На пути к процветанию: какие изменения в работе ритейлера могут улучшить результаты

Взгляд на увлекательное будущее ритейла глазами специалистов международного платежного сервиса Elavon. Основные тенденции и неочевидные факторы успеха.

Читайте українською

Компания-провайдер платежных услуг Elavon подготовила статью-исследование Elavon Future Now, где систематизировала основные изменения, которые произошли в ритейле в последние годы, чтобы изучить и понять быстро меняющийся мир розничной торговли. И на основе этой информации определить технологии, которые могут помочь предприятиям розничной торговли расширяться и расти, невзирая на экономическую неопределенность. RAU предлагает ознакомиться с основными выводами.

Розничная торговля на распутье

В 2021 году глобальные розничные онлайн-продажи составили около $5 трлн, и по прогнозам эта цифра увеличится на 50%, достигнув $7,4 трлн к 2025 году. Однако после пандемии покупатели снова оценили обычный шоппинг и осознали, что опыт в магазине не может сравниться с одним щелчком мыши с их дивана. В то же время, имея опыт выбора из огромного ассортимента товаров и удобства при покупках в интернете, потребители хотят большего от розничной торговли в магазине. Поэтому происходит перепрофилирование торговых площадей, чтобы соблазнить покупателей поделиться своими деньгами. Проблема для ритейлеров состоит в том, что теперь необходимо управлять еще несколькими процессами одновременно: заказ, доставка и оплата товара.

48% взрослых заявили, что начали использовать бесконтактные способы оплаты или увеличили их использование в результате пандемии Covid-19. Соответственно, 21% начали покупать или увеличили количество заказов в интернете. Они примеряют вещи на дому, а затем возвращают курьерской службой то, что не подошло. Возвращающих в магазин товары, купленные онлайн, примерно 15%.

Также покупатели сравнивают товары разных ритейлеров в интернете, но покупают на месте, используя услугу click&collect во избежание затрат на доставку. Также товары, купленные в интернете, сдают в магазин для возврата или обмена. Часто покупатели поначалу могут поговорить с продавцом в магазине, а затем дома изучают информацию перед покупкой в ​​интернете.

Физические покупки становятся все более взаимосвязанными и интерактивными, а интернет, когда-то считавшийся злейшим врагом обычной розничной торговли, является важным аспектом привлечения людей в магазины.

Торговые услуги следующего уровня

Быстрый рост онлайн-покупок и технологий розничной торговли открыл новые торговые услуги. Например, услуги Q-Commerce (быстрая коммерция) становятся все более популярными в городах, доставляя товары в течение нескольких минут. YouTube разработал интерактивную функцию, предназначенную для рекламодателей, называемую расширениями бренда (brand extensions), чтобы позволить зрителям YouTube узнать больше о продукте, который они видят на экране, одним нажатием кнопки.

Приложения, которые называют bricks-and-clicks, объединяющие физические и онлайн-операции в единый покупательский опыт, возможно лучше, чем нативные цифровые приложения (такие как Amazon или Shein) для удовлетворения потребностей клиентов. Поскольку они устраняют разрыв между увлекательным опытом пребывания в магазине и мгновенным цифровым удовольствием от использования приложений.

Экспериментальный шоппинг

Несмотря на то, что онлайн-покупки резко выросли, около 57,5% потребителей старше 35 лет по-прежнему предпочитают совершать покупки в физических магазинах.

Даже 45% молодежи в возрасте от 18 до 34 лет также предпочитают совершать покупки в магазине, хотя половина поколения Z и миллениалов говорят, что никогда не ходят за покупками без мобильного телефона. Этому есть практические объяснения, например, возможность сразу испытать будущую покупку или ознакомиться с новинкой. Также есть эмпирический аспект покупок, когда шопинг с друзьями и семьей, поиск идей и вдохновения и остановка на обед или кофе с пирожными не могут (пока) быть воспроизведены онлайн.

Исследование, проведенное по заказу Elavon, показало, что 38% опрошенных взрослых британцев заявили, что простота выбора, когда они могли лично увидеть товары, являлась их главной причиной покупки в магазине. Треть респондентов заявила, что их основным стимулом для совершения покупок в магазине была возможность лучше оценить качество продукта, а еще одна треть (31%) сослалась на желание поддержать местную экономику.

Поэтому ритейлеры используют свои торговые площади инновационными способами, изменяя характер розничной торговли. Так, магазины, ориентировавшиеся на клиентов из окрестных офисов в деловом центре, могут подумать о перепрофилировании под click&collect или переехать в пригородные районы. Запасы и дистрибуция могут переместиться в более дешевую загородную недвижимость.

Модель shop-in-shop или концессия тоже, вероятно, возродится, поскольку ритейлеры более творчески используют пространство и дают покупателям новые причины для визита. Торговые площади вместе с арендной платой могут быть поделены в рамках таких концессионных моделей. Некоторые ритейлеры будут оптимизировать свои магазины, а небольшие магазины будут функционировать как «спицы» в колесе вокруг больших «хабов» или концептуальных магазинов, продвигающих интерактивные, иммерсивные или эмпирические покупки.

По всей вероятности, они будут функционировать как ключевые центры обслуживания клиентов и предоставления розничных услуг, при этом все большее внимание будет уделяться услугам, а не продуктам.

Сложности e-commerce

В 2021 году на электронную коммерцию приходилось примерно 19,6% розничных продаж по всему миру. Прогнозы показывают, что к 2025 году онлайн-сегмент будет составлять почти четверть общего объема мировых розничных продаж. В то же время, несмотря на удобство и более широкий выбор, онлайн-коммерция также предоставляет больше возможностей для мошенничества. Так, в Европе подобные сделки достигли объема в 1,55 млрд евро. В частности, 76% мошенничества произошло во время отдаленных покупок, когда ни карточка, ни покупатель физически не присутствуют в магазине. С начала пандемии Covid-19 уровень мошенничества вырос на 55%.

Безопасная аутентификация клиентов (SCA) в Европейском экономическом пространстве была направлена ​​на защиту всех, кто участвует в процессе платежей — от потребителя и трейдера до эквайера и банков. Но это неизбежно создает дополнительные сложности при проведении платежей, потому что более длительные и сложные процессы оформления заказа приводят к увеличению количества брошенных корзин — таких около 20%.

Один из вариантов повышения безопасности и облегчение процесса проверки – так называемая токенизация, когда для защиты чувствительных данных номера платежных карт и данные об их владельцах заменяются случайными буквенно-цифровыми символами, представляющими их в системе продавца. Он «запоминает» покупателей, переходящих из одного канала продаж в другой, что упрощает и оптимизирует как услуги clsck&collect, так и онлайн-возврат покупки в магазине. Кросс-токенизация также позволяет оформлять покупки в один клик при покупках в интернете, поэтому клиентам не нужно повторно вводить информацию.

Токенизация также способствует растущей тенденции «купи сейчас, заплати позже» (BNPL), позволяющей потребителям разделить стоимость онлайн-покупок между регулярными платежами и покупками товаров, которые они иначе не могли бы себе позволить. Благодаря токенизации ритейлеры могут легко настраивать регулярные платежи или подписки. Это сокращает время, тратящееся на инкассо, и позволяет обойтись без бумажных счетов. Можно даже обновлять токены, когда покупателю выдается новая карта, снижающая количество отклоненных транзакций и экономящая время ритейлеров.

Пять шагов, чтобы уменьшить отказ от корзины

Чтобы снизить количество отказов от покупки, эксперты советуют добавить ясности и легкости в процесс оформления. Во-первых, нужно четко показать на сайте принимаемые способы оплаты. В частности, типы карт. Во-вторых, не заставляйте клиентов создавать аккаунт. Отсутствие этого этапа ускоряет процесс оформления заказа и упрощает для клиентов завершение транзакции.

В-третьих, удалите ненужные шаги по пути оплаты. От двух до пяти шагов оптимальны для высоких оценок юзабилити оформления заказа. Среди них есть несколько важных аспектов:

• Предложите «гостевую кассу» для новых посетителей
• Позвольте покупателям использовать вход через социальные сети
• Используйте адресный поиск по частичному вводу адреса
• Сосредоточьтесь на процессе взаимодействия с пользователем через мобильные устройства.

В то же время следует оптимизировать страницу платежей:

• Отображать местную валюту зарубежным покупателям
• В зависимости от типа карты установить длину номера для ввода
• Ввести сервис проверки правильности номера карты, чтобы не допустить ошибок.

В четвертых, используйте возможности автозаполнения форм оформления заказа.

В-пятых, принимайте все способы оплаты, которые хотят использовать клиенты.

Дополнительные способы привлечения клиентов

Покупатели ожидают, что процесс оплаты будет быстрым, беспроблемным и безопасным, и они хотят иметь возможность платить самым удобным для них способом. Как показывает опыт, увеличить конверсию международных продаж можно, предложив клиентам прямую конвертацию валюты (direct currency conversion, DCC) в точках продаж. Потенциальные преимущества DCC для ритейлеров включают:

• Меньше брошенных корзин и больше конверсий благодаря прозрачному ценообразованию
• Меньше возмещений и возврат платежей, поскольку клиенты точно знают, какую цену они платят
• Наименьшие проценты отказов по картам, поскольку платеж в другой валюте с большей вероятностью будет считаться мошенническим.

В последние годы поражает увеличение числа кошельков и вариантов мобильных платежей. Такие платежные системы, как Apple Pay, Google Pay, PayPal и Revolut, можно использовать через приложение на смарт-устройстве покупателя.

Цифровые кошельки в исследованиях Elavon отражают как растущую тенденцию среди всех возрастов. Она особенно актуальна для молодежи (16-34 лет), где показатели использования цифровых кошельков вдвое выше средних 16% для взрослых в целом. Важно, что 79% начавших или расширивших использование цифровых кошельков намерены продолжайте их использовать.

Позвольте покупателям покупать так, как они хотят

Спрос и поведение клиентов сильно различаются в разных секторах розничной торговли. Так, покупатель в супермаркете, закупающий продукты на неделю, может отдать предпочтение использованию мобильного телефона для сканирования штрихкодов, когда он перемещается по магазину. Так, он может отслеживать свои расходы и экономить время, упаковывая свои товары по дороге. Тот, кто просто покупает несколько товаров, может предпочесть киоск самообслуживания, а не стоять в очереди у кассы. Поэтому ритейлер может предложить несколько разных вариантов оформления заказа в том же магазине, предоставляя покупателям выбор.

Методы оформления заказа в супермаркете отличаются от методов оплаты в магазине одежды, аптеке или розничной торговле предметами роскоши, где покупатели обычно ожидают большего взаимодействия с персоналом магазина. Однако даже крупные магазины все чаще используют мобильные платежи и технологии самообслуживания, чтобы удовлетворить потребительский спрос и устранить очереди.

Это подтверждают и исследования: треть покупателей модной одежды заявила, что заинтересована в использовании касс самообслуживания. Этот показатель растет до 44% среди молодежи в возрасте от 16 до 24 лет. Различные инновации, такие как автоматизированные пункты приема онлайн заказов и кассы самообслуживания на выходе из примерных, находятся здесь на переднем крае. Но решения для мобильных точек продаж (mPOS), эффективно доставляющих кассу покупателю, где бы он ни находился в магазине, также могут устранять очереди и улучшить качество обслуживания клиентов.

Новый уровень программ лояльности

Продавать постоянным клиентам гораздо дешевле, чем привлекать новых, так что программы лояльности уже давно стали эффективной тактикой для удержания клиентов и увеличения доходов. Исследования показали, что компании с сильными программами лояльности увеличивают доходы в 2,5 раза быстрее их конкурентов и приносят акционерам на 100–400% большую прибыль.

Ритейлеры давно собирают данные покупателей, чтобы знакомить их со своими предложениями по SMS или электронной почте, напоминая постоянным клиентам о товарах или услугах. Особенно это касается сообщений, основанных на последней покупке. Например, расходные материалы, которые необходимо регулярно покупать или пополнять.

Но дальновидные ритейлеры находят инновационные способы создания программ лояльности следующего уровня, максимально использующих технологии персонализации предложений через мобильные приложения. Это могут быть небольшие приятные бонусы или подарки на основе истории предыдущих покупок или демографических данных (например, есть ли у покупателя маленькие дети, живет ли он один или проживает в городе). Или даже делая пожертвования избранным клиентом благотворительным организациям каждый раз, когда он пользуется программой.

Анализ цифровых платежей дает представление о привычках потребителей по расходам. С помощью облачных онлайн-инструментов отчетности ритейлеры могут сравнивать данные по каждому магазину – еженедельно, ежедневно или даже ежечасно – получая всестороннее представление о покупателях и магазинах в одном месте.

Покупки через мобильное приложение позволяют предлагать скидки и вознаграждения прямо во время совершения покупок в магазине. Поэтому отслеживание местоположения (а это могут делать примерно 70% приложений на смартфонах) может персонализировать маркетинговые усилия, как никогда раньше.

Соблюдение правил нравственного ведения бизнеса

Все больше фактов свидетельствуют о том, что идеология устойчивого развития не является нишевым подходом, а стала жизненно важным аспектом успешности любого бизнеса. Это касается широкого круга вопросов: от выплаты работникам справедливой заработной платы и минимизации упаковки ради экологии до представления на полках продукции, произведенной с соблюдением всех этических норм (Fairtrade items) и поддержки местных производителей.

Около 80% потребителей указывают, что для них это важно, а почти две трети с удовольствием меняют свои привычки покупки ради уменьшения влияния на окружающую среду. Это становится ключевым фактором дифференциации на рынке. За это клиенты готовы переплачивать. Уже около 46% покупателей готовы платить больше за экологическую упаковку, а 50% готовы платить больше за товары местного производства.

Социально сознательное потребление будет расти, поскольку покупатели хотят, чтобы бренды, которым они доверяют, отражали их собственные ценности. В отчете Deutsche Bank эксперты предупреждают, что потребительские бренды, игнорирующие принципы устойчивого развития, увеличивают репутационные и деловые риски.

Поэтому следует сосредоточить свои маркетинговые усилия на подчеркивании устойчивой репутации собственного бизнеса и брендов, которые вы продаете.

Факторы экономики замкнутого цикла

В то же время ритейлерам следует более тщательно проанализировать модели покупки товаров в контексте того, что в мире растет экономика замкнутого цикла, когда потребители практикуют вместо покупки аренду, или приобретение товаров из переработанного сырья. Например, что касается покупки подержанных, отремонтированных или обновленных товаров, то около 70% опрошенных пробовали или хотели бы попробовать такие практики и 84% попробовавших их планируют продолжать это делать. Что касается проката товаров, то около 60% опрошенных пробовали или хотели бы это сделать, а 77% планируют сделать это снова.

Для ритейлеров идти в ногу с циклической экономикой будет означать встраивание большего количества «повторной коммерции» в свои бизнес-модели.

Также, по мнению потребителей, устойчивость тесно связана с товарами местного производства, особенно продуктами питания и напитками. Во время пандемии две трети покупателей стали делать покупки в ближайших магазинах, понимая при этом важность поддержки локального бизнеса.

Более 90% потребителей готовы и дальше поддерживать малые и независимые предприятия, что усиливается тенденцией роста прямых онлайн продаж, особенно фермерских и крафтовых продуктов.

Читайте также —

Онлайн-торговля в Украине в 2022-м: тренды украинского интернета и влияние войны