Экономьте деньги и живите лучше: история успеха сети Walmart

Продажа товаров по низким ценам, реализация крупных экологических проектов, предоставление универсальных услуг и внедрение торговых инноваций помогли американскому ритейлеру стать абсолютным лидером на мировом рынке.

Читайте українською

Walmart Inc. – глобальный ритейлер и крупнейшая в мире американская корпорация с выручкой в $548,7 млрд, которая управляет сетью из 11 400 гипермаркетов, дискаунтеров, продуктовых мини-маркетов и розничных клубов в 26-ти странах мира, где работают 2,2 млн сотрудников, которые обслуживают 200 млн клиентов. Ритейлер с 2003 года удерживает первое место в Fortune 500 (исключая 2006 и 2009 годы), а также регулярно возглавляет мировой рейтинг Global Powers of Retailing, составляемый компанией Deloitte.

RAU предлагает узнать, как возникла эта международная сеть, как завоевала американский и зарубежные рынки, за что ее критиковали и в чем обвиняли, какие энергоэффективные проекты осуществила, почему радикально меняла собственную маркетинговую политику, в каких форматах розничной торговли работает и какие новые услуги предлагает покупателям.

Ставка на «демпинг»

В 1945 году бизнесмен и бывший сотрудник компании J. C. Penney Сэм Уолтон купил на правах франчайзинга филиал магазинов Ben Franklin у компании Butler Brothers, и сосредоточился на продаже продуктов питания по низким ценам. Сначала ему пришлось столкнутся с неудачами, потому что стоимость аренды и цена покупки филиалов были очень высокими, но он смог найти поставщиков с более низкими издержками, и, следовательно, обойти своих конкурентов по ценообразованию. Продажи в его магазинах в первый год увеличились на 45%, до $105 000, на второй год – до $140 000, в третий год – до $175 000, и на пятый год – до $250 000.

Он предложил владельцам сети идею открытия в небольших городах крупных торговых центров с ценами, близкими к оптовым. Получив отказ, 2 июля 1962 года Уолтон открыл свой первый собственный магазин, назвав его Wal-Mart Discount City в штате Арканзас. В названии магазина «Wal» является сокращением фамилии «Walton» (Уолтон), а «Mart» — распространённое сокращение слова «market» (лавка, магазин, рынок). В течение пяти лет компания расширилась до 18-ти магазинов в Арканзасе и достигла продаж в $9 млн. В 1968 году Уолтон открыл свои первые магазины за пределами Арканзаса.

Компания была зарегистрирована как Wal-Mart, Inc. 31 октября 1969 года, а в 1970 году сменила название на Wal-Mart Stores, Inc. В том же году компания открыла домашний офис и первый распределительный центр в Бентонвилле, штат Арканзас. В ее состав входило 38 магазинов, где работало 1500 сотрудников, а объем продаж составлял $44,2 млн.

В начале 1970-х годов компания начала строить собственные склады, что, в сочетании с небольшими расходами на рекламу, позволяло удерживать цены ниже, чем у конкурентов. 1 октября 1970 года Wal-Mart начала торговать акциями как публичная компания и вскоре была зарегистрирована на Нью-Йоркской фондовой бирже. К этому времени Wal-Mart работал в пяти штатах, а до 1975 года появился еще в четырех.

В 1977 году Wal-Mart купила 16 магазинов сети Mohr-Value, в следующем году сфера деятельности была расширена с покупкой сети обувных магазинов Hutchenson Shoe Company и основанием подразделений фармацевтики, станций техобслуживания и ювелирных изделий. К 1979 году у компании было 276 торговых центров в 11 штатах, а оборот достиг $1,25 млрд.

Национальная экспансия

В 1983 году были открыты первые три оптовых торговых центра Sam’s Club, к 1991 году их число достигло 148.  В 1980-х годах Wal-Mart продолжал быстро расти, и к 25-летию компании в 1987 году она владела 1198 магазинами с объемом продаж в $15,9 млрд. В этом году также было завершено строительство спутниковой сети компании, в которую инвестировали $24 млн, чтобы связать все магазины видеосвязью с офисом в Бентонвилле, который таким образом отслеживал товарные запасы и продажи во всех магазинах.

В 1987 году компания также открыла первый торговый центр формата Hypermart USA, который помимо супермаркета включал также рестораны, банк, детские игровые площадки и т. д., однако этот формат оказался малоэффективным и в 1990-е годы компания перешла к меньшему по размеру формату Wal-Mart Supercenters (площадью около 10 000 кв. м) и Neighborhood Market (мини-маркет), торговая площадь в котором не превышает 4000 кв. м.

Хотя Wal-Mart был всего третьим по величине ритейлером в США, к концу 1980-х годов он стал более прибыльным, чем его конкуренты – Kmart и Sears. К 1990 году он стал крупнейшим розничным продавцом в США по выручке. В июле и октябре 1990 года открылись первые магазины ритейлера в Калифорнии и Пенсильвании. В 1990 году были куплены техасская компания Western Merchandise, Inc., поставлявшая книги, музыкальную и видеопродукцию и McLane Company, Inc. В 1991 году была поглощена сеть клубов оптовой торговли The Wholesale Club, Inc., слитая с Sam’s Club.

Иностранная интервенция

К середине 1990-х годов Wal-Mart стал самым мощным розничным продавцом в США и начал экспансию на рынки зарубежных стран. В 1994 году в Канаде за $335 млн были куплены 122 магазина Woolco у Woolworth Corporation; в 1997 году за $1,2 млрд долларов был куплен контрольный пакет акций мексиканского партнёра Cifra. Освоение Европы началось с Германии, где в декабре 1997 года за $880 млн была куплена сеть Wertkauf, состоявшая из 21 гипермаркета. Через год у SPAR Handels AG была куплена ещё одна сеть, Interspar, состоявшая из 74 гипермаркетов. К 1998 году на зарубежные операции приходилось 6,4% оборота ($7,5 млрд) Wal-Mart, в это время (с 1997 года) Wal-Mart Stores вошла в число 30 компаний, составляющих промышленный индекс Доу Джонса.

В 1999 году в Великобритании за $10,8 млрд долларов была куплена компания ASDA Group plc, которая управляла 229 торговыми центрами и имела оборот в $13,2 млрд.

Но немецкие проект оказался неудачным: по оценкам экспертов, потери на этом рынке составляли $100 млн ежегодно. 27 июля 2006 года появилось официальное сообщение о продаже Wal-Mart 85 своих магазинов в Германии, в которых работало свыше 11 000 человек, а совокупный оборот составлял 2 млрд евро в год. Покупателем стала компания Metro Group.

Цена успеха

В 2000 году объем продаж компании Wal-Mart вырос до $165 млрд. В 2002 году она впервые была внесена в список крупнейших корпораций Америки Fortune 500 с выручкой в ​​$219,8 млрд и прибылью в $6,7 млрд. В 2005 году объем продаж Wal-Mart составил уже $312,4 млрд, компания владела более 6200 магазинами по всему миру, где работало более 1,6 млн сотрудников.

Однако статус крупнейшей компании навлекал и изрядную долю критики в отношении того, как был достигнут такой успех. В частности вопросы возникали относительно отношений с сотрудниками: текучесть кадров среди почасовых работников составляла 44% год, средняя заработная плата рядовых сотрудников была ниже федерального прожиточного минимума, сотрудников принуждали работать сверхурочно, имела место дискриминация по половому признаку, в связи с чем против компании было подано множество как коллективных, так и индивидуальных судебных исков. Wal-Mart также обвиняли в нарушении антикоррупционного законодательства США при расширении присутствия в Мексике, Бразилии и странах Азии.

Энергоэффективный ритейлер

В ноябре 2005 года Wal-Mart объявил о нескольких экологических мерах по повышению энергоэффективности и улучшению общих экологических показателей, которых раньше не было. Основные цели компании заключались в том, чтобы тратить $500 млн в год с целью повышения топливной эффективности собственного парка грузовиков на 25% за три года и удвоение этого показателя за десять лет; сократить выбросы парниковых газов на 20% за семь лет; снизить потребление энергии в магазинах на 30%; и сократить объем твердых отходов в магазинах США и клубах Sam’s на 25% за три года. Компания также спроектировала три новых экспериментальных магазина с ветряными турбинами, фотоэлектрическими солнечными панелями, котлами, работающими на биотопливе, холодильниками с водяным охлаждением и ксерискейп-садами.

За это время Wal-Mart также стал крупнейшим продавцом органического молока и крупнейшим покупателем органического хлопка в мире, снизив при этом затраты на упаковку и энергию. Wal-Mart также создала собственную электрическую компанию в Техасе, Texas Retail Energy, и планировала снабжать свои магазины дешевой электроэнергией, закупаемой по оптовым ценам. Благодаря этому новому предприятию компания рассчитывала сэкономить $15 млн в год, а также заложить фундамент и инфраструктуру для продажи электроэнергии потребителям Техаса в будущем. В 2015 году Wal-Mart стал крупнейшим американским коммерческим производителем солнечной энергии мощностью 142 МВт и развивал 17 проектов хранения энергии.

Магазины для бедных и богатых

В 2006 году Wal-Mart объявил, что модернизирует свои магазины в США, чтобы привлечь внимание более широкого круга клиентов, в частности более состоятельных покупателей. В рамках этой инициативы компания открыла новый магазин в Плано, штат Техас, который предлагал элитную электронику, ювелирные изделия, дорогие вина и суши-бар. 12 сентября 2007 года Wal-Mart представил новую рекламную кампанию со слоганом «Экономьте деньги и живите лучше. Это отражает три основные группы, на которые Wal-Mart разделяет свои 200 млн клиентов: «приверженцы бренда» (люди с низким доходом, которые одержимы известными брендами), «чувствительные к цене» (более состоятельные покупатели, которые любят выгодные покупки) и «ценители» (люди, которые любят низкие цены и не могут позволить себе дорогие покупки). 30 июня 2008 года Wal-Mart удалил дефис из своего логотипа и заменил звезду символом Spark, который напоминает солнечные лучи, цветок или звезду.

В то время как экономика США находилась в состоянии рецессии, Walmart сообщил о хороших финансовых показателях за финансовый год, закончившийся 31 января 2009 года, с чистыми продажами в размере $401,2 млрд, что на 7,2% больше, чем в предыдущем году. Доход от продолжающейся деятельности увеличился на 3% до $13,3 млрд долларов, а прибыль на акцию выросла на 6% до 3,35 доллара.

Открытия и закрытия

В 2016 году Walmart закрыл 269 магазинов и решил сосредоточиться на «укреплении суперцентров, оптимизации соседних рынков, развитии бизнеса электронной коммерции и расширении услуг самовывоза для клиентов». В 2018 году компания закрыла 63 заведения Sam’s Club, и десять из них стали центрами распространения электронной коммерции. В 2019 году Walmart открыл свой первый «медицинский центр», где клиенты могут приобрести услуги первичной медико-санитарной помощи, такие как проверка зрения, стоматологические осмотры и корневые каналы, лабораторные работы, рентген и ЭКГ.

Новые услуги

9 мая 2018 года Walmart объявил о покупке 77% акций Flipkart – лидера индийского рынка электронной коммерции за $16 млрд. Это стало крупнейшим приобретением в истории Walmart и крупнейшей сделкой в истории интернет-торговли. Инвесторы негативно отреагировали на сообщение Walmart о сделке с Flipkart, скептически оценивая перспективы компании на индийском рынке. Акции Walmart после сделки подешевели на 3,1%.

Форматы розничной торговли

Корпорация Walmart предлагает различные форматы розничной торговли, в частности суперцентры, дискаунтеры, мини-маркеты и розничные клубы.

Суперцентры Walmart, называемые просто «Walmart», представляют собой гипермаркеты площадью от 6400 до 24 200 кв. м. Здесь представлены товары повседневного спроса и супермаркет с полным спектром услуг, включая мясо и птицу, выпечку, деликатесы, замороженные продукты, молочные продукты, садовые продукты и свежие морепродукты. Многие суперцентры Walmart также имеют садовый центр, зоомагазин, аптеку, Tire & Lube Express, оптический центр, лабораторию обработки фотографий, портретную студию, магазины сотовых телефонов, парикмахерские и маникюрные салоны, прокат видео, отделения местных банков и точки быстрого питания. По состоянию на 31 июля 2021 года, у компании насчитывалось 3570 суперцентров в 49-ти штатах США, округе Колумбия и Пуэрто-Рико.

Дискаунтеры Walmart, также называемые просто «Walmart Discount Stores», представляют собой универмаги со скидками, площадь которых варьируется от 2 800 до 20 500 кв.м. Многие из этих магазинов имеют садовый центр, аптеку, Tire & Lube Express, оптический центр, лабораторию обработки фотографий, портретную студию, отделение банка, магазин сотовых телефонов и точку быстрого питания. В некоторых также есть автозаправочные станции.  По состоянию на 31 июля 2021 года,  у компании насчитывалось 372 дискаунтеров.

Walmart Neighborhood Market представляет собой сеть небольших продуктовых магазинов Walmart площадью от 2600 до 6000 кв.м, что составляет примерно пятую часть размера суперцентра Walmart. Такие магазины сосредоточены на трех основных категориях товаров: продукты питания, на которые приходится около 55% выручки компании, лекарства и топливо. В частности, в магазинах продаются свежие продукты, деликатесы и выпечка, полуфабрикаты, мясо, молочные продукты, органические продукты, обычные бакалейные товары и замороженные продукты, а также чистящие средства и товары для домашних животных. По состоянию на 31 июля 2021 года, у компании насчитывалось 683 магазина Walmart Neighborhood.

Sam’s Club – это сеть розничных клубов, которые продают продукты и товары общего назначения, часто оптом. Площадь заведений обычно варьируется от 3 000 до 15 600 кв.м. По состоянию на 31 июля 2021 года, Sam’s Club управлял 599 розничными клубами, и на их долю приходилось 11,3% выручки Walmart.

Читайте также — 

Будьте проще и к вам потянутся покупатели: история успеха Lidl