Kroger: как американская сеть оживляет устаревающий формат супермаркетов

Несмотря на сокращающуюся популярность формата супермаркетов,  американскому Kroger удается оставаться на плаву и уверенно удерживать второе место в рейтинге крупнейших американских розничных сетей.

Читайте українською

В материале на сайте Retail рассказывается на примере американской сети супермаркетов Kroger с более чем столетней историей, как можно справляться с изменяющимися привычками потребителей, и каким сеть видит свое будущее. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами статьи.

Старожил американской розницы

Kroger может похвастаться одной из самых долгих и богатых историй на американском FMCG-рынке. Сеть была основана в далеком 1883 году, когда Бернард Крогер (Bernard Kroger; 1860 – 1938), пятый ребенок в семье немецких иммигрантов, открыл в Цинциннати свой первый продуктовый магазин под вывеской Great Western Tea Company. «Будьте привередливыми. Никогда не продавайте то, в чем сами не нуждаетесь», – эти слова стали девизом Крогера. Также он фанатично настаивал на высоком качестве продуктов и безупречном сервисе. При этом Крогер учил своих сотрудников «снижать цены настолько, насколько это возможно, чтобы другой парень не перерезал вам глотку».

Через два года он открыл три новых магазина, в 1893-м увеличил их число до 17-ти, а в 1902 году сеть уже насчитывала 40 точек. В том же году Бернард переименовал розничную сеть в The Kroger Grocery and Baking Company.

В 1904 году после покупки Nagel Meat Markets and Packing House в магазинах Kroger впервые появились мясные отделы. В 1916-м компания открыла первые на рынке магазины самообслуживания.

Успех инновационного для своего времени ритейлера объясняется постепенным устранением посредников – пекарен, мясных и овощных лавок – между магазином и покупателями.

Кроме того, с самого начала своего пути Крогер всегда совмещал торговлю с производством. В первых магазинах продавались соленья матери Крогера, а сам основатель экспериментировал с «французским брендом» кофе, который до сих пор продается в супермаркетах сети. Kroger скупал фермы и фабрики, на которых выращивал и производил собственную продукцию.

Работа с потребителем

Вскоре Kroger начал открывать магазины в других городах и штатах, поглощая локальных игроков. В 1928 году, за год до краха фондового рынка, Бернард Крогер продал все акции своей компании более чем за $28 млн – тогда сеть Kroger управляла более 5000 магазинов по всей стране и была абсолютным лидером рынка. В годы Великой депрессии вместе с увеличением числа сетевых магазинов в американском обществе росло недоверие к новому формату. Люди связывали экономические проблемы с монополизацией продуктовой розницы, подвергая сомнению качество самих продуктов в сетевых магазинах.

Новый руководитель Kroger Альберт Моррилл (Albert Morrill) придумал отправлять всех сомневающихся на фермы, принадлежащие компании, чтобы те могли лично удостовериться в натуральности продукции. В 1930 году была основана Kroger Food Foundation – первая в США компания, проводящая научные испытания для контроля качества продуктов питания.

Тогда же Kroger учредил Справочный комитет домохозяек – группу из 750 женщин со всех концов страны, которые лично тестировали произведенные компанией продукты. Все эти меры повысили доверие американцев к Kroger и сетевым магазинам в целом.

От малого к большому формату

В 1930-м один из бывших менеджеров Kroger Майкл Каллен открыл более крупный магазин самообслуживания King Kullen в Нью-Йорке, чтобы продавать там большое количество продуктов по низким ценам, которые не могут превзойти конкуренты. Когда в Kroger осознали всю революционность нового формата, к 1935 году под вывеской Kroger работало уже 50 таких магазинов – супермаркетов. Но только в 1960–1980-е годы Kroger начал постепенно отказываться от традиционных для себя небольших магазинов в пользу супермаркетов.

Вместе с этим Kroger приступил к агрессивному поглощению других сетей: Dillon Companies и Kwik Shop. Однако в 1990-х с Kroger начали конкурировать гипермаркеты и универсамы – Walmart, Kmart, Meijer. Бум супермаркетов в США подошел к концу, и ритейлер уступил лидерство новым игрокам.

Разнообразие форматов

К началу 2021 года Kroger управляет почти 2726 магазинами в 35-ти штатах – преимущественно на Среднем Западе и Юге США. Средняя площадь супермаркетов (их в сети 2284) составляет 15 000 кв. м, а количество SKU – 100 000.

Компания развивает формат универсама Kroger Marketplace, площадь которых варьируется от 9000 до 12 000 кв. м. Помимо традиционного продуктового отдела, в универсамах работают принадлежащие компании ювелирные магазины Fred Meyer Jewelers, кофейни Starbucks, пиццерии Donatos Pizza, магазины игрушек, бытовой техники, предметов домашнего обихода и т. д. Под вывеской Kroger Marketplace работает 181 универсам.

Kroger управляет 127 складскими магазинами средней площадью 5000 кв. м, а также 134 гипермаркетами Fred Meyer, средняя площадь которых составляет 25 000 кв. м, SKU – 225 000. Помимо продуктов в Fred Meyer продается одежда, обувь и аксессуары. Ритейлер объединяет 1605 магазинов при АЗС и владеет сетью из 2254 аптек, большинство из которых располагаются в супермаркетах сети.

Кризис супермаркетов и пандемия

В 2019 году в отчете исследовательской компании Inmar Intelligence было отмечено сокращение доли супермаркетов в потреблении продуктов питания на 2,5%, до 35% или $1,25 трлн. Число магазинов уменьшилось на 1,3%, до 24 916 точек. Аналитики прогнозировали дальнейшее сокращение доли супермаркетов, которая к 2023 году уже составит 33%.

В то же время традиционные гипермаркеты типа Walmart и клубные гипермаркеты типа Costco увеличили свои доли до 20% и 9% соответственно. Хорошие результаты также показали дискаунтеры типа Aldi и Lidl, а также «ультрасвежие» магазины, такие как Whole Foods и Wegmans. Таким образом, супермаркеты оказались одним из немногих FMCG-форматов (еще большие потери обещают складским магазинам), переживающих кризис на американском рынке.

Временно изменила эту ситуацию пандемия коронавируса. В условиях самоизоляции американцы увеличили траты на покупки в супермаркетах. Так, согласно данным Министерства сельского хозяйства США, $1 из каждых $4, которые американцы тратили на рестораны, стали тратиться на продукты для готовки дома.

Для Kroger прошлый год стал одним из самых успешных: общие продажи компании выросли на 14,2%, до $132,5 млрд в годовом выражении, а прибыль достигла $2,8 млрд. Онлайн-продажи ритейлера увеличились на 116% и превысили $10 млрд, а продажи СТМ выросли на 13,6%, до $26,2 млрд.

Несмотря на улучшение ситуации, аналитики Inmar Intelligence отмечают, что после 2025 года поведение потребителей вернется к модели, которая была до пандемии и популярность традиционных розничных форматов продолжит падать. Однако значительно продлить жизнь супермаркетам могут онлайн-продажи, и на это делает ставку Kroger.

Роботизированные ульи

В начале этого года руководство Kroger сформулировало план «оцифровки» компании. Главная задача — строительство автоматизированных фулфилмент-центров, сочетающих в себе вертикальную интеграцию и машинное обучение с быстрой службой доставки продуктов. Центры будут работать на технологии британского онлайн-ритейлера Ocado.

В первом Центре обслуживания клиентов, открытом в начале 2021 года, площадью более 18 000 кв. м работают более 1000 роботов. Они собирают и транспортируют продукты из разных отделов. Весь этот процесс, который автоматически регулируется алгоритмами, напоминает работу пчел в улье. Роботы взвешивают продукты, более легкие и хрупкие упаковывают сверху; каждый заказ оптимизируется так, чтобы поместиться в наименьшее количество пакетов.

Готовые заказы загружаются в специальные беспилотные фургоны с регулируемой температурой, в котором одновременно может храниться до 20-ти заказов. Алгоритмы динамически оптимизируют маршруты доставки с учетом таких факторов, как дорожные условия и топливная эффективность. Пока что центр доставляет заказы в радиусе 15 км.

До конца этого года Kroger планирует открыть 11 таких высокотехнологичных «ульев» в городах присутствия сети. В компании ожидают, что фулфилмент-центры станут прибыльными в течение четырех лет и в конечном итоге будут приносить большую прибыль, чем супермаркеты.

Источник: Retail.ru

Читайте также —

Будьте проще и к вам потянутся покупатели: история успеха Lidl