Вторая цифровая: клиентский опыт становится новым ключевым отличием в ритейле

После широкого распространения интернет-торговли, что можно считать первой революцией в современном ритейле, наступило время новых глобальных трансформаций. Адекватные цена и приемлемое качество товара стали обычным требованием, а главным конкурентным преимуществом становится лучший опыт совершения покупок

Читайте українською

Новая реальность ритейла

Ожидания потребителей от ритейла и их покупательский опыт резко изменились во время пандемии. Согласно последнему исследованию потребителей консалтинговой компании Appnovation «Цифровые инновации для экономики впечатлений: розничная торговля», более 70% потребителей в Северной Америке согласны с тем, что цифровые технологии сделали их покупки более удобными. Однако только 20% оценивает услуги, предлагаемые ритейлерами, как «отличные». Это говорит о том, что большинство людей считают, что у торговых сетей есть возможность улучшить качество обслуживания клиентов (CX), особенно в том, что касается электронной коммерции.

О том же говорят результаты исследования Kantar, где отмечается, что ориентация на клиента — это системный стабилизатор, который защищает бренды от нестабильности и обеспечивает впечатляющую рентабельность инвестиций (ROI). Так, разница в недополученном доходе между обычными ритейлерами и теми, кто действительно ориентирован на клиента, оценивается для этого сектора в целом в $3,4 трлн. Согласно CX+ 2020 Retail Global Ranking, бренды, которые вызывают восторг у клиентов, в 2,7 раза чаще рекомендуются, чем бренды, вызывающие «средние» эмоции. Те, кто вызывает восхищение, получают лояльность: 90% клиентов готовы использовать эти бренды в будущем.

Опрос 28 000 потребителей в 17-ти странах, отраженный компанией Wunderman Thompson Commerce в ее Future Shopper Report 2021, показал, что более 40% всех постпандемических онлайн-расходов во всем мире приходится на маркетплейсы, при этом на онлайн-продажи приходится 51% всех розничных продаж в этом году. Но в то же время клиенты больше не хотят знать о разделении каналов продаж, им нужен удобный способ покупок здесь и сейчас: будь то обычный магазин или его сайт, или маркетплейс. При этом две трети (66%) хотят, чтобы бренды были более инновационными в цифровой сфере, например, предлагая опыт покупок в стиле Amazon Go.

Что наиболее ценно для клиента при совершении покупок

В исследовании Appnovation измерялись ценности и ожидания потребителей касательно цифрового взаимодействия с ритейлерами. Покупатели ожидают, что будущее розничной торговли будет более цифровым и более персонализированным. Так, 85% потребителей считают, что к цифровому опыту розничной торговли будут добавлены новые функции, а 72% полагают, что опыт станет более персонализированным благодаря данным, собираемым ритейлерами. Это открывает огромные возможности для компаний, которые стремятся оправдать эти ожидания.

Уже давно стало очевидным, что из-за пандемии резко выросло число покупателей онлайн, и возврата в прежнему типу потребления не будет. Число тех, кто хоть раз в неделю что-то покупает в интернете особенно велико в США (58%) и среди потребителей поколения Z (63%). Для сравнения: регулярные покупки онлайн совершают 53% представителей поколения Y и только 36% представителей поколения X.

Также выяснилась значительная разница между поколениями в том, что ценят потребители. Так, представителям поколения X более всего важна цена и ценность (48%), за которыми следует качество товара (30%).

Представители поколения Z считают удобство совершения покупок (34%) главным фактором при онлайн-взаимодействии. Кроме того, они оценили связь с брендом значительно выше, чем любое другое поколение — 20%, по сравнению с 2% представителей поколения X и 8% миллениалов.

В то же время многие функции, связанные с цифровым взаимодействием, стали обыденностью. Все потребители ожидают, что ритейлеры предложат конкурентоспособные цены и что качество продукта будет соответствовать определенному порогу. Отличительным же признаком является то, насколько легко и удобно совершать покупки, а также прочность и значимость связи с брендом. Это особенно актуально для молодых покупателей.

Причем новый цифровой мир стал великим уравнителем восприятия бренда, то есть опыт розничной торговли будет регулярно сравниваться с опытом лучших компаний.

Что не нравится клиентам

Когда покупателей попросили оценить важность аспектов, которые составляют опыт онлайн-торговли, цена и ценность оказались наиболее важными для всех поколений (39%). Простота использования, в том числе удобная навигация (13%) и удобный дизайн (12%), также стали главными факторами незабываемого онлайн-опыта.

С другой стороны, больше всего клиентов разочаровывают устаревшие ресурсы (14%), сложная навигация (11%) и плохо спроектированный интерфейс (9%).

Когда дело доходит до персонализированного опыта онлайн покупок, эксперты выделяют три основных фактора:

• отсутствие легкого доступа к сервису поддержки клиентов;
• плохая или нерелевантная коммуникация со стороны бренда;
• отсутствие простых вариантов pickup или click-and-collect.

Три основных функции, которые важно иметь ритейлеру:

• своевременная и ценная информация от бренда
• возможности бесконтактного получения покупок
• персонализированные предложения и скидки.

В целом потребители с большей вероятностью будут рассматривать плохой цифровой опыт как важный фактор отказа от покупки. В этом смысле выделяется лишь поколение X, которому не так важен персонализированный опыт онлайн-покупок, такой как рекомендации на основе местоположения, индивидуальный контент и т.п.

Чего ожидают потребители 

По наблюдениям экспертов, будущее — за персонализацией на основе данных о клиенте. В течение следующих трех лет покупатели больше всего ожидают от розничных брендов добавления новых функций для улучшения качества онлайн покупок (85%). Потребители ожидают, что бренды будут использовать информацию, которая у них уже есть, для создания персонализированного опыта (72%), и что цифровая доступность станет более важной для брендов (77%).

Клиенты также ожидают, что сервисы виртуальной поддержки станут более распространены (72%), а опыт взаимодействия с виртуальной или дополненной реальностью будет более захватывающим (68%).

Схожие результаты содержатся и в более раннем исследовании компании Talkdesk, где выделяются несколько технологий, которые будут оказывать решающее влияние на развитие взаимодействия с клиентом. Это, в частности, голосовые помощники, чат-боты на основе искусственного интеллекта и видеочаты с консультантами.

Доставка также приобретает все большее значение. Так, в Wunderman Thompson Commerce отмечают, что 48% опрошенных клиентов хотят более быструю доставку, при этом 30% покупателей ожидают доставки в течение 24 часов. Здесь снова выигрывают торговые площадки: 66% опрошенных заявили, что маркетплейсы предлагают лучшую скорость доставки и различные ее варианты.

Учитывая этот опыт, многие ритейлеры стремятся создать свои собственные торговые площадки — так называемые Enterprise marketplaces — чтобы найти новых покупателей, расширить свое предложение и освоить новые рынки. Это также дает ритейлерам особую устойчивость в периоды сложных изменений, прежде всего, обеспечивая гибкость и возможность быстрого масштабирования, что важно, когда потребительские тенденции могут исчерпать запасы розничных продавцов за считанные минуты.

Исследование, проведенное для первого в отрасли индекса Enterprise Marketplace, показало, что в 2020 году ритейлеры на своих маркетплейсах увеличили продажи на 81% по сравнению с 2019-м, что более чем вдвое превышает темпы общего роста электронной торговли на 40%. Это впечатляющий результат даже в период массового ускорения развития e-commerce.

Кроме того, исследование также показало, что маркетплейсы ритейлеров привели к увеличению посещаемости сайтов компаний на 34%. Помимо продаж, связанных с внедрением сторонних продуктов, собственные маркетплейсы создают для ритейлеров «эффект ореола» в виде увеличения трафика и удовлетворенности клиентов. Secret Sales, Harvey Nichols, Joules и Feelunique — это лишь некоторые из британских компаний, прокладывающих путь подобными стратегиями.

Что могут сделать розничные бренды

Очевидно, что все больше и больше потребителей будут требовать неразрывной связи между их покупками в интернете и в обычном магазине. Однако слишком часто эти каналы работают параллельно, а не единообразно и согласованно, как сейчас ожидают потребители. Кроме того, омниканальность требует создания единого представления о клиенте и у большинства брендов есть соответствующие данные, но они часто разрознены и недоступны для комплексного анализа.

Созданию безупречного CX мешают уже используемые системы и технологии, которые затрудняют распространение контента, настройку и масштабируемость, а также делают невозможным бесперебойное обслуживание. Безупречный клиентский опыт начинается с современного технологического стека, который синхронизирует различные каналы и данные о клиентах, делая взаимодействие согласованным и унифицированным.

Поэтому эксперты советуют:

1. Сосредоточьтесь на клиенте. Разные поколения ценят разные вещи, когда дело касается их опыта покупок. Важно понимать, чего хочет конкретный клиент и как он себя ведет на каждом этапе пути, чтобы получить лучший в своем классе сервис.
2. Обеспечьте персонализированный опыт, основанный на данных. Собирая и анализируя данные, ритейлеры могут создавать опыт, основанный на данных индивидуально под конкретного клиента. Когда это происходит постоянно, появляется лояльность и доверие клиентов. Поэтому нужна стратегия аналитики, которая поможет в реальном времени понять, как ведут себя потребители, какие новые возможности открываются. Для этого данные из нескольких каналов должны быть доступны для всех заинтересованных сторон в процессе развития CX.
3. Внедрите масштабируемую и гибкую технологию для достижения гибкого CX. Важное значение имеют технологии, которые позволяют персонализировать, масштабировать и добавлять новые каналы по мере роста ожиданий клиентов.

Цифровой опыт — самая ценная валюта бренда в 2021 году, но он вписывается в более крупный многоканальный опыт, который должен быть безупречным и приносить пользу потребителю на каждом шагу. Бренды, которые понимают своего потребителя, с наибольшей вероятностью воспользуются этим опытом — и в конечном итоге будут расти и процветать.

Читайте также —

Топ-5 способов улучшить клиентский опыт в мобильном шопинге