Как ИИ-агенты меняют шопинг и что это значит для брендов — исследование Harvard Business Review

21.03.2025 09:20

51

Дарія Осіїк

Аналитика Новости

Читати українською мовою

Потребители уже используют ChatGPT и другие ИИ-агенты для поиска товаров, минуя традиционные платформы, в частности Google. Через несколько лет ИИ-инструменты могут окончательно изменить расклад сил на рынке, говорят эксперты. HBR исследовал, что может предложить ритейл, чтобы не потерять клиентов.

Раньше покупатели искали информацию о нужных им товарах в Google, просматривая отзывы, сравнивая цены и оформляя заказ. Сегодня этот процесс упрощается: ИИ-агенты предлагают готовые решения — от анализа характеристик до оформления покупки. Это минимизирует роль таких гигантов, как Amazon и Google, и меняет логику рынка, пишет Forbes.ua.

Покупки через ИИ-приложения

Еще 20 лет назад бренды и ритейлеры имели равный доступ к данным о потребителях. С приходом e-commerce онлайн-продавцы получили уникальное преимущество — детальные профили клиентов. Amazon, Alibaba, Zalando и другие игроки активно монетизируют эти данные. Они выстраивают стратегии персонализированных продаж на основе собранной информации.

Генеративный ИИ угрожает этой модели, ведь анализирует тысячи источников, выбирая товары по ключевым критериям:

Цена — где самое дешевое предложение?
Наличие — есть ли товар в продаже?
Надежность — стабильно ли выполняет заказ продавец?
Сервис — насколько проста процедура возврата?
Партнерства — сотрудничает ли магазин с авторитетными платежными сервисами?

Победители и проигравшие

Среди победителей HBR называет гигантов, подобных Amazon, — их логистические возможности и сервис будут соответствовать требованиям ИИ-агентов. Также в рейтинг победителей вошли локальные магазины, если их товары будут видны в запросах ИИ.

В аутсайдеры записали универсальные ритейлеры, которые не смогут предложить конкурентные цены или уникальный сервис, а также бренды, живущие только благодаря своему имени. Если продукт не имеет четких конкурентных преимуществ, ИИ-агенты порекомендуют более дешевые альтернативы.

Как SEO когда-то определяло успех в поиске Google, так и AI-Agent Optimization (AAO) станет ключевым фактором видимости брендов в будущем.

Чтобы остаться в игре, компании должны гарантировать измеримое качество — товар должен иметь четкие объективные характеристики. Оптимизировать отзывы — ИИ анализирует не только количество, но и содержание рецензий. Фокусироваться на потребительских запросах — более важными станут поисковые запросы по потребностям («лучшее зарядное устройство для путешествий»), а не по брендам.

ИИ-клиенты обращают внимание на эстетически уникальные продукты, поэтому компаниям стоит работать с дизайном продуктов.

Победить ИИ-алгоритмы

Ключ к успеху ритейлеров — это дифференциация в соответствии с тем, чему отдают предпочтение ИИ-агенты. Брендам необходимо выделяться в одной или нескольких из следующих сфер:

Цена. Предлагать привлекательное ценовое предложение или бюджетную версию продукта, которая будет появляться в поисковых запросах ИИ-агентов как альтернатива низкостоимостным безымянным конкурентам.
Продуктовая инновация. Создавать продукты с уникальными характеристиками, материалами или производительностью, которые будут выделяться в поисковых алгоритмах ИИ и не будут иметь очевидных аналогов.
Дизайн. Предлагать эстетически уникальные продукты, которые привлекают потребителей, ценящих стиль и качество, и таким образом тоже выделяться в поиске ИИ-агентов.
Сервис. Предоставлять исключительный послепродажный сервис — качественную поддержку клиентов, гарантии, удобные возвраты, но делать это так, чтобы это замечали ИИ-агенты, которые анализируют отзывы и обсуждения на форумах.

Яркий пример — рынок беспроводных зарядных устройств. С одной стороны, бюджетные варианты, такие как решения от Ikea, которые привлекают покупателей, ориентированных на функциональность по доступной цене. С другой — премиумбренды, как Zens, предлагающие зарядные устройства с улучшенной электроникой, большим количеством катушек и более быстрой зарядкой.

Обе категории имеют свою аудиторию, но в будущем критически важным станет то, насколько эффективно каждый бренд коммуницирует свои уникальные преимущества ИИ-агентам.

Источник — UA-retail