История развития, успехов и провалов немецкой сети Lidl

Первый магазин немецкой сети Lidl открылся 50 лет назад. Сейчас компания работает в 32 странах мира, имеет 12 200 точек, а оборот за последнее десятилетие превысил 10 млрд евро. Однако Lidl так и не удалось закрепиться в США в отличие от своего извечного конкурента Aldi.

Как начиналась история Lidl

Как пишут на сайте Lidl, все началось в 1930 году с основания компании Lidl & Schwarz KG, занимавшейся оптовой торговлей пищевыми продуктами в городе Неккарзульм. Ее основал немецкий предприниматель Йозеф Шварц. Из интересного сейчас главный офис международной компании находится в этом же городе.

Затем история обрывается и снова имя Lidl появляется только в 1973 году, когда уже существует яркий пример развития сети Aldi. Тогда сын Йозефа Дитер Шварц пытается повторить их успех. Открывает первый магазин Lidl в Людвигсгафене, где работает всего три человека, а ассортимент насчитывает 500 SKU.

В 1977 году отец умирает и сын полностью берет управление магазином в свои руки. Постепенно открывает новые точки и к 1979 Lidl становится сетью с 30 магазинами. Тогда говорили, что Дитер хотел назвать магазины своей фамилией, но в переводе на немецкий язык она переводится как «черный рынок». Не очень хорошее название для сети, поэтому Дитер пытался договориться с партнером отца А. Лидлом о приобретении прав по его фамилии, но ему это не удалось. Поэтому в газете он нашел объявление школьного учителя, у которого была фамилия Лидл и за 1000 марок выкупил у него право на название.

1988 – через 15 лет после открытия первого магазина, Lidl имеет более 450 филиалов в Германии, в которых работают более 5000 сотрудников. Путь развития был такой же, как у конкурента: уменьшение расходов, сокращение ассортимента наиболее популярных – 900 SKU и минимальная площадь торговых точек – 1000 кв. м.

Через год Lidl ждет новый вызов – международная экспансия. Первый магазин за пределами Германии появляется во Франции, а в 1994 году компания покоряет рынок Великобритании, который после немецкого станет ключевым. Так что к 2024 году здесь магазинов Lidl стало больше, чем в Aldi. Компания даже обгоняет местного гиганта Tesco. В настоящее время в этой стране компания занимает шестое место с долей рынка в 7,7%.

Постепенно магазины Lidl начали появляться в других европейских странах (всего 34 страны).

Почему не получилось с магазинами в США

2017 год — Lidl совершает прыжок через Атлантику и открывает первые филиалы в США. У дискаунтера уже есть опыт. К тому времени у компании уже было 10 500 магазинов в 28 странах Европы.

К примеру, Aldi пришел в Америку в 1976 году, когда имел всего 1000 точек в Германии, Австрии и Бенилюксе. Можно сказать, что компания рискнула. Сейчас Aldi в США имеет уже около 3000 магазинов.

Планы Lidl в США были достаточно амбициозны. Сеть заявила, что открывает 100 точек. Запустила агрессивную рекламную компанию и даже немного испугала этим местных игроков — Walmart, Kroger и Albertsons.

Но через год, летом 2018 года, в сети было всего 53 точки, а генеральный директор Клаус Гериг назвал ситуацию «катастрофической». Причин неудачного старта было несколько:

• Были выбраны неверные локации;
• Площадь была в два раза больше, чем в европейских точках – 2000 кв. м;
• Ассортимент превышал 4000 SKU, а в Европе – максимум доходил до 1500 SKU;
• Lidl был очень похож на местную сеть Kroger и очевидно, что американские потребители предпочитали последний, потому что уже были с ним хорошо знакомы.

Только в 2020 году в США Lidl удалось открыть 100 магазинов, а по состоянию на 2022 год их было 176 точек. Цифры говорят сами за себя: очевидно, что планируемые темпы на практике удержать не удалось.

США – не единственное фиаско

В 2004 году сеть Lidl совершала активную экспансию. Норвегия была среди стран, где компания хотела масштабироваться. Но не получилось, как думалось. Через четыре года было 50 точек, которые впоследствии закрыли. Причина была в местном менталитете. Напомним, Lidl позиционирует себя как дискаунтер с низкими ценами, а норвежцы привыкли, что низкая цена – плохое качество. Так что в этой стране не привыкли к дешевым товарам. К тому же в ассортименте Lidl преобладали собственные торговые марки (около 80%), что тоже не нравилось местному населению. Еще и дизайн был достаточно отталкивающим, а культура максимального сокращения расходов вызывала возмущения в местных СМИ. Потому Lidl полностью вышел из этого рынка. Но из любопытного, что компания имеет успех в соседних Дании и Швеции.

Отличия Lidl от Aldi

Если внимательно присмотреться, то на немецком рынке Lidl существенно отличается от Aldi. Первый имеет огромный фреш-отдел, сотрудничает с местными фермерами, поэтому цена на фрукты и овощи ниже, чем у Aldi.

Источник — Retail