Магазин всех товаров: история успеха Amazon

Amazon придерживается стратегии омниканальных решений, позволяющих размыть границы между онлайн и офлайн, повышая лояльность существующих, и привлекая новых покупателей: физические магазины становятся полигоном для испытания разнообразных концепций, где выдают интернет-заказы и оформляют возвраты товаров, при этом снижая затраты на логистику.

Читайте українською

Amazon за последние 20 лет вырос в глобальную многопрофильную компанию, специализирующуюся на электронной коммерции, розничной торговле, облачных вычислениях, искусственном интеллекте, изготовлении бытовой электроники, издательстве книг, трансляции потокового видео, производстве телевизионного и кинематографического контента.

RAU предлагает узнать историю успеха американского ритейлера: как у Джеффа Безоса возникла идея создать этот бизнес, как ему помогла его бывшая жена Маккензи Скотт, как книжный интернет-магазин постепенно превратился в универсальный маркетплейс и офлайн-супермаркеты в различных концепциях, какие компании были поглощены в процессе развития, как происходил выход на рынок гаджетов, в чем состоит суть маркетинговой стратегии и почему Amazon считают очень жестким и суровым работодателем.

Курс по течению Амазонки

Маккензи Скотт сыграла далеко не второстепенную роль в создании Amazon. Она познакомилась с Джеффом Безосом на собеседовании. После получения высшего образования, Маккензи отправила свое резюме на вакансию научного сотрудника в нью-йоркский хедж-фонд DE Shaw & Co, вице-президентом которого был Безос. Таким образом, она нашла не только работу, но и спутника жизни: в 1993 году они поженились, прожив вместе 25 лет, воспитав троих родных и одного приемного ребенка из Китая.

Однажды Безос наткнулся на шокировавшую его статистику роста интернета на уровне 2300% в год, и он увидел в этом невероятные возможности. Поэтому в 1994 году Джеф и Маккензи уволились с работы, взяли свою собаку Камалу и уехали в Сиэтл: этот город они выбрали неслучайно, ведь там работали очень много талантливых разработчиков и находились склады лидера американского книгоиздательства Ingram Book Group. В пути они провели пять дней: Маккензи управляла автомобилем, а Джефф составлял бизнес-план и обзванивал потенциальных инвесторов.

Через неделю ему удалось собрать миллион долларов, привлекая пенсионные сбережения своего отца и одолжив деньги у родственников, друзей и знакомых. Супруги арендовали дом в Белвью (20 минут дороги от делового центра Сиэтла) и 5 ​​июля 1994 года в обычном гараже появилась компания Amazon. Кстати, название для компании придумали не сразу, стартовали как Cadabra, но их юрист в шутку заметил, что ассоциируется она с не очень приятным словом «труп».

Тогда Безос взял в руки Оксфордский словарь и остановился на букве А, которая находится в начале алфавита и будет обеспечивать компании первые места в различных каталогах. И выбрал слово «Амазонка» – это одна из самых больших рек в мире и в метафорическом смысле напоминает интернет как вечное течение. Впоследствии, у компании появился логотип, также имеющий скрытое содержание: стрелка в виде улыбки под надписью Amazon символизирует то, что в их магазине есть все: от A до Z.

От онлайн-магазина до офлайн-супермаркета

Первой книгой, которую удалось продать в Amazon стал труд Дугласа Хофштадера «Fluid Concepts and Creative Analogies: Computer Models of the Fundamental Mechanisms of Thought». Через два месяца после запуска интернет-магазина, покупатели появились в 50 штатах на родине и 45 странах мира. За первый год работы суммарный объем продаж Amazon достиг $15,7 млн, а штат компании увеличился до 100 сотрудников.

Дополнительным источником успеха стала партнерская программа, позволявшая другим компаниям размещать на своих сайтах рекламу книг с Amazon и зарабатывать 3-8% от стоимости их покупки. В течение двух лет участниками программы стали 60 тыс. партнеров, в том числе самые популярные интернет-площадки того времени – Yahoo, AOL, Netscape, GeoCities, Excite, AltaVista. В итоге, в конце 1997 года Amazon уже имел более миллиона клиентов, а в конце 1999 года стал одним из 25 самых посещаемых сайтов в мире.

Компания Безоса также стала третьим крупнейшим продавцом книг в США, но вскоре он решил разнообразить ассортимент и начал продавать музыкальные альбомы, видеоигры, бытовую электронику, товары для дома, программное обеспечение, игрушки и другие продукты, таким образом превратив Amazon в The Everything Store, т.е. магазин всех товаров. Сейчас здесь можно приобрести 12 млн товаров в 34 категориях, но если учесть сторонних продавцов, то маркетплейс продает около 350 млн товаров.

Интересно, что Безос в эпоху интернета сделал ставку не только на онлайн-торговлю: 9 октября 2014 года Amazon открыла на Манхэттене в Нью-Йорке первый офлайн-магазин и экспертам казалось, что вскоре компания откроет сотни тысяч стационарных заведений. Но Безос выбрал стратегию поиска омниканальных решений, позволяющих размыть границы между онлайном и офлайном, повышая лояльность существующих и привлекая новых покупателей: физические магазины становятся полигоном для испытания разнообразных концепций, где выдают интернет-заказы и оформляют возвраты товаров, при этом снижая затраты на логистику.

Целью всех офлайн-магазинов Amazon является не только продажа товаров, но привлечение максимального количества людей в экосистему компании и расширение базы для Prime-подписки. Такой вывод напрашивается после обнародования отчета компании за первый квартал 2021 года: онлайн-продажи составили $52,9 млрд, в то время как офлайн-магазины сгенерировали только $3,92 млрд.

Покорение «Эвереста»

IPO было ключевым этапом в развитии Amazon: 15 мая 1997 года компания разместила 3 ​​млн акций (по цене одной в $18) и заработала $54 млн на бирже NASDAQ при капитализации в $438 млн. Привлеченный капитал Безос инвестировал в улучшение работы сайта и разветвления дистрибьюторской сети и это позволило существенно сократить сроки доставки товаров. Доходы компании увеличились почти в 10 раз: с $15,7 млн в 1996 году до $148 млн по итогам 1997 года.

Крах дот-комов в начале 2000-х годов оказался роковым для многих стартапов, которым пришлось объявить о банкротстве на фоне конкуренции и всеобщего ослабления экономики. Безос решил пережить тяжелые времена с помощью существенного сокращения расходов: в 2001 году он сократил около 1300 сотрудников, закрыл дистрибьюторский цех, уменьшил финансирование маркетинговых акций и заключил сделки с розничными сетями. Такие меры позволили Amazon увеличить продажи до $3 млрд и впервые в своей истории в четвертом квартале выйти на чистую прибыль в размере $5 млн.

Инстинкт бизнес-акулы

Ведущим компаниям свойственно и естественно на пути своего становления поглощать мелких игроков и расширять собственные бизнес-горизонты и Amazon не стал исключением из правил. В 1998 году Безос приобрел британского продавца книг Bookpages, немецкого дистрибьютора литературы Telebook и гигантскую базу данных о фильмах, актерах, телешоу и видеоиграх – Internet Movie Database (IMDb). В 1999 году Amazon купила 46% акций интернет-аптеки Drugstore.com и поисково-статистическую систему Alexa Internet (за $250 млн). В течение 2004-2010 годов Безос купил сразу несколько интернет-магазинов – Joyo.com, Audible.com, Fabric.com, Shopbop, AbeBooks, Quidsi (Diapers.com) и Zappos.

В 2012 году Amazon купила компанию Kiva Systems (сейчас она называется Amazon Robotics) – производителя складских роботов для автоматического перемещения товаров, что позволило сократить расходы на подготовку заказов на 40%. В 2014 году Безос за $970 млн купил перспективного американского разработчика видеоигр Twitch и в итоге появилась Amazon Game Studios, охватившая глобальное игровое сообщество и перевела его на собственную облачную платформу.

В 2017 году Amazon приобрела сеть супермаркетов Whole Foods Market (более 470 магазинов) за $13,7 млрд и значительно расширила свое присутствие в качестве физического розничного продавца, а в 2018 году купила 49% акций индийской сети продуктовых магазинов More. В 2021 году Amazon за $8,45 млрд купила одну из старейших голливудских киностудий Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), владеющую более 4 тыс. фильмов и 17 тыс. телешоу, среди которых кинофраншизы о Джеймсе Бонде, Рокки и Хоббите.

Технологический прорыв

Рынок гаджетов в глазах Безоса выглядел еще одним лакомым куском, который хотелось откусить и в 2007 году Amazon выпустила собственную электронную книгу Kindle по цене $399. Компания решила не ограничиваться аппаратной поддержкой нового тренда и в 2009 году создала собственное издательство Amazon Publishing, чтобы печатать новые книги в электронном формате, продажи которых впоследствии превзошли бумажные.

Опираясь на предыдущий успех с электронными книгами, Amazon в 2011 году выпустила свой планшет Fire по цене $199 и предоставила пользователям максимально доступное устройство для прослушивания музыки, просмотра фильмов и чтения книг, укрепив позиции поставщика цифрового контента.

Также компания разработала телевизионную приставку Fire TV, которая имеет 34 млн пользователей во всем мире и стала самой популярной платформой потокового видео в США, Великобритании, Германии, Индии и Японии. А «умные» колонки Echo от Amazon уже занимают 35% мирового рынка, конкурируя в упор с Google Home (29,9% рынка).

В 2013 году Amazon начала выпускать беспилотники, которыми доставляет заказанные товары и планирует усовершенствовать их так, чтобы они понимали человеческие жесты и руководствовались голосовой командой. Также компания хочет запустить дирижабли, которые будут летать на высоте 13 км в местностях повышенного спроса на конкретный товар и как только заказ будет оформлен, они загрузят его на дроны и доставят непосредственно в руки покупателей.

В 2014 году Amazon попыталась выйти на высококонкурентный рынок смартфонов, представляя собственную разработку Fire Phone по цене $199, но СМИ раскритиковали его дизайн и технические характеристики. Первые шесть недель на рынке отметились нулевыми продажами, после этого Amazon снизила цену вдвое, но смартфон все равно не покупали, и она решила снять его с производства.

В 2021 году Amazon разработала свой первый домашний робот Astro на базе технологии умного дома Alexa. Им можно дистанционно управлять, когда вас нет дома, чтобы заботиться о своих родных, домашних животных и безопасности жилья.

Почти все финансовые показатели компании, за исключением отдельных периодов, стабильно росли:

В 2018 году капитализация Amazon превысила $1 трлн и она стала второй в истории компанией (после Apple), пересекшей этот рубеж. 7 января 2019 года акции Amazon подорожали на 3,4%, а капитализация составила $797 млрд и это позволило стать самой дорогой компанией в мире, опередив Microsoft, Alphabet и Apple.

В 2021 году Amazon стала крупнейшим ритейлером в мире (за пределами Китая) и опередила Walmart: в основном благодаря сервису Amazon Prime, который насчитывает более 200 млн клиентов в мире и за плату в $99 в год предоставляет скидки 5-20% на определенные категории товаров, обеспечивает их оперативную доставку и предлагает неограниченный доступ к играм, фильмам, музыке и телешоу.

Безос решил, что его миссия в Amazon выполнена и в прошлом году он ушел с должности генерального директора, оставаясь при этом исполнительным председателем совета директоров компании. Он продолжает участвовать в важных проектах Amazon, но уделяет больше времени своему благотворительному фонду Bezos Earth Fund, газете The Washington Post, фонду Amazon Day 1 Fund и аэрокосмической компании Blue Origin.

Формула эффективных продаж

Профессор бизнес-школы Скотт Гэлловей в своей книге «Большая четверка. Тайны успеха Amazon, Apple, Facebook и Google» отметил, что залогом огромных достижений Безоса стало то, что он изначально решил продавать товар, который многим был нужен, стоил недорого и не требовал много места для хранения. Этим товаром были книги, а когда интернет стал стремительно развиваться, он стал продавать другие товары. Ассортимент существенно увеличился, на закупку товара и аренду складов не нужно тратить деньги – так появился маркетплейс. Сейчас Amazon пытается привлекать покупателей в интернете с помощью нескольких маркетинговых инструментов.

• Предложение дня. На конкретные товары устанавливаются более низкие цены, чем у производителя или оптового поставщика.
• Система рекомендаций. Когда открывается карточка товаров, вместе с ней на странице появляются другие подобные товары в одной ценовой категории.
• Ориентация на клиента. Любой недовольный клиент может отправить электронное письмо непосредственно Безосу по адресу: jeff@amazon.com  Он сразу отправит это письмо сотрудникам компании и они должны подготовить ответ, который должен получить этот клиент.
• Система отзывов на сайте. Впечатления покупателей, а не рекомендации продавцов являются основным фактором продажи товаров.
• Акции по праздникам. Ни один праздник не проходит без специальных скидок на товары.
• Помощь в поиске. Пользователь скорее находит нужный товар, если создать отдельные категории с интригующими названиями «Самая низкая цена», «С этим товаром также покупают», «Рекомендовано вам» и «Вместе дешевле».
• Повторные продажи. Для недорогих товаров следует создать категорию «Купить еще раз».
• Детальное описание товаров. Товары нужно сопровождать качественными фотографиями и информацией об их составе и сроке годности.
• Использование видеопрезентаций. Это создает эффект живого просмотра товара, вызывает доверие и появляется желание его приобрести.

Торговые эксперименты

Amazon открывает офлайн-магазины в следующих концепциях:

Amazon Books. Магазин построен по принципу Amazon.com: все книги на полках выставлены фронтально, поэтому количество наименований ограничено. Под каждой книгой предлагается рейтинг на сайте Amazon.com, а также отзыв покупателя. Отдельные стенды в середине зала представляют бестселлеры недели и месяца. Также на полках выделены книги, имеющие самый высокий рейтинг в конкретном разделе (например, «Детская книга» или «Бизнес-литература»). Значительная площадь магазина выделена под устройства Amazon: Fire, Echo и Kindle. К 2021 году было открыто 24 таких магазина.

Amazon pop-up. Этот формат Amazon стал испытывать в 2019 году исключительно для презентации своих устройств. В торговых центрах США было открыто 87 таких магазинов, но в 2020 году они были одномоментно закрыты. На их месте возникло пять новых, каждый из которых имел тематическую направленность. Один был посвящен 50-летию куклы Barbie, другой – мстителям Marvel, третий представлял видеокамеры. Вскоре pop-up-магазин Amazon был открыт в Лондоне в качестве шоу-рума для брендов одежды, представленных на Amazon.co.uk. Он просуществовал всего неделю, став местом проведения занятий по йоге, дискуссий о трендах на бьюти-рынке, а также концертов живой музыки. А компания Pepe Jeans организовала здесь мастерскую, помогавшую покупателям «подстраивать» купленную одежду под себя. Ассортимент товаров менялся каждые два дня. Посетители могли купить что-то на месте или отсканировать этикетки на одежде, отправив понравившуюся модель в свою корзину на Amazon.co.uk.

Amazon Go. 22 января 2018 года в Сиэтле открылся первый супермаркет самообслуживания Amazon Go. Покупателям нужно скачать мобильное приложение, сгенерировать QR-код, приложить его к турникету, выбрать необходимые товары, а сумма за покупки автоматически списывается с пользовательского счета Amazon. Основа ассортимента Go – готовые блюда, сэндвичи, снеки, поэтому торговые точки часто размещаются в людных местах, рядом с офисными центрами и туристическими достопримечательностями. Однако до полноценного продуктового магазина они не дотягивают. Сейчас уже открыто 25 таких магазинов.

Amazon Go Grocery. Несколько лет, прошедшие с момента открытия первого магазина Go, позволили опробовать технологии и усовершенствовать их. В итоге, Amazon открыла полностью цифровой магазин, который почти в пять раз больше по площади, чем Go. В США сейчас работают два таких магазина, и будущее концепции, кажется, связано с другими странами.

Amazon Fresh. Первый магазин этой концепции был открыт в сентябре 2020 года. Магазин стал еще больше по площади, ассортимент тоже значительно расширился, однако от большинства технологий пришлось отказаться: никаких сенсоров на полках и распознавания лиц на выходе. Правда, некоторые интересные технические новинки есть и здесь. К примеру, голосовой ассистент Amazon – Алекса – помогает в поиске подходящих продуктов на полках. Избежать очередей на кассе позволяет «умная тележка» Amazon Dash Cart. Взяв ее, покупатель входит в свой аккаунт на Amazon, а дальше тележка, снабженная сенсорами, весами и технологией компьютерного зрения, распознает каждый товар, определяет его вес и стоимость и добавляет в виртуальную корзину. Следует выйти из магазина, как деньги будут списаны со счета. Магазин снабдили отделом кулинарии, а упор в продвижении сделали на выгодные ценовые предложения. Amazon считает эту концепцию успешной, и потому Amazon Fresh довольно быстро появились во всех крупнейших городах США, а в 2021 году открылись в Лондоне, Берлине, Гамбурге, Милане, Мюнхене, Риме, Токио, Сингапуре.

Amazon 4 star. Первый магазин открылся в 2018 году, а сейчас их сеть насчитывает 40 точек, одна из них находится за пределами США. По сути, Amazon 4 star – это шоу-рум для товаров с самым высоким рейтингом, представленным на Amazon.com. На сайте, где есть буквально тысячи товаров, легко потеряться, тогда как магазин предлагает то, что уже пользуется спросом и имеет хорошие отзывы. На полках магазина можно найти товары из разных категорий (электротовары, игрушки, игры и товары для дома, около 2 тыс. позиций), которые отбираются в соответствии с рейтингом среди местных покупателей (он должен быть не ниже 4*). Ассортимент регулярно обновляется по активности пользователей на сайте. Особое внимание в магазине уделяется презентации бытовой электроники производства Amazon.

Работа под микроскопом

Amazon является вторым по величине после Walmart частным работодателем в Соединенных Штатах, в штате которого насчитывается 1,34 млн. сотрудников. В основе отбора персонала лежит программа Amazon Leadership Principles, состоящая из двух этапов: телефонный разговор в течение 60-90 минут и личное собеседование в течение 5 часов с рекрутером, руководителем и другими работниками на аналогичных должностях. Система адаптации нового персонала предполагает, что каждый новый сотрудник две недели работает на складе, занимаясь упаковкой и отправкой товара. На шестой неделе работы он должен выйти на 100-процентную эффективность.

Согласно исследованию некоммерческой правозащитной организации Open Markets Institute в 2020 году, Amazon создала жесткую систему контроля над сотрудниками. На складах с помощью видеонаблюдения фиксируют, не задерживается ли сотрудник на перерыве, который разделяется на три части в течение рабочего дня: один раз – 30 минут и дважды – по 15 минут.

Сотрудникам запретили приносить на склад личные вещи, кроме бутылки с водой и прозрачного пакета с деньгами. Если сотрудник медленно работает, то специальная электронная система объявляет выговор, который может привести к увольнению. Компания также запатентовала браслет для слежки за руками сотрудника, который будет вибрировать, если они не задействованы в работе.

Курьеры обязаны четко соблюдать установленный маршрут, а водители должны вовремя доставлять 999 посылок из 1000, что часто приводит к превышению скорости и большому количеству ДТП на дорогах. В конце рабочего дня всех сотрудников Amazon тщательно обыскивают на предмет возможной кражи. Такая проверка длится от 25 до 60 минут, и это время компания не компенсирует.

Читайте также —

Экономьте деньги и живите лучше: история успеха сети Walmart