Мобильный интернет увел клиентов из оффлайн-магазинов. Как выжить?

26.06.2016 09:00

715

Ukrainian Retail Association

Онлайн-будущее: пять способов для традиционных магазинов удержать клиента

Известный стратег Боб Фиббс считает, что у традиционных магазинов еще есть надежда и надо приготовиться к потоку покупателей.

Сперва плохая новость для ритейлеров…

Вы знаете, что я уже вставлял данную цитату Маккинзи (McKinsey) в несколько предыдущих статей: «Доля физических магазинов в розничных продажах США будет равна 85% к 2025 году»?

Согласиться с ней, наверное, будет неправильно.

Я слышал, как один аналитик недавно сказал, что статистика часто ссылается на то, что доля онлайн-продаж на уровне 9-15% не корректна. По данным Бюро переписи населения США, при вычислении доли онлайн-продаж в общих розничных продажах учитывается газ, который нельзя купить онлайн, и автомобили, которые редко продаются онлайн. При этом в качестве онлайн-продаж также учитывается лишь те суммы, которые Amazon платит сторонним площадкам – а не продажи, которые в реальности совершаются продавцами на этих площадках.

Как только вы учтете эти факторы… Получите долю онлайн-продаж на уровне около 40%.

Я понимаю, что это больно читать, но это правда.

Когда это произошло? Многие ритейлеры отмечают падение трафика за последние несколько лет — в то время, когда, как мы говорим, экономика все растет и растет.

Многие думают, что так и было.

А нет. Все дело в сети 4G.

По мере распространения сети 4G необходимость в подключении к Wi-Fi снижалась, а потребители все чаще использовали свои смартфоны для поиска и покупки.

По этой же причине количество пользователей Amazon Prime увеличилось до нынешних почти 60 миллионов. Теперь шопинг можно легко делать на ходу, не цепляясь больше за сигнал Wi-Fi.

Но значит ли это, что ритейлеры в физических магазинах не имеют надежды? Я так не думаю.

Во-первых, Amazon — это не новинка. Эти сети существуют уже долгое время. Я бы согласился с теми аналитиками, которые утверждают, что скоро мы достигнем точки равновесия: И это не потому, что люди вдруг начали понимать Amazon Prime; в этом году он не сильно вырастет. Те, кто собираются его использовать, вероятно, уже используют его.

Если взглянуть на книжных электронных ритейлеров, то они бы должны были уже уничтожить физические книжные магазины. Однако этого фактически не произошло, торговый союз АВА похвалился тем, что продавцы книг теперь работают в 2300 местах, по сравнению с 1651 в 2009 году.

Что если количество желающих покупать онлайн стабилизируется?

Индекс потребительских ожиданий показывает, что оптимизм потребителей растет. Точно так же, как и продажи бензина. Данная тенденция предвещает увеличение трат и рост.

Вопрос лишь в том, как скоро эти оптимистичные потребители появятся в вашем магазине.

Вы активно готовитесь к этому моменту?

Вы по-прежнему делаете закупки на основании прошлых продаж?

Вы откладываете с обновлением своих платежных терминалов, CRM и широкодиапазонных мощностей?

Вы позволите, чтобы ваш сайт пришел в упадок с тем же контентом, что и у конкурентов?

Вы игнорируете социальные сети?

Когда дело пойдет, будет ли готов ваш персонал продать товары, а не просто отбывать номер?

Что вам нужно сделать, чтобы подготовиться к лучшим временам?

Вам нужно:

Инвестировать время, чтобы понять, кем является ваш клиент. Если масштаб вашей деятельности не велик, возьмите любую доступную информацию из вашей системы управлениям отношениями с клиентами (CRM) и отсортируйте ее. Для начала вам нужно знать, какой из индексов встречается чаще всего, или — еще лучше — какой код телефона. Далее изучите вопрос частоты возврата товаров вашими клиентами. Вы видите более широкую картину, подсчитывая средний размер чека за квартал? Если вы не знаете, как это сделать, зайдите на Upwork.com и найдите кого-то, кто поможет вам с анализом ваших данных.

Инвестируйте время, чтобы точно понимать, кто заходит на ваш сайт. Если вы установили себе Google Analytics (а надо), используйте его возможности, чтобы понять, как люди находят ваш сайт. К примеру, кликните на Acquisition and Channels, затем кликните на Organic Search и сможете увидеть несколько ключевых слов, по которым вас находят пользователи. Кликните на Interests и узнаете основные интересы людей, зашедших на вашу страницу, и то, чем они обычно делятся. Это должно помочь вам найти целевые группы людей, как для онлайн-, так и для оффлайн-покупок.

Инвестируйте деньги в технологии. Не важно, будет ли это ваша старая POS-система, многофункциональный вебсайт или фотосессия для создания видео про ваши товары, используйте технологические инструменты, чтобы увеличить свой бизнес. Современная, облачная POS-система может соединять точки между клиентами, их поведением в сети и профилями в соцсетях, что даст вам возможность глубоко погрузиться в структуру их поведения. Многофункциональный вебсайт позволяет размещать видео, обзоры и истории, чтобы выделяться среди конкурентов. Интернет переходит от картинок на сайтах к видео. Создайте в своем магазине пространство, где можно снимать и редактировать видео. Это подготовит вас к вызовам онлайн-маркетинга в стремительно растущем видео-мире. И знайте, что товары, о которых снято видео, а не просто фото, имеют конверсию кликов на 65% выше.

Инвестируйте время, чтобы понять, как действуют другие похожие на вашу Facebook-страницы. Убедитесь, что используете Facebook и установили приложение Facebook Pages на свой смартфон. Не знаете, что постить или что эффективно? Зайдите в приложение, кликните на три точки в нижнем правом углу. (См. выделенную область справа.) Посередине, под меню Insights будет доступна вкладка «Stories From Pages Like Yours». Используйте эти данные, чтобы увидеть, что работает для других.

Инвестируйте время в обучение своих сотрудников. Я не могу передать, насколько важно укрепить свои четыре стены во время, когда клиенты требуют исключительных впечатляющих впечатлений. Прошлый месяц я просидел на телефоне, и один из крупнейших ритейлеров в США рассказал мне, что его работники проходят 45-минутный тренинг перед тем, как выйти на работу. Я говорю им, что едва ли хватит времени для того, чтобы научить их отмечаться при приходе на работу и помнить, где находятся туалеты. Не важно, крупный вы ритейлер или мелкий — вы узнаете это при заключении компромиссов, на которые вы идете в сервисе, а не в моменты ошеломляющего успеха. Кого вы выберете для работы на своих торговых площадях, каким навыкам коммуникации вы обучите их, чтобы они могли заинтересовать незнакомца и построить отношения — все это создает исключительные клиентские впечатления. Для этого понадобится много тренингов по розничным продажам. В противном случае, они будут вести себя при продаже точно так же, как у себя дома в пижаме.

Подводя итоги

Сейчас как крупные, так и мелкие ритейлеры переживают серьезную встряску. Количество вакансий в супермаркетах, магазинах товаров первой необходимости и в центрах городов будет расти по причине волатильности (колебаний) рынка на Уолл-Стрит, недостатка спроса на неудачный клиентский опыт, и собственников, которые планировали создать его, и пришли к маркетинговой стратегии.

Мы живем во время данных. Каждый сделанный вами клик, как и почти каждый ваш вздох, фиксируется кем-то и продается кому-то, чтобы создать ваш онлайн-профиль. Умные маркетологи уже используют данные, чтобы привлечь покупателей онлайн.

Те покупатели, которые посещают магазины, ищут чего-то иного, чем просто большая скидка – иначе GAP и Macy’s сообщили бы о росте продаж за последнюю неделю… но этого не случилось.

Покупатели жаждут человеческого контакта, а не просто клика; иначе бы они никогда не слезли со своего дивана.

Источник: new-retail.ru