Чем дешевле, тем лучше: как магазины Aldi превратились в крупнейшую в мире сеть дискаунтеров

110-летняя история немецкой сети Aldi, объединяющей более 12 000 магазинов по всему миру, богата драматическими событиями и неожиданными поворотами.

Дискаунтер против кэшбека

История Aldi восходит к 1913 году, когда бывший шахтер Карл Альбрехт-старший (Karl Albrecht Sr.) открыл лавку в некогда крупном промышленном городе Эссен на западе Германии и начал торговать хлебом и выпечкой. Через год его сменила жена Анна Альбрехт (Anna Albrecht), которая взялась руководить магазином по болезни мужа. Дела семьи Альбрехтов шли неплохо: к 1919-му магазин расширили, выкупив новую недвижимость поблизости, а вскоре к торговле были приобщены подросшие дети – Карл Альбрехт-младший (Karl Jr.) и Тео Альбрехт (Theo). Первый магазин в Эссене чудом пережил более 200 бомбежек во время Второй мировой войны, и когда мобилизованные на фронт братья вернулись из плена в 1945 году, они возглавили семейный бизнес.

В послевоенном государстве ФРГ были распространены учетные кооперативы, предоставлявшие своим членам так называемые отложенные скидки: когда товар покупали за полную цену, а позже (в оговоренный срок) покупателям возвращалась часть средств. В отличие от современного кэшбека, в бедные 1950-е немцам приходилось прилагать немалые усилия по поиску подобных акций. Поэтому братья решили сразу продавать товары со скидками, а не возвращать процент после покупки. Тем самым основав первый магазин-дискаунтер.

Низкая цена – превыше всего

При определении цены исходили, прежде всего, из того, насколько дешево можно продать определенный товар. Чтобы вложенные в товар деньги быстрее возвращались, с полок безжалостно удаляли плохо продаваемые позиции. Чтобы экономить на хранении и уменьшить потери, сосредоточились на продуктах, которые не скоро портятся.

Вторым важным фактором экономии был размер магазинов – они были значительно меньше, чем у конкурентов, благодаря инновационной для того времени системе самообслуживания (в отличие от традиционных прилавков у конкурентов), а также небольшому ассортименту, который впоследствии выставлялся в торговом зале прямо на паллетах и в коробках. Небольшая площадь также помогала экономить на электричестве.

Бережливость братьев не знала предела: они не тратились на рекламу и долгое время отказывались от телефонов в своих магазинах и заставляли продавцов ходить к таксофонам.

Однако это имело свой результат: за первые три года работы Альбрехты открыли три новых магазина в Эссене, а спустя десятилетие (до 1955 года) сеть разрослась до 100 дискаунтеров по всей ФРГ. В 1960 году количество магазинов утроилось и составило 300 точек. Тогда же появилось название сети – Aldi (Albrecht Diskont; в переводе с немецкого – «Скидки Альбрехтов»). Развивая бизнес, братья не прекращали направлять все свои усилия на снижение цен, в результате чего их товары были в среднем на 20% дешевле, чем у любых конкурентов – крупных сетей или отдельных магазинов.

Раздел бизнеса

В 1960 году между братьями Альбрехт произошел знаменательный спор. Тео предложил ввести в ассортимент сигареты, чтобы увеличить трафик магазинов, а Карл увидел в этом риск привлечения внимания магазинных воров. Тогда братья полюбовно поделили бизнес: Карлу отходили южные магазины сети, а Тео – северные (где продавались сигареты). Так появились две компании Aldi Süd и Aldi Nord (официально они разделены в 1966 году). Раскол между братьями был мирный, они совместно управляли двумя подразделениями и согласовывали свои действия, но каждое сосредотачивалось на своем регионе. Кстати, как показал опыт, опасения Карла были напрасны, и наплыва воров в Aldi Nord после начала продажи там сигарет так и не произошло. Но в 1971 году в семье Альбрехт случилась беда: двое злоумышленников похитили Тео и удерживали его с целью получения выкупа в течение 17 дней. В результате Карл заплатил выкуп в размере 7 млн германских марок ($3,5 млн). После этого братья стали еще более уединенными, передвигаясь по улицам на бронированных автомобилях.

Мировая экспансия

В конце 1960-х братья начали экспансию на европейском континенте. В частности, в 1967 году Aldi Süd купил австрийскую сеть Hofer, а Aldi Nord начал открывать магазины в странах Бенилюкса. В 1976 году Aldi Süd запустил первую точку в США в Айова-Сити. Чтобы не конкурировать друг с другом, Aldi Nord и Aldi Süd стараются не работать на тех же рынках. Поэтому Aldi Nord работает в Дании, Франции, Бенилюксе, Португалии, Испании, Польше. В свою очередь Aldi Süd работает в Ирландии, Великобритании, Венгрии, Швейцарии, Австралии, Китае, Италии, Австрии и Словении.

За пределами Германии единственным общим рынком двух Aldi остаются Соединенные Штаты. Если Aldi Süd управляет в США своей сетью, Aldi Nord развивает приобретенную в 1979 году американскую сеть Trader Joe’s.

Снова не такие как все

Братья Альбрехт управляли двумя Aldi в качестве генеральных директоров до 1993 года, пока оба не вышли на пенсию и не передали контроль над компаниями частным семейным фондам. То и дело в медиа всплывают слухи о возможном объединении двух Aldi для выхода на IPO, но финансовые успехи компаний пока не подталкивают владельцев к такому шагу.

В настоящее время оба Aldi имеют более 12 000 магазинов: 7200 из них принадлежат Aldi Süd, а 5250 – Aldi Nord. Во всех смыслах Aldi остается очень консервативной сетью, не готовой к радикальным изменениям. Так у Aldi нет кассы самообслуживания и бесплатных пакетов. Во время пандемии коронавируса обе сети инвестировали в развитие доставки, но по функционалу она сильно отстает от аналогов конкурентов.

В то же время Aldi остается верной политике сокращения издержек. Большинство товаров продаются под собственными торговыми марками, производимыми в стране, где работает магазин. Так, 90% ассортимента голландского Aldi Nord производится в Нидерландах. Ассортимент магазинов остается небольшим – в среднем 1700 SKU. Площадь типового дискаунтера составляет 1600 кв. м.

Единичные эксперименты

Все же иногда Aldi позволяет себе экспериментировать. Так, в 2022 году в Лондоне открылся первый беспилотный магазин Aldi Süd (работающий без кассиров). В Великобритании компания также испробовала концепт эко-дискаунтера, где покупатели могут покупать товары на вес: наполнять пустые банки кофейными зернами, а корзины – орехами.

Низкие цены и минималистичный дизайн неожиданно привлекают Aldi молодых покупателей на их ключевом после Германии рынке – в США. Так, недавнее исследование показало, что самым популярным у американских миллениалов (родившихся с 1981 по 1996 год) продуктовым магазином является Aldi. В то же время преимущество Aldi на западных рынках оказалось слабым местом в Китае, где ритейлер с трудом развивает собственную сеть. Но, в общем, Aldi демонстрирует сегодня рабочую модель современного дискаунтера, не жертвующего качеством ради низкой цены.