Кто посещает ТЦ и кто из посетителей покупает больше – исследование ICSC

Подробный анализ ключевых групп посетителей торгово-развлекательных центров, их поведения, интересов и затрат во время шоппинга.

Читайте українською

На прошедшем 6 декабря в Киеве Retail & Development Business Summit коммерческий директор Budhouse Group и председатель Национального комитета Международного совета торговых центров (ICSC) в Украине Максим Гаврюшин презентовал результаты исследования «Кто покупает в украинских ТЦ и как?» Совместное исследование Budhouse Group и Ukrainian Research Bureau основывалось на опросах посетителей в торговых центрах Budhouse Group – Forum во Львове, Fabrika в Херсоне и Lubava в Черкассах. Портал RAU предлагает своим читателям ознакомиться с исследованием и выступлением Максима Гаврюшина на Retail & Development Business Summit 2018.

Это первое масштабное исследование такого типа в стране. Оно было бы невозможным без компании URB и ее директора Дмитрия Топольскова, который также возглавляет исследовательскую группу ICSC в Украине. Целью исследования было создание инструмента для сегментации посетителей украинских торговых центров. Поведение потребителей стремительно меняется под воздействием онлайн-технологий. Эти изменения для торговых центров могут как давать преимущества, так и быть разрушительной силой. Поэтому очень важно изучать их, а это невозможно без надежного инструментария, где ключевым элементом является типологизация посетителей.

Обычная практика подобного рода исследований заключается в том, что посетители сегментируются по социально-демографическим характеристикам — пол, возраст, образование, уровень дохода. Эти признаки исследователь задает сам и изначально понятно какие группы потребителей будут в результате. На самом деле этот анализ уже не дает полного представления о том, как люди себя ведут в торговом центре. Сейчас на поведение людей влияет огромное количество факторов: наличие активностей, интернет, якорные арендаторы и многие другие.

Мы долго думали, как же сгруппировать посетителей так, чтобы эта сегментация была полезной, практически применимой и основывалась не на соц-дем характеристиках, а на поведенческих. В итоге мы решили использовать кластерный анализ, который позволяет автоматически группировать людей со схожим поведением и схожими характеристиками в кластеры. То есть на старте исследования мы не понимали, какие кластеры получим в итоге. Основной базой для такого анализа был огромный массив данных, который мы накопили за годы работы наших торговых центров. Также частично использовали массивы данных, которыми обладает URB.

Анализ осуществлялся на основе 15 ключевых характеристик и более чем 40 общих, на базе 15 волн опросов на выходе из ТРЦ за последние два года. В результате анализа мы получили группы, которые отличались друг от друга по ряду ключевых характеристик и уже потом мы давали им какие-то названия.

Таким образом, после обработки данных было выделено шесть кластеров.  Мы назвали их «местные», «скептики», «модники», «гурманы», «тусовщики» и «айтишники». Что же представляют из себя эти группы?

Первая группа – «местные». Здесь объединены люди, которые проживают ближе всего к торговому центру и тратят меньше всего времени на дорогу к нему. Кроме того, они похожи по ряду других поведенческих характеристик. В основном это женщины от 40 лет, со средним уровнем дохода. Эти люди очень лояльны к торговому центру, и чаще всего его посещают – около 15 раз в месяц. Чаще всего они покупают товары повседневного спроса, на них они тратят почти 99% денег. Они не проводят много времени в ТЦ, практически не участвуют в мероприятиях и редко пользуются соцсетями или интернетом.

Следующая группа, которая образовалась путем кластерного анализа – это «скептики». Таких у нас получилось 32%. Эта группа хуже всего оценивает торговые центры. Люди из этой группы редко ходят в ТРЦ, примерно шесть раз в месяц, и у них самая низкая конверсия. В среднем человек из этой группы заходит в три магазина при посещении ТРЦ и очень мало покупает.

Третья группа — это люди, которые больше всего тратят на fashion. Мы их назвали «модники». Большинство в этой группе – женщины, в основном молодые и среднего возраста с доходом выше среднего. Эта группа людей очень лояльна к ТРЦ, но ходит в них нечасто – в основном в выходные дни. Главный товар, который они покупают – одежда, обувь и аксессуары. Они посещают самое большое количество магазинов за визит ТРЦ – почти 4. Также у них достаточно высокий процент конверсии. В торговом центре они проводят более 1,5 часов. Эта группа любит ивенты, пользуется соцсетями, видит рекламу в интернете и активно покупает онлайн.

Группа «гурманы» составляет примерно 7% от общего числа посетителей. В равной степени здесь представлены как мужчины, так и женщины. В основном это люди до 40-ка со средним уровнем достатка. Мы назвали их гурманами, потому что они ходят в ТРЦ чтобы посетить рестораны, кафе или фуд-корт. 90% денег, которые они тратят в ТРЦ, приходится на заведения общепита. Они достаточно лояльны к торговому центру, часто в него ходят как в будние, так и в выходные дни.

«Тусовщики» — самая молодая и очень активная в торговом центре группа — таких людей порядка 12%. Они отличаются от предыдущей группы «гурманов» тем, что тратят не только на еду, но еще и на развлечения – в общем около 70% потраченных денег. Также эта группа пребывает в ТРЦ дольше всего – примерно 2,5 часа, участвует в ивентах, очень активна онлайн и любит посещать ТЦ в выходные.

Ну и последняя группа – «айтишники». Мы долго думали, стоит ли ее выделять в отдельный кластер, потому что она достаточно малочисленна — всего 4%. Тем не менее, она очень однородная и имеет свои ярко выраженные характеристики, которые ее отличают от других. Название группы не значит, что все эти люди по профессии IT-специалисты. Просто они любят гаджеты, технику, и все что связано с цифровым миром. Большая часть этой группы – мужчины до 40 лет со средним уровнем достатка. Как правило, они лояльны к торговому центру и посещают его регулярно, а 90% денег, которые они оставляют в торговом центре, тратят на электронику. Посетители из этой группы проводят в торговом центре около часа, их не интересуют ивенты, но они очень активны в интернете и соцсетях.

Самое интересное — кто из них тратит в торговом центре больше денег. Как оказалось, больше всего продаж ТРЦ приносят модники. Их доля в обороте ТРЦ – почти 40%. Меньше всего денег приносят скептики, которые являются самой большой по численности группой. Эта группа — почти треть посетителей ТРЦ — обеспечивает всего 4,1% от всех продаж. Это группа с низким уровнем дохода, которая очень избирательно подходит к своим покупкам и мало тратит в торговом центре. Самое интересное, что самая малочисленная группа – «айтишники» – обеспечивает более четверти всего оборота ТРЦ. Для нас это было неожиданностью. Но на самом деле это объяснимо — они покупают дорогие вещи и делают это часто. Думаю, что этот сегмент будет расти как в количестве, так и в обороте. Остальные группы посетителей ТРЦ занимают долю в обороте примерно пропорциональную своему размеру.

Представленное распределение кластеров в нашей сегментация не является универсальным. Конечно, в каждом торговом центре будет своя доля «скептиков», «местных» или «гурманов». Это будет зависеть от специфики конкретного ТРЦ. Более того, один и тот же человек в разное время может входить в разные кластеры в одном и том же торговом центре. Если посмотреть отдельно распределение шести кластеров в разных ТРЦ Budhouse, то мы увидим, что в каждом отдельном ТРЦ цифры будут отличаться, хотя порядок по размеру групп сохраняется в целом. Везде самыми большими группами являются «Скептики» и «Модники», а самыми малочисленными «Айтишники» и «Гурманы».

В завершении хочу сказать, что мы имеем дело не с торговой недвижимостью, а с людьми. Поймите, как они себя ведут, найдите с ними контакт, предложите то, что им нужно. Тогда они будут счастливы и тогда ваш торговый центр будет успешным!

Читайте также — 

Дослідження ICSC: Торгові центри України в інтернеті