Интервью топ-менеджеров Metro Украина: как ритейлер изменяет подход к закупкам

В настоящее время доля продаж СТМ в Metro Украина составляет более 20%. А цель к 2030 году – достичь минимум 30%. Как компания развивает СТМ и популяризирует «Оптокультуру» – в интервью топ-менеджеров.

Metro Украина насчитывает восемь ключевых собственных брендов, охватывающих категории food и non-food. 40% продукции производится локально в Украине, остальные 60% импортируется. В интервью RAU Екатерина Кирнесенко, начальник отдела управления брендом Metro Украина и Алена Штанько, руководитель отдела СТМ рассказали, как полномасштабное вторжение повлияло на развитие СТМ, об основном драйвере продаж и действительно ли клиенты выбирают планирование покупок вместо спонтанных решений.

— Сколько сейчас СТМ имеет сеть Metro Украина?

— Алена: Metro Украина насчитывает восемь ключевых собственных брендов, охватывающих категории food и non-food, которые представлены в различных ценовых сегментах и ​​призваны закрывать потребности наших фокусных групп клиентов: HoReCa, трейдеров и конечных потребителей. К тому же, в категории вино и пиво представлено около 60 собственных брендов Metro.

— С чем связано решение компании сделать развитие СТМ приоритетным?

— Алена: Развитие собственных брендов является одним из стратегических направлений развития компании на протяжении последних лет. Такое решение обусловлено рядом значимых факторов, среди которых следует отметить следующие:

• Дифференциация – собственные бренды формируют уникальные предложения, позволяющие компании отличаться от других участников рынка.
• Лояльность – благодаря уникальным предложениям под СТМ, мы повышаем приверженность потребителей нашей сети.
• Соответствие запросам целевых клиентов – развитие собственного ассортимента обеспечивает удовлетворение потребностей каждой группы наших клиентов.
• Качество и конкурентность – ассортимент собственных брендов гарантирует стабильное качество продукции по доступной цене.
• Содействие устойчивому развитию – реализация СТМ-проектов сопровождается внедрением экологически ориентированных решений и снижением негативного влияния на окружающую среду.
• Поддержка национального производителя – около 40% продукции под СТМ производятся отечественными предприятиями, что способствует развитию локального производства.

— То есть 40% СТМ производится в Украине?

— Алена: Верно, в портфеле СТМ компании около 40% продукции производится локально в Украине, остальные 60% импортируется. Среди импорта наибольшая часть – это ассортимент, который мы имеем в non-food, а у food импортные товары представлены в категориях, которые сложно или невозможно производить в Украине. Яркий пример – авокадо, лосось, зерновой кофе и т.д.

— Сколько производителей-партнеров СТМ сейчас в Metro Украина?

— Алена: Ориентировочно 200 производителей являются нашими партнерами по производству ассортимента под собственными брендами.

— Повлияло ли полномасштабное вторжение на темпы развития СТМ?

— Алена: Да, полномасштабное вторжение россии в Украину в 2022 году оказало существенное влияние на развитие собственных торговых марок компании. В ответ на изменение рыночных условий и рост запросов со стороны клиентов способствовали расширению ассортимента СТМ в категориях, где СТМ ранее не был представлен, или представлен не в значительной степени, например, в категории соки, фрукты и овощи, свежая рыба и прочее.

В то же время, максимальный фокус и усилия были направлены на возобновление сотрудничества с украинскими производителями и уменьшение зависимости от импорта, например, в категории кондитерских изделий, бумажной продукции.

— Какова доля продаж собственных торговых марок?

— Алена: Сейчас доля продаж наших собственных торговых марок составляет 20%. А цель к 2030 году – достичь минимум 30%.

— Основной драйвер продаж в 2024 году был конечным потребителем или HoReCa?

— Екатерина: У нас есть три основных клиентских сегмента: HoReCa, трейдер и конечный потребитель. HoReCa клиенты – наш ключевой сегмент – в 2024 году продемонстрировали вдвое больший прирост, чем В2С.

— В Украине сегмент HoReCa сначала выдержал два года пандемии, сейчас полномасштабное вторжение. Исследования говорят, что фаст-фуд и кофейни продолжают расти количественно, а вот доля ресторанов сокращается. Как вы оцениваете, что происходило в сегменте, каковы ваши прогнозы на этот год?

— Екатерина: Действительно, кофейни и фаст-фуд демонстрируют более динамичный рост по сравнению с ресторанным форматом. Это обусловлено рядом факторов: быстрой окупаемостью, меньшей потребностью в персонале и относительно низкими операционными затратами. Дополнительно на тенденцию влияет изменение потребительского поведения — посетители все чаще выбирают стратегии экономии: реже посещают рестораны, уменьшают средний чек и предпочитают более доступные альтернативы.

Кофейни остаются наиболее динамичным форматом среди заведений HoReCa. В 2025 году ожидается примерно такой же прирост как и в 2024-м – на уровне 20%. Отметим, что особую популярность приобретает формат «кофе + еда», а в крупных городах активно развивается тренд «slow living», то есть кофе, как часть неспешного, осознанного образа жизни.

Фаст-фуд также продолжает расти – в 2025 прогнозируется рост на уровне 10-15%. Основными драйверами выступают франчайзинговые модели. Кроме того, наблюдается четкий тренд по появлению украинизированных форматов быстрого питания. В то же время ресторанный сегмент демонстрирует признаки стагнации, что и продолжится в ближайшее время.

— Расскажите об ассортименте СТМ именно для HoReCa?

— Алена: У Metro специфический ассортимент собственных брендов, сформированный под запросы клиентов HoReCa. Metro Chef – товары, разработанные с шефами и производимые в стране своего происхождения, позволяющие воспроизводить аутентичные вкусы кухонь мира. Мetro Professional – износостойкая посуда, 5-летняя гарантия наличия на большом количестве позиций, что позволяет значительно оптимизировать процессы и затраты. А Rioba – это готовые решения для завтраков в отелях, наполнение мини-баров, кафе, кейтерингов и т.д.

— Исследования отмечают, что в полномасштабное вторжение клиенты ищут быстрый дофамин. Один из вариантов – еда. Metro предлагает осознанные и планируемые закупки всего необходимого. По вашим исследованиям, клиенты действительно выбирают запланированные покупки в противовес спонтанным?

— Екатерина: Да, более 70% клиентов пытаются планировать покупки (составляют списки, планируют посещение ТЦ и т.п.). И во время полномасштабной войны таких клиентов действительно становится больше. Также в прошлом году увеличилась доля лояльных клиентов, лучше знакомых с ассортиментом, и они каждый раз покупали более широкий перечень товаров

Клиенты продолжают выбирать Metro Украина за возможность покупать по оптовым ценам, доступный импорт и бескомпромиссно высокие требования к качеству. Мы не наблюдаем изменений в преференциях ценовых клиентов.

— В этом году на сколько артикулов пополнится ассортимент СТМ?

— Алена: Ассортимент под СТМ пополнится более чем на 800 новых артикулов в разных категориях. В 2025 году Metro Украина продолжает активно развивать собственные торговые марки и популяризировать выгоды оптовых покупок «Оптокультуры».