Мария Самплавская, Intertop Украина: Инвестируем в развитие ради выживания

Маркетинг-директор Intertop Украина во время своего выступления на Украинском маркетинговом форуме рассказала о перевоплощении в полноценный фэшн бренд, коллаборации и инвестициях в физические пространства. RAU публикует главные тезисы ее выступления.

Intertop Украина в цифрах

Сеть Intertop работает на украинском рынке на протяжении 30 лет, в ее состав входит 160 магазинов и онлайн-платформа. В портфолио компании входит более 500 брендов (половина из которых украинские), а также собственная торговая марка Braska. Команда Intertop Украина состоит из 1400 работников.

До войны Intertop начал развивать направление одежды, и сейчас его ассортимент насчитывает 71 000 позиций.

50% клиентов Intertop покупает товары на онлайн-платформе компании, 70% активных клиентов имеет приложение сети. А покрытие бонусной системы компании составляет более 80%, несмотря на то, что она действует только в мобильном приложении.

Почему Intertop Украина активно развивает онлайн-продажи через мобильное приложение

Мировая статистика показывает, что онлайн-продажи в сфере fashion сейчас составляют 20%. Но важно то, что направление онлайн сейчас растет вдвое быстрее, чем офлайн.

Например, оборот мирового fashion-ритейлера Zara в 2023 году составил почти $36 млрд, в то же время китайский игрок fast fasion Shein, который имеет исключительно мобильное приложение, только в III квартале 2023 года получил доход в размере $26 млрд.

По оценке The Economist, Shein уже больше, чем Zara и H&M вместе взятые.

То есть мировые тренды говорят о том, что онлайн сейчас растет очень быстро, и дальше эти изменения будут только усиливаться. Да, объем онлайн-продаж в fashion пока незначительный, но скоро все изменится. В целом ожидается, что уже в 2029 году продажи через интернет будут составлять 40%.

Мы учли этот тренд, и начали развивать собственную онлайн-экосистему, которую решили строить вокруг мобильного приложения. Такой выбор обусловлен тем, что мобильные приложения сейчас так же растут вдвое быстрее, чем веб. Сейчас доля продаж в мобильных приложениях занимает лишь 30% в объеме денег всех онлайн-продаж, но в течение следующих 5-6 лет эта цифра будет стремительно расти.

Главная сложность в работе с мобильным приложением заключается в том, что его невозможно сделать удобным, легким и маленьким, который легко установить в любом телефоне. Именно поэтому средний показатель инсталляций приложения составляет около 70%. Но чтобы клиенты реально пользовались мобильным приложением, его нужно сделать неотъемлемой частью покупательского опыта. Только так оно будет работать. Мобильное приложение Intertop интегрировано в покупательский опыт клиента и работу продавцов, которые к тому же зарабатывают на продвижении мобильного приложения через реферальные программы.

Почему компания Intertop превратилась из продавца обуви в fashion-платформу

Переход от ритейлера, который продает обувь, к fashion легко объяснить с помощью трех ключевых показателей. Statista оценивает рынок обуви в $412-413 млрд, при этом рынок одежды больше в четыре раза, рынок beauty — в три раза, а рынок аксессуаров больше рынка обуви в два раза. Это говорит о том, что Intertop является лидером на рынке Украины, но в самой маленькой категории fashion. Конечно, нашу амбициозную компанию это точно не устраивает, поэтому еще до войны мы начали путь трансформации, который сейчас ускоряется.

Мы сосредоточились на развитии четырех основных направлений — обуви, одежды, косметики и аксессуаров. Этот выбор обусловлен тем, что согласно статистике 82% украинцев в основном стабильно покупают именно эти категории.

Как Intertop развивает направление одежды

Чтобы стимулировать продажи одежды нужны креативные решения, которые будут помогать нашей целевой аудитории обращать внимание на новую категорию. Таким решением для нас стали коллаборации.

Первый наш кейс — это коллаборация с мультфильмом Мавка. Перед нами стояла задача увеличить продажи детской одежды, потому что наши клиенты охотно покупали у нас детскую обувь, а вот одежду — нет. Поэтому мы решили интегрироваться в крутой проект, который интересен именно детям. Так мы создали коллекцию одежды вместе с мультипликационным фильмом Мавка и запустили промо кампанию, которую озвучила Наталка Денисенко, которая также озвучила и главную героиню мультика. И это сработало. Часто дети просто слышали ее голос и сами тянули родителей в наши магазины. В результате мы получили 15 миллионов показов, а продажи детской одежды выросли в три раза.

Так же с помощью креативной коллаборации мы решили стимулировать и продажи молодежной одежды.

Intertop имеет определенный барьер с молодежной аудиторией, потому что считается не круто покупать вещи там, где родители тебе покупали детскую обувь. Поэтому мы искали героев, которые могли нас соединить именно с молодежью. Этими героями стала группа Kalush Orchestra, которые уже готовились к участию в Евровидении. Вместе мы создали эксклюзивную коллаборацию, которая соединила моду и музыку. Поскольку группа имела очень плотный график, организовать съемку вместе с ними было просто нереально. Поэтому мы нашли другое креативное решение и создали видео в форме комиксов, которые очень любит молодежь. Это видео было о группе, музыке, урбанистической культуре и моде.

В результате эта коллаборация получила 25 000 органических пиаров публикаций, а четвертая часть клиентов, которые купили эту капсулу, была именно той молодой аудиторией, на которую была ориентирована кампания. Достичь таких показателей удалось именно благодаря правильно подобранному партнеру.

Еще один кейс — это коллаборация с молодым модным брендом Cher’17. Уже три сезона подряд Intertop и Cher’17 создают лимитированные коллекции одежды и обуви, которые продвигаются с помощью сериалов. Такой креативный ход стал настоящим трендом на украинском рынке.

Коллаборация с Cher’17 — брендом, который изначально ассоциировался с модой, помогла нам обменяться аудиторией и опытом, создать крутой креатив и получить новых клиентов. Показатели этой кампании впечатляющие: мы получили 10 млн органических охватов и 80% реализации коллекции, хотя обычно показатель реализации модных коллекций составляет 60-70%.

Новая рекламная кампания

Но системная компания не может делать системные изменения только с помощью лимитированных коллекций и креативных коллабораций. Нужно также использовать и классические маркетинговые инструменты. Поэтому мы запустили новую большую рекламную кампанию, которая представляет Intertop как модного ритейлера, можно купить не только обувь, но и одежду, косметику и аксессуары.

 

 

 

 

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Публикация от INTERTOP (@intertop.ua)

Инвестиции в новые физические пространства

Кроме инвестиций в коллаборации и развитие онлайн-направления, сеть также активно обновляет свои физические магазины. Это очень важно делать, ведь 80% продаж до сих пор происходят именно в магазинах. Так, в начале лета Intertop откроет новый магазин в крупнейшем ТРЦ Киева, где буду представлены все четыре категории товаров — одежда, обувь, косметика, аксессуары. В этом магазине можно будет получить лучший покупательский опыт.

В целом изменения и улучшения — это не цель, а путь, которым движется компания для того, чтобы клиенты сети постоянно получали хороший опыт и новые впечатления.