Валерия Толочина, Виолетта Титаренко, Анна Корягина и Елена Обуховская: главное из RAU-вебинара «Маркетинговая стратегия после карантина»

О чем говорили во время онлайн-встречи топ-менеджеры Intertop, Люксоптика, Arricano и Ceetrus: самые важные тезисы.

Читайте українською

8 мая Ассоциация ритейлеров Украины провела онлайн-встречу, спикерами которой выступили Валерия Толочина — директор по маркетингу Intertop Ukraine, Виолетта Титаренко — директор по маркетингу Люксоптика, Елена Обуховская — менеджер по коммуникациям Arricano, Анна Корягина — операционный лидер Ceetrus Ukraine. Модератором стала Елена Яковенко — управляющий партнер агентства prcom. RAU подготовила видеозапись встречи, а также ключевые тезисы беседы.

Об изменении потребительских ценностей и возвращении клиентов в торговые центры

Валерия Толочина, Intertop Ukraine: Мир вокруг нас сильно изменился, и бизнесу придется меняться вслед за ним. Несомненно, значительная часть нашей жизни и коммуникации перейдет в онлайн. А потребители будут возвращаться в офлайн очень постепенно. Согласно последнему исследованию Global Web Index, после завершения карантина лишь 9% людей по всему миру будут готовы посещать торговые центры настолько же часто, как раньше. Это касается и ресторанов, и массовых мероприятий, и фестивалей, которые мы так любили посещать летом.

Анна Корягина, Ceetrus Ukraine: На самом деле, не все международные исследования настолько негативные. К примеру, недавнее исследование Международного совета торговых центров (ICSC) показало, что 77% американцев готовы вернуться в офлайн-магазины, и более 60% — в торговые центры. Похожее исследование в Украине проводила компания NAI Ukraine. Согласно их данным, 34% украинцев готовы ходить в ТРЦ с той же периодичностью, а более 5% — даже чаще. При этом потребители, которые будут ходить в ТРЦ реже, имеют на это две основные причины: недостаток финансовых средств и страх заразиться коронавирусом. В таких условиях торговым центрам и ритейлерам придется приложить усилия, чтобы убедить потребителей в безопасности своих объектов.

Елена Обуховская, Arricano: Компания Arricano провела собственное исследования на тему шоппинга, в котором принимали участи клиенты компании. Как выяснилось, 72% наших покупателей уже в ближайшее время планируют приобрести в ТРЦ одежду. Безусловно, в сознании многих потребителей появился страх заболеть коронавирусом. Но в то же время люди соскучились за шоппингом и нуждаются в обновлении своего гардероба.

Виолетта Титаренко, Люксоптика: С началом карантина мы закрыли много магазинов, оставив работать одну-две точки в каждом городе. Однако очень быстро поняли, что нашим клиентам нужны физически точки. Сейчас у нас работает около 120-ти магазинов из 200-та. Однако они не продают так же, как до карантина. Клиент приходит в магазин по необходимости и не делает эмоциональных покупок.

Думаю, что с открытием торговых центров, ритейла и ресторанов, людям захочется получать те эмоции, которых они были лишены долгое время. Скорее всего, будет определенный всплеск, после которого продажи снова уйдут в минус, а со временем — выйдут на те показатели, которые мы ожидали и планировали ранее.

О снижении доходов потребителей и самых уязвимых сегментах ритейла

Валерия Толочина, Intertop Ukraine: Мы неоднократно фиксировали прямую взаимосвязь между индексом потребительских настроений и продажами. По последним данным, в марте индекс потребительских настроений упал на 9 пунктов. Мы понимаем, что материальное положение людей ухудшилось: многие потеряли работу, у многих снизились доходы. Потребителям важно, чтобы уровень цен соответствовал их возможностям. Они переходят от эмоционального потребления к рациональному. Поэтому с открытием магазинов планируем постоянно делать акции и спецпредложения, а наши баеры будут делать акцент на наиболее необходимых для потребителя группах товара.

Анна Корягина, Ceetrus Ukraine: Торговые объекты, которыми мы управляем в Украине – это не классические ТРЦ, а прикассовые зоны сильного продуктового якоря – сети Ашан. Не удивительно, что большая часть траффика – это клиенты гипермаркета. Поэтому с началом карантина посещаемость объектов практически не изменилась. Однако очевидно, что покупатели будут тратить меньше, и в такой ситуации больше всего пострадает fashion-индустрия. При этом сегменты масс-маркета и дискаунта в условиях стремления потребителя к экономии будут чувствовать себя лучше остальных.

Елена Обуховская, Arricano: До карантина потребители fashion предпочитали покупать целостный образ: платье, костюм, обувь. Но теперь ситуация изменилась: 70% респондентов нашего исследования сказали, что будут дополнять свой гардероб отдельными элементами. При этом несмотря на то, что покупатели продолжают отслеживать модные тренды (76% респондентов), во время покупки лишь 24% потребителей ориентируются на них, а значительная часть покупателей (48%) предпочтут практичность одежды.

О возвращении трафика в ТРЦ, маркетинговых инструментах и диджитале

Анна Корягина, Ceetrus Ukraine: Наша основная стратегия — это работа над траффиком и активацией продаж с точки зрения маркетинга. Конечно, мы не сможем проводить какие-то масштабные ивенты ввиду определенных ограничений, однако планируем долгосрочные программы с нашими арендаторами с проведением различных розыгрышей. Для нас также важна максимизация сотрудничества с наиболее гибкими арендаторами, которые могут подстраиваться под меняющиеся условия. К примеру, сейчас мы работаем над увеличением количества точек click&collect (закажи онлайн и забери офлайн — прим.ред.), и целый ряд таких операторов скоро появится в ТРЦ Rive Gauche.

Елена Обуховская, Arricano: Мы активно ведем коммуникацию с нашими клиентами и подписчиками в цифровом пространстве. А в контексте сотрудничества с арендаторами рассматриваем вариант кросс-промо в разных категориях товара, чтобы это было интересно нескольким операторам ритейла. Мы со своей стороны готовы поддержать своих партнеров. Если у ритейлеров будут идеи, мы с радостью возьмем в работу интересные смежные проекты. Что касается траффика, то мы ожидаем, что в первую неделю после открытия будет много посетителей, после чего ситуация сбалансируется.

Валерия Толочина, Intertop Ukraine: В условиях закрытия офлайн-розницы мы увеличили бюджет на диджитал-маркетинг. Это вполне логично, учитывая, что в период карантина мы превратились в 100% онлайн-ритейлера. Впрочем, и в дальнейшем — как минимум до конца года — наш фокус будет на диджитал-маркетинге. Какой будет его доля – сказать сложно, ведь бюджеты на маркетинг не формируются «из головы» – это всегда определенная доля от продаж. И в зависимости от того, как будут меняться продажи в офлайне и онлайне, мы и будем корректировать бюджеты. В нынешнее время особенно важно быть мобильными и гибкими.

Виолетта Титаренко, Люксоптика: У нас в период карантина доля затрат на диджитал снизилась, хотя уровень онлайн-продаж вырос. Потому что настроения покупателей очень сильно менялись каждую неделю. Сначала, в первые 2-3 недели был некий органический рост, когда люди хотели закупить линзы на будущее. С учетом роста органики приняли решение сократить рекламные бюджеты и больше концентрировались на сервисной составляющей, чтобы можно было качественно обработать все запросы. Сейчас снова начали наращивать диджитал-бюджеты, и учитывая нынешнюю динамику, скорее всего, они продолжат расти. Доля онлайн-продаж однозначно будет выше, чем до карантина. Ведь очень многие потребители в этот период впервые воспользовались онлайном, и поняли, что это удобно. У Люксоптика за период карантина было 30% новых клиентов, которые ранее никогда не покупали через интернет.

О развитии торговой сети в условиях эпидемии и карантина

Валерия Толочина, Intertop Ukraine: Еще в прошлом году мы начали открывать магазины в формате Intertop Omni. Это небольшие магазины площадью 100-150 кв. м с ограниченным ассортиментом, которые в большей мере призваны работать как точки выдачи товара из интернет-магазина. Думаю, что стратегия развития таких точек будет еще более актуальной, ведь они могут продолжать работу даже в условиях карантина. Будем ориентироваться на такие мобильные решения в том числе потому, что они требуют меньших инвестиций и быстрее окупаются.

Виолетта Титаренко, Люксоптика: С открытием торговых центров Люксоптика возобновит работу в ключевых ТРЦ. Также продолжаем поиск помещений в ряде небольших городов, где сеть пока не представлена. В марте запустили еще один новый проект – это островки бренда очков Polaroid. До карантина успели открыть лишь несколько таких точек в ТРЦ, а теперь планируем довести их количество до десяти. Кроме того, не так давно мы открыли в Одессе монобрендовый магазин Casta и рассчитываем, что он будет демонстрировать хорошие показатели продаж в условиях роста числа внутренних туристов этим летом.

Читайте также –

Главное из RAU-вебинара «Миграция в онлайн. Новая реальность ритейла»