18.10.2024 08:45
12
Валерія БайдаCРO eSputnik Олег Лесов во время своего выступления RAU Workshop “Сезон распродаж 2024: как получить максимум от retention-маркетинга” рассказал о том, какие метрики нужно анализировать во время сезонных распродаж, какие каналы коммуникации лучше выбирать для максимизации результатов и почему стоит инвестировать в развитие мобильных приложений.
Омниканальная CDP eSputnik — одна из самых популярных украинских платформ управления клиентскими данными (Customer Data Platform, CDP). Сервисом пользуются более 3500 клиентов в 23 странах, среди которых — 300 компаний уровня enterprise. 8 из 10 ведущих украинских брендов выбирают eSputnik для персонализированной коммуникации.
Исследование eSputnik основано на данных от более 700 ритейлеров (83% из которых работают онлайн) и включает данные о поведении 23 миллионов покупателей.
Мы внимательно изучили данные о продажах за период недели Черной пятницы (Black Friday Week) и сравнили их с типичными показателями середины — конца сентября. Такой подход позволил выявить интересные закономерности в потребительском поведении.
В 2023 году трафик вырос почти вдвое по сравнению с 2022-м и практически вернулся к довоенному уровню. Наибольшую активность пользователи проявляли в период Черной пятницы и накануне Нового года — в эти дни посещаемость сайтов превышала обычные показатели на 30–40%.
Период вокруг Черной пятницы демонстрирует интересный эффект: трафик на сайтах ритейлеров значительно увеличивается, но это не всегда ведет к росту продаж. Пользователи активно следят за скидками и акциями, но предпочитают подождать с покупками. В результате, накануне Черной пятницы фиксируется спад продаж, связанный с отложенным спросом. Основной пик покупательской активности приходится именно на неделю распродажи, после чего наблюдается постепенное снижение. Однако падение продаж происходит заметно быстрее, чем снижение трафика.
Но такая общая картина не дает полного представления об особенностях каждого бизнеса, ведь у разных сегментов ритейла свои специфические характеристики. Если разбить данные по индустриям, становится видно: результаты могут сильно отличаться.
Например, категории “Зоотовары” и “Аптеки/drogerie” показывают лишь незначительный рост продаж в период Черной пятницы. В целом для этих сегментов характерна определенная сезонность, но она почти не связана с неделей масштабных распродаж.
Возникает закономерный вопрос: что первично — слабый спрос или отсутствие активности со стороны продавцов? Почему в одних нишах Черная пятница работает на полную мощность, а в других проходит незаметно? Возможно, аптеки и зоомагазины просто не используют этот период как возможность для акций, или же их аудитория в целом менее чувствительна к распродажам.
Тем не менее, это создает новые возможности для бизнеса. Компании, работающие в категориях, где Черная пятница еще не стала нормой, могут выгодно выделиться за счет нестандартных маркетинговых кампаний. Это позволит не только привлечь дополнительный спрос, но и укрепить позиции на рынке.
Есть несколько классических категорий товаров, которые традиционно демонстрируют самый высокий уровень продаж во время Черной пятницы. Эти категории четко показывают, как ведут себя потребители в период распродаж. К ним относятся: “Электроника”, “Мода” и “Товары для дома”. Именно в этих сегментах наблюдается наибольший рост трафика. Абсолютным лидером является электроника, где трафик может расти до 80%. Категория “Мода и аксессуары” также демонстрирует значительный прирост посетителей, но этот пик обычно короткий — всего одна неделя.
Отдельно стоит упомянуть такие категории как “Детские товары и игрушки” и “Книги”. Эти сегменты показывают очень высокие результаты продаж в период Черной пятницы, которые могут равняться уровню продаж за весь предыдущий год. После пика спрос на эти товары остается высоким вплоть до Нового года. Объясняется это тем, что многие люди покупают подарки для детей и родных именно в этот период.
Если общая картина по трафику была достаточно однородной, то анализ продаж показывает интересные различия между различными категориями товаров. В частности, в категории “Мода” зафиксирован особенно сильный рост продаж — почти вдвое. Это свидетельствует о том, что потребители активно обновляют гардероб во время сезонных распродаж.
Категории детских товаров и игрушек, а также электроника также демонстрируют положительную динамику продаж после Черной пятницы, постепенно растут до Нового года. Это объясняется тем, что эти категории тесно связаны с подарками, поэтому спрос на них сохраняется в течение длительного времени. Но наибольший рост продаж наблюдается в категориях “Книги” и “Электроника”, где показатели выросли более чем вдвое.
Категории “Домашние животные», “Аптеки и drogerie” не демонстрируют такого значительного роста продаж, как предыдущие категории. Это может быть связано с меньшей сезонностью спроса на соответствующие товары.
Интересно проанализировать, как компании коммуницируют свои акционные предложения во время Черной пятницы. Так, в этот период значительно возрастает количество сообщений в таких каналах, как sms, Viber и веб-виджеты. Ритейлеры особенно активно используют триггерные сообщения и массовые рассылки, особенно в день Черной пятницы. Это эффективный способ привлечь аудиторию, которая давно не совершала покупки.
Также очень популярным инструментом маркетинга во время Черной пятницы стали мобильные push-уведомления и растет популярность такого канала как App Inbox (сообщения для зарегистрированных клиентов на сайте или в приложении и еmail).
Статистика показывает, что мобильные push-уведомления имеют очень высокую конверсию, поскольку мобильные приложения обычно используют лояльные клиенты компании.
Интересно посмотреть не то, как лучшие компании на рынке генерируют трафик. Так, топ компаний (условно семь компаний из всей базы eSputnik) из 1000 контактов в среднем генерирует 4 перехода на сайт в месяц. Это говорит об очень высокой эффективности их маркетинговых кампаний. Топ-10 компаний (около 70 компаний из всей базы eSputnik) в Viber из 1000 контактов обычно получают около 500 переходов на сайт.
Наибольший трафик через сайт, мобильное приложение или электронную почту генерируют категории “Маркетплейсы”, “Авто” и “Книги”. Это свидетельствует о высокой заинтересованности пользователей этих категорий в получении актуальной информации о товарах и услугах.
Вот несколько советов как можно увеличить продажи:
91
182
166
