Юлия Дзюба, ритейл-ателье Dzyuba: Кейсы от мировых ритейлеров, которые создают в своих магазинах эмоциональное путешествие для своих клиентов

Основательница ритейл-ателье Dzyuba Юлия Дзюба в своей новой экспертной колонке сделала обзор самых актуальных мировых кейсов по созданию положительного эмоционального опыта у потребителей.

В цикле авторских колонок на портале RAU Юлия Дзюба рассказывает о концепции «любимого магазина» и делится эффективными инструментами оформления торговых точек для формирования положительного клиентского опыта.

В новой колонке Юлия рассказала делает обзор новейших успешных кейсов от международных ритейлеров по созданию положительного эмоционального опыта у клиентов и объясняет как это влияет на показатели и узнаваемость компании.

В ритейле, который постоянно развивается, возрождение физических магазинов начало новую эру, когда создание положительного покупательского опыта становится основой успеха. Магазин из места, где проводятся транзакции, становится пространством, в котором эффективность формируется удобством и взаимодействием с покупателем, а также напрямую зависит от уровня обогащения опыта покупателя. Я предвижу будущее, где каждое посещение магазина будет превращаться в увлекательное путешествие.

В своей новой колонке я собрала свежие кейсы от международных брендов, которые уже движутся по этому пути и постоянно работают над созданием положительного эмоционального опыта у своих клиентов.

Carrefour представил круглосуточный магазин быстрого самообслуживания Jingguo, где продается лапша. Расположен он в Сеуле, Южная Корея. Здесь можно в любое время полакомиться более чем 40 видами корейской лапши быстрого приготовления. На месте также есть разнообразные ингредиенты, чтобы удовлетворить вкусы каждого клиента.

В целом Carrefour активно продолжает стимулировать новую тенденцию самообслуживания, но при этом помогает посетителям получать новый интересный опыт.

Следующий концепт — это АЗС Q и магазин-кафе Q-store. Во время своей осенней поездки в Казахстан я увидела несколько очень хороших концептов магазинов с точки зрения создания эмоционального покупательского опыта, которые могут быть интересными нашему рынку. И я специально снимала видео, чтобы можно было почувствовать тот самый вайб.

По концепции это микс из супермаркета с fresh-отделами собственного производства, выпечки-кондитерки, пиццерии, кофейни и заправки. Здесь очень динамичная планировка и перетекание зон, и главное — зона посадки прямо посреди зала без четких форм — столики будто растеклись в разные стороны. И именно в этом фишка торговой точки.

Это отличается от большинства наших привычных заправок, где зоны сервиса и еды спланированы по принципу единой стойки, а посадка — цельная обособленная зона.

В АЗС Q все пространство как будто живое: много людей, постоянное движение по залу, и одновременно прямо в центре этого движения компании людей сидят за столиками и без спешки пьют свой кофе. Мне это немного напомнило первые Сильпо в Киеве на улице Полярной, когда пиццерия и посадка проектировались прямо в центре зала.

Мне понравилось, как там расставлены стеллажи под углом, много яркой коммуникации на полу и оборудовании, много разнообразных продуктовых дисплеев, есть разные акценты и импульсы. Много цветности в такой презентации, и это воспринимается достаточно интересно.

Встречают в АЗС Q автомобильной химией и напитками. В первой зоне со входа все торцы стеллажей отдали под яркую световую имиджевую коммуникацию — это сразу создает настроение и ощущение духа бренда. Главное промо-место — каскадная круглая стойка с напитками, очень хороший ход. Внутри есть такая же с одним брендом, интересно, зарабатывают ли они на ней, ведь это стандартная практика для ритейла.

Далее идет стойка АЗС с импульсным товаром — здесь только заправляют и отпускают товар из магазина — со стеллажей и холодильных регалов. Далее продолжается магазин, где торцевые стороны всех стеллажей смотрят в сторону фасадных окон и обладают светлой коммуникацией — для хорошего восприятия с улицы. За стойкой АЗС отдельный отдел с группой кондитерских товаров, далее — зона кофе, кафе и отдел гастрономии и мороженого. Интересный момент — напитки здесь не стоят в одном месте, они повсюду, во всех зонах магазина, ты их постоянно встречаешь, они дублируются, если забыл в одной зоне, не забудешь в другой.

Некоторые вещи я бы подкорректировала — гипсокартонные фигурные потолки устаревшие с точки зрения дизайна, сезонное оформление немного забивает пространство, а также отдел пиццерии стоит оживить и поработать с выкладкой. А вот отдел выпечки и кондитерки собственного производства как часть кафе — это прям фишка и магнит, и сама подача отдельным отделом с одноуровневой холодильной витриной как в супермаркете очень отличает от современных форматов кафе на заправках.

Еще один интересный кейс, который я не могу обойти вниманием — это новогодняя Galeries Lafayette в Париже, которая ежегодно привлекает большое количество посетителей на открытие елки, что уже является настоящей парижской традицией.

Ежегодно, начиная с 1976 года, она украшает центр купола знаменитого парижского универмага. Бешеный поток гостей обеспечивается именно благодаря этой новогодней кампании. Элементы праздничного оформления есть повсюду — во входной группе, в ярких промо местах внутри, на фасаде, вокруг витрин, на выставке, а также в различных событиях, которые происходят в праздничный период. В это время посетители целыми семьями приходят сюда за праздничным настроением. Внутри все время очень людно, но эмоции от увиденного перекрывают любые неудобства.

Еще один замечательный пример из Парижа — фирменный иммерсивный магазин Dyson, который больше похож на инновационную лабораторию по созданию этой техники. Здесь повсюду продукт продемонстрирован в разобранном состоянии или же в виде голограммных схем, чтобы раскрыть идею его технологичности.

Пространство имеет ряд демонстрационных зон. Датчики качества воздуха показывают текущие данные о качестве воздуха в магазине, а покупатели могут очистить пол пылесосом бренда, чтобы убедиться в удобстве и эффективности техники. Также здесь есть специальное пространство для ухода за волосами, оборудованное тремя станциями для укладки. Там покупатели могут встретиться со стилистом, который сделает укладку клиенту также с помощью техники Dyson, исходя из типа волос и запроса человека. Есть возможность протестировать новые наушники, которые полностью поглощают внешний шум.

Сам магазин полностью черный внутри, но очень хорошо воспринимается благодаря хорошему качественному освещению и акцентам на товаре.

Еще один мой любимый пример создания весеннего опыта от бренда Gucci в Нью-Йорке. Двигаться ближе к покупателю, превышать ожидания, дарить радость — это базовые качества современного ритейл-маркетинга.

Nespresso снова открыла свой бутик в Стратфорде с новым расширенным пространством, где можно наслаждаться кофе. Цель — предоставлять любителям кофе интересный и познавательный опыт.

Бутик был открыт в 2016 году, имел продуманную концепцию, чтобы побаловать чувства и захватить воображение посетителей. Позже пространство обновили. Сейчас в дизайне представлен ряд отдельных зон, которые сочетают самые современные технологии с практическими открытиями, воплощая в жизнь стремление Nespresso к качеству, экологичности и инновациям.

Посетителям предлагают познакомиться с «кофе как искусством», где они смогут принять участие в мастер-классах и научиться готовить изысканные рецепты кофе. Пространство «Смакуй и открывай» позволяет клиентам воссоздать свои любимые рецепты Nespresso дома. В бутике также есть специальная зона переработки, где собираются использованные кофейные капсулы, чтобы дать им вторую жизнь.

ґ

Ну и напоследок предлагаю простой, но оригинальный пример креативного мерча в супермаркете в ОАЭ. Это временная промо выкладка в отделе фруктов и овощей, которая действительно привлекает внимание. На ее фоне точно будут делать много фото для соцсетей, на которых будут отмечать магазин.