Екатерина Жураковская, БФК Gulliver: Сейчас люди нуждаются в дополнительной мотивации и особых смыслах для посещения ТРЦ

Во время RAU workshop «Рынок торговой недвижимости во время войны» директор по маркетингу БФК Gulliver Екатерина Жураковская в своем выступлении «Тренд на просвещение: как изменился маркетинг ТРЦ» рассказала о новых обязательных элементах маркетинга современного ТРЦ.

RAU предлагает главные тезисы ее выступления.

Мы были одними из первых, кто уже в апреле возобновил свою работу. Тогда перед маркетингом встали вызовы, что именно делать и какие активности проводить в военное время. Мы пытались понять, на что обращает внимание посетитель, выбирая ТРЦ для шопинга или проведения свободного времени.

Бесспорно, сейчас на первом месте безопасность, поэтому наш подземный паркинг был сертифицирован как укрытие. На втором месте — комфорт, поэтому в своем укрытии мы обустроили зону посадки, а также зону с напитками и сладостями, разместили экран для трансляции информационного контента.

Наше укрытие заинтересовало партнеров, поэтому мы начали проводить там различные события. Сейчас мы также предлагаем эту локацию в аренду под различные мероприятия. В частности, в ноябре там проходил Чемпионат Украины стронгменов, который посетило более 1000 человек. Так, неожиданно, наш паркинг превратился в спортивную арену.

Еще один важный вопрос — это автономность и бесперебойность работы ТРЦ. Мы оперативно отреагировали на этот запрос и приобрели мощные генераторы, чтобы все арендаторы могли работать.

В целом мы регулярно делаем анализ аудитории — с помощью опроса посетителей и фокус-групп. Но в прошлом году изменили подход и попробовали использовать такой инструмент как Big Data Kyivstar. Этот сервис позволяет в реальном времени анализировать любые сценарии и понимать: откуда и почему к нам приходят посетители, из каких городов приезжают.

С помощью этого анализа мы увидели, что запросы аудитории существенно изменились. Остаются популярными массовые мероприятия и концерты, ведь люди нуждаются в каком-то утешении и досуге, к которому они привыкли еще в довоенное время. Вместе с тем, мы обнаружили, что людям необходима дополнительная мотивация и смыслы пребывания в ТЦ.

Мы отреагировали на этот запрос и начали работать над смыслами. В частности, когда еще большинство ТРЦ и стрит-ритейла было закрыто, мы открыли на четвертом этаже в одной из наших вакантных площадей pop-up store Made in Ukraine вместе с Юлией Савостиной. В рамках проекта нам удалось собрать 26 участников и 14 народных промыслов. И всего за десять дней в июле именно четвертый этаж нашего ТРЦ сгенерировал трафик более 6000 человек. Для этого периода это очень хороший результат.

Мы поняли, что люди стремятся познавать что-то новое, поэтому создали лекторий, где проходят лекции на разные тематики (здоровье, культура, украинский язык). Обычно лекторий работает на выходных.

Мы начали этот проект в октябре и он постепенно набирает обороты. Анонс запускаем в социальных сетях, привлекаем медиапартнеров, минимально используем дополнительный бюджет на промо. В лектории фиксированное количество мест и, как правило, уже через несколько дней со старта анонса мы набираем полное количество регистраций.

Еще одним ответом на смыслы является наша коллаборация с киевскими музеями, которые также находятся в сложных условиях. Цель этой коллаборации: привлечь внимание нашей аудитории к украинской культуре и истории, и помочь музеям найти своих посетителей. Мы создали уже три проекта: с Музеем выдающихся деятелей украинской культуры, с Музеем истории города Киева, вместе с Музеем шестидесятничества открыли выставку работ украинской художницы Любови Панченко.

И изюминкой наших смысловых мероприятий стал невероятный проект, который мы создавали шесть месяцев — мультимедийное шоу, рассказывающее о нашей национальной идее. Мы сделали вход на шоу бесплатным — с факультативной возможностью доната в фонд «Таблеточки». Хотя понимаем, что сейчас люди охотнее донатят на ВСУ, при этом другие благотворительные проекты стоят на паузе.

Среднедневное количество посетителей, которые приходили на шоу — 350 человек в будни и 450 — в выходные. Всего за все время шоу посмотрели более 20 000 человек. Также для проекта мы создали уникальный мерч — платок в коллаборации с Лилией Пустовит и пазлы с картиной Ольги Гайдамаки.

Сейчас готовим проект с Малой академией наук — интерактивный научный музей для детей в рамках Gulliver.