвертый – четкое позиционирование и коммуникационная политика. Конкуренты McDonald’s часто пытаются конкурировать с ним, как с фаст-фудом. Сама компания позиционирует себя как ресторан, но для детей. Ключевой клиент – это дети от 4 до 12 лет. Желание привлечь внимание и удовлетворить эту аудиторию является основой коммуникационной и продуктовой политики. Именно они сделали McDonald’s настоящим магнитом для детей, его логотип вызывает одну из самых сильных эмоций.

В итоге компания получает два дополнительных эффекта. Во-первых, в McDonald’s приходят не взрослые с детьми, а дети со взрослыми. Они приводят туда все поколения семьи, включая бабушку и дедушку. Во-вторых, даже вырастая, взрослые еще долго возвращаются сами за любимым МакФлури или картофелем фри. Еще один суббренд, Маккафе, очень хорошо поддерживает эту связь с новым поколением выросших детей, но еще не ставших взрослыми. И главное, что эта политика является постоянной и долговременной. McDonald’s не прыгает влево-вправо, он уверенно и последовательно делает свое дело. В 120 странах мира. Чем и вызывает восхищение уже не одного поколения украинцев.

Читайте также — 

McDonald’s начинает поэтапное открытие ресторанов: 20 сентября откроются первые заведения