Наталья Кошевая, Comfy: Пять качеств успешного директора по маркетингу

Член наблюдательного совета одной из крупнейших сетей по продаже техники и электроники о том, какие требования выдвигает настоящее время к руководителю в ритейле.

Читайте українською

В карьере Натальи Кошевой, члена наблюдательного совета Comfy (Днепр) это уже третий серьезный кризис, поэтому сейчас она продолжает разрабатывать проекты, о которых, по ее словам, в спокойные времена даже и не думали бы. В компании Comfy она прошла путь по карьерной лестнице от промоутера до миноритарного акционера. В данный момент Наталья Кошевая отошла от операционного управления маркетингом и курирует направление развития маркетинга и e—commerce. Что позволило взглянуть со стороны на роль CMO (Chief Marketing Officer).

В ходе ежегодного Украинского маркетинг-форума 2020, который в этом году прошел в онлайн-режиме, Наталья Кошевая рассказала о том, почему на смену четкой структуре и жесткой иерархии управления компанией приходит командная работа талантов и модульное управление. А также почему важно играть в игры и постоянно экспериментировать и многом другом. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами ее выступления.

Человек-конструктор

В 2020 году и далее маркетинговый директор должен стать своего рода Lego-персоной. Который должен быть готов к любым неожиданностям – ведь ключевое слово, описывающее текущую ситуацию, – внезапность. А основным навыком должна стать адаптивность, то есть способность быстро перестроиться самому и изменить подходы к решению проблем, способам продвижения бизнеса и т.д. Фактически перестроить существующий проект.

Способность быстро реагировать на изменения определяется в первую очередь командой специалистов. Чтобы решиться на перемены, нужна смелость и талант создавать новое. Однако талантливые люди часто забывают о сроках и других обязательствах, будучи сосредоточены на творческом решении задачи.

Поэтому адаптивность зависит от четырех ключевых факторов:

• наличие талантов в команде, способных брать на себя ответственность;
• преемственности;
• Cross Experience;
• модульное управление.

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Модульное управление

В команде Comfy есть несколько «конструктивных блоков» системы, конфигурацию которых можно быстро изменить. Например, руководитель подразделения, отвечающего за интернет, также отвечает и за CRM, а руководитель по креативу и контенту стал отвечать за пиар.

Руководители постоянно готовы к перестройке и модульному управлению, отошли от стандартной структуры управления.

Постоянная готовность «пересобрать» структуру, бюджет, каналы продаж, планы и стратегии очень важна теперь.

Так, во время карантина в Comfy произошла перестройка каналов продаж, что сильно повлияло на изменение бизнес-модели. Если раньше достаточно было плана B, то теперь нужно быстро применять и другие варианты, вплоть до X, Y и Z.

Поэтому грандиозные стратегические планы, которые пишутся очень долго, теперь должны заменяться быстрыми действиями. А утверждение «медленно, но верно», уступает лозунгу «быстро и еще раз быстрее».

Для современного ритейла скорость чрезвычайно важна. Поэтому суперскорость – чуть ли не главный ориентир в развитии бизнеса, позволяющий обойти конкурентов.

Самое быстрое решение было принято о реструктуризации маркетинга. Было выделено три направления, руководители которых отчитываются лично CMO. В одно из них вошли контент, креатив и PR. В другое – интернет, CRM и колл-центр, а в третье – операционный маркетинг. А также быстро убрали консервативные каналы коммуникации, при этом не установив ограничения по бюджету на современную цифровую коммуникацию.

Главенство таланта

До кризиса компаниям было присуща иерархия и жесткая система управления. Теперь же иерархия изживается молодыми командами талантов, не признающими жестких рамок. Поэтому меняется и роль руководителя. Если в 90-е годы это был настоящий босс, отдававший распоряжения, то в 2000-е это был лидер-герой, «умный-красивый», который все знает и умеет, в том числе быстро принимать правильные решения. Сегодня руководитель – это один из нас. Человек, который может показать остальным окно бОльших возможностей, а не закручивает гайки, который может сказать: «я не знаю, давайте подумаем вместе».

Отсюда вторая ценность нового времени – суперпростота. В бренде, в отношениях с коллегами, в командной работе.

Человек, который играет в игры

В любом возрасте надо сохранять возможность играть и экспериментировать. И современный руководитель – не исключение. Это помогает создавать проекты с wow-эффектом, вдохновляет команду, потребителей, партнеров и даже конкурентов. Поэтому в команде Comfy практикуется в коммуникациях самоирония. Даже о сложных вещах стараются говорить с улыбкой, чтобы сделать общение более легким и открытым.

Например, мы провели один эксперимент, о котором широко никому не говорили. Это открытие двух магазинов Comfy Pop по продаже ярких необычных аксессуаров.

Казалось, что все было выверено и проверено. Казалось, что такая классная идея не может не взлететь, тем более что по миру много магазинов формата «все по $1». Этот магазин и в самом деле пользовался большой популярностью, но в нем практически не было продаж, что выяснилось довольно быстро. Поэтому через 2-3 месяца этот эксперимент закрыли.

Тем не менее, несмотря на финансовые траты на данный проект, получили бесценный опыт. И такой проект-трамплин поможет в будущем не стандартно развиваться.

Креатив против стратегии

Проработка стратегии или креатив – что важнее для современного продвижения бренда? Вычислить математически цель и параметры ее достижения очень важно. Но классные смыслы надо красиво упаковать.

В брифе агентству Banda на разработку коммуникации была поставлена задача сказать, что сеть Comfy — номер один в продаже техники. Скучнее не придумаешь. Но маркетологи понимали, что это очень важная позиция и ее нужно «застолбить». Так появился ролик «Домашние гаджеты №1».

Мотором всех изменений и должен стать CMO, чью аббревиатуру теперь можно расшифровывать как Chief Motor Officer. Человек-мотор должен мыслить системно, рассматривая работу организации в целом. Его главная задача – чтобы система была сбалансирована.

Роль маркетинга – это роль челленджера и драйвера. В то же время бизнес-инстинкты в кризис требуют затаиться и выждать. Но если преодолеть это и действовать контр-инстинктивно, можно найти выход на новые возможности.

Читайте также —

Как пережить кризис: советы СЕО Comfy Игоря Хижняка