Как компания lifecell стала лидером по количеству клиентов, перенесших свои номера – кейс

В ходе 18-го Украинского маркетинг-форума, который прошел 29-30 апреля, в столице выступили Ави Щупак, руководитель маркетинговых коммуникаций группы компаний DVL (Datagroup, Volia, lifecell) и Ирина Балашова, СЕО full digital media агентства iProspect Ukraine. Топ-менеджерки рассказали кейс lifecell: «Удача любит подготовленных, или как не упустить окно возможностей». RAU публикует основные тезы из их выступления.

О lifecell

Исторически сложилось, что lifecell – самый молодой телеком-оператор на рынке Украины. Мы самые маленькие с точки зрения количества абонементов и дохода. По данным lifecell, в 2024 году было 9,5 млн абонентов, Vodafone – 15,8 млн, Київстар – 23 млн.

Однако мы понимаем, что доходы, маркетинговые и коммуникационные бюджеты идут рядом. И таким образом, мы должны реагировать на изменения и контексты, которые создают на рынке наши конкуренты.

И благодаря агентству iProspect Ukraine мы разработали такой уникальный эффективный медиамикс, что наша интенсивность на телевидении была даже больше, чем у наших конкурентов. И это с тем, что имели всего четыре телевизионных компании.

О ситуации на рынке в полномасштабную войну

С началом полномасштабного вторжения на рынке телеком услуг была беда: 6 млн абонементов уехало за границу, многие остались на временно оккупированных территориях и вообще не могли пользоваться телеком услугами всех украинских операторов, много было внутренне перемещенных лиц.

Мы понимаем, что source of business – абоненты наших конкурентов.

Что такое MNP

MNP существует в мире более 20 лет. Это услуга переноса номера вместе с кодом к другому оператору.

Мы делали все, чтобы MNP коррелировался исключительно из lifecell. Это о смыслах, которые мы вносили в нашу коммуникацию, потому что она была очень длинной. И мы первый телеком-оператор, который в 2022 году вышел на эфир и сказал о свободе свободно жить и передвигаться и свободе MNP.

Очевидно, что полномасштабное вторжение влияет на покупательную способность, поэтому мы создавали такие акции и условия, благодаря которым украинцы могли бы сэкономить при переходе из другого оператора с сохранением номера. Была наша запланированная коммуникация с Чайкой-переключайкой. Мы говорили, что переноси номер с кодом и будешь иметь 45% скидки. И мы завоевали лидерство.

На конец ноября 2024 года динамика перенесенных номеров была в 2,2 раза больше, чем у конкурентов вместе взятых.

О декабре 2024 года

В это время другие телеком-операторы подняли цены, и мы почувствовали окно возможностей.

Когда вы что-то делаете, важно чувствовать контекст своей аудитории. В декабре с нами произошел Трапм, +35% подорожания новогодней корзины, подходил к завершению третий год полномасштабной войны и еще большая и оживленная атака на востоке.

У нас была акция, которую мы планировали делать чуть позже – «Стоп цена». Если абонент переходит к нам с сохранением кода, абонплата в месяц будет фиксированной до конца 2025 — 180 грн в месяц. В декабре точно было окно возможностей. Мы поняли, что это пан або пропав. И нужно быстро запрыгивать во всю эту историю в конце декабря.

Но 19 декабря решение НКЭК о временной приостановке процессов переноса абонентских номеров. То есть, система не могла справиться с переносами и было принято решение на государственном уровне это все приостановить.

Тогда у нас было два сценария как двигаться дальше:

1. Или мы выжидаем восстановление системы и ничего не меняем.
2. Или мы возглавляем эту ситуацию и поворачиваем ее на свою пользу.

Мы выбрали второй сценарий.

Очевидно, что рождественский сезон в разгаре, все площадки выкуплены и нам нужно было быстро включиться и придумать, что мы еще можете сделать буквально через несколько дней.

Что нам удалось:

1. Нам удалось запрыгнуть в коллаборацию с 12 инфлюэнсерами.
2. Запустить Telegram Ads.
3. Организовать размещение в 65 каналах Telegram.
4. Разместить15 статей в медиа.
5. Добавить диджейскую интеграцию на радио.
6. Организовать выступление CEO в новостях.

И по состоянию на конец марта в lifecell переехало 622 000 абонементов, из них 19 000 – именно в декабре 2024 и январе 2025-го.