Как польская сеть HalfPrice завоевывает Европу и обходит конкурентов-гигантов

За три года польская сеть HalfPrice, принадлежащая местной компании CCC Group, открыла более 100 магазинов в Польше и около 20 за рубежом. А 9 ноября торговая точка появилась и в Украине в ТРЦ Respublika Park.

В материале Forbes сравнили путь польской сети HalfPrice и американской TK Maxx, которая за 14 лет в Польше смогла расшириться до 52 магазинов. RAU выбрала основные тезисы из материала.

О создании

Сеть была создана во времена пандемии коронавируса, которая заставила едва ли не всех ритейлеров пойти в онлайн. Модная компания ССС Group за два первых месяца пандемии потеряла 1 млрд злотых оборота, но раньше много вложила в сайт интернет-продаж eObuwie.pl.

И тогда основатель и гендиректор компании Дариуш Милек решил, что пора продавать брендовые товары за полцены (отсюда и название – HalfPrice), как это делает TK Maxx.

Начала работу сеть 4 мая 2021 года, когда локдаун был отменен, открыв первые пять магазинов. Через год их уже было 67, и 9 из них были за границей. Сеть финансировала себя из собственных операций.

Что продает HalfPrice

В магазинах HalfPrice представлена одежда, обувь, аксессуары, косметика, игрушки, товары для дома и небольшая мебель. Есть премиальные и даже люксовые марки, такие как: Emporio Armani, YSL, Tommy Hilfiger, Wrangle, Calvin Klein, Benetton и т.д. Они составляют менее 10% всех продуктов. Но они продаются только в магазинах в больших городах, где есть целевая аудитория.

О небольших городах и стратегии

HalfPrice не опасается заходить в маленькие города, потому и количество клиентов и средний чек превысил ожидания. По плану сеть должна была приносить прибыль до конца 2022 года, но это удалось уже в третьем квартале прошлого года.

О выручке

Выручка за первый неполный операционный год – 237,1 млн злотых, за 2022 – 863,2 млн. С такими прогнозами и выбранным курсом и стратегией, к 2025 году выручка должна составить 3-4 млрд злотых.

В первой половине этого года (февраль-июль 2023-го) выручка сети достигла 589 млн злотых преимущественно благодаря продажам одежды (более 300 млн злотых) и обуви (приблизительно 140 млн злотых), а EBITDA составила 13,9%.

В третьем квартале (август-октябрь) выручка HalfPrice выросла на 53%, до 394 млн злотых, по сравнению с прошлым годом, а EBITDA была 41 млн злотых, как и в прошлом году.

Про онлайн-магазин

В онлайне была создана нетипичная модель мгновенных распродаж каждый день. Это сработало, и в онлайн-магазине покупали больше, чем в офлайне. Согласно прогнозам доля онлайн-магазина должна расти ежегодно и в 2025-м превысить 20%.

О расширении за границу

В августе 2021 года открылся первый заграничный магазин HalfPrice в Будапеште. Также сеть вышла в Австрию, Чехию, Словению, Словакию, Хорватию, Румынию и страны Балтии. Свой успех в Европе в компании объясняют благодаря модели off-price, распространению которой способствовали конкуренты.

При поиске новых локаций в компании ориентируются на трафик посетителей и площадь. Магазины в среднем составляют 1500–2000 кв. м.

Про узнаваемость бренда

В ССС Group в марте провели исследование, выявившее, что 49% поляков знают о бренде HalfPrice. На это повлияло несколько факторов:

• Работа в сегменте off-price.
• Новый бренд HalfPrice было проще развивать из-за того, что в ССС количество обувных магазинов закрывалось. То есть для HalfPrice уже были готовы магазины и сотрудники.
• Вовлеченность лучших специалистов в сегменте off-price. Иоанна Чижевская стала вице-президентом, а до этого занималась развитием американской сети TK Maxx в Польше первые шесть лет.
• Хорошие отношения с партнерами – арендодателями, поставщиками и т.д.

В планах превратить HalfPrice в лидера сегмента off-price в Центрально-Восточной Европе, а к 2025 году увеличить количество магазинов сети до 250.