Мал та удал: как интернет-магазинам выжить в эпоху маркетплейсов

Что нужно сделать интернет-магазину, чтобы выгодно выделиться на фоне маркетплейсов и как предложить покупателям сопоставимый уровень сервиса при минимальных затратах.

Читайте українською

Как пишет New Retail, за последние годы крупные универсальные маркетплейсы изменили представление об уровне клиентского сервиса. Неограниченный ассортимент, быстрая и бесплатная доставка, простота возвратов, пункты выдачи на каждом углу — все это подняло на новый уровень ожидания покупателей от любого интернет-магазина. К тому же до недавнего времени маркетплейсы могли позволить себе работать в убыток ради завоевания рынка.

Но как не исчезли небольшие магазины с появлением супер- и гипермаркетов, так и в эпоху маркетплейсов существует множество нишевых интернет-магазинов, которые год за годом успешно развиваются.

Маркетплейс — не панацея для продавцов

С одной стороны, маркетплейс — это удобный инструмент для продаж, что освобождает продавцов от многих хлопот с логистикой. Достаточно отгрузить товар на склад. Однако в таком случае продавец полностью зависит от площадки, и никак не может на нее влиять.

Например, в один день могут измениться тарифы на доставку или хранение, списаться все деньги со счета из-за того, что продавец якобы раньше работал под другим юрлицом, товар могут забраковать и утилизировать, отправить на самый дальний склад и т.д. При этом достучаться до службы поддержки очень сложно, а подчас и невозможно. Потому и в эпоху маркетплейсов большое количество сетей предпочитают развивать свои сайты.

Уникальные преимущества

Конкуренция с маркетплейсами идет на двух уровнях: маркетинговом и сервисном. Самый надежный способ конкуренции — предложить более низкую цену или уникальный товар, которого нет на площадках. Например, достаточно выставить цену на технику Apple хотя бы на 10% ниже, чем маркетплейсы и многие покупатели будут готовы простить неидеальный сайт, отсутствие курьерской доставки, оплату наличными и другие неудобства.

Еще один верный способ привлечь покупателей — предложить им уникальный товар. Этого более чем достаточно, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Если кто-то сможет наладить такие же поставки, он тоже будет обречен на успех.

Фокус на конкретные товары

Если продавец не может предложить уникальный товар или цену, можно сфокусироваться на каком-то одном продукте и позиционировать себя как эксперта в этой нише. Ведь маркетплейсы дают возможность заказать в одном месте практически любой товар. Но в то же время площадки просто физически не смогут предложить покупателям высокий уровень экспертизы в каждой товарной категории. Эксперты во всем — эксперты ни в чем.

Если продавец работает в одной определенной товарной категории, он может предложить уровень экспертизы, который будет на порядок превышать предложения маркетплейсов.

Выражаться это может в чем угодно: более детальные фильтры при поиске товаров, экспертные консультации при покупке и эксплуатации товара, сборка, настройка, тестирование, «персональные» решения, постпродажное обслуживание и т.п. Например, маркетплейс продает только готовые футболки, а профильный магазин нанесет на них любое изображение и доставит на дом. Самое главное — найти свою нишу и расширять список преимуществ в ее рамках.

Экосистема вокруг товара

Следующий шаг в фокусировке на конкретной категории — построение собственной экосистемы, решающей различные задачи, связанные с продаваемыми товарами. Например, сети магазинов детских товаров можно организовать в своем мобильном приложении запись ребенка на кружки и секции, подобрать няню, сформировать список подарков и т.д. Продавцы ювелирных товаров создают сервисы для планирования и организации свадеб. Это весомый аргумент в борьбе с маркетплейсами.

Программа лояльности и комьюнити

Еще один популярный способ привязать к себе покупателя — это программа лояльности. Но такая программа должна предоставлять заметные, а не чисто символические скидки и другие преимущества. Как это ни странно, до сих пор не все маркетплейсы внедрили внятные программы лояльности. Также привязать покупателя можно с помощью профессионального сообщества, которое формируется среди потребителей магазина. Это может быть клуб автолюбителей, гаджетоманов, владельцев домашних животных и чего угодно еще. Самый простой способ сформировать сообщество — группы в соцсетях.

Доставка товаров

Труднее всего интернет-магазинам конкурировать с маркетплейсами по части сервиса, так как они фактически задают базовый уровень сервиса, которому должны соответствовать все остальные. И без уникальных преимуществ и привычного уровня сервиса, покупатели с высокой вероятностью предпочтут другого продавца.

Одно из главных преимуществ маркетплейсов — быстрая, предсказуемая и подчас бесплатная доставка. Покупателя не интересует, кто будет доставлять товар, с какого склада, по какому маршруту и т. д., главное — чтобы в нужное время товар оказался в нужном месте.

В это же время многие интернет-магазины до сих пор предлагают клиентам самим оформлять доставку у курьерских служб или выбирать из нескольких служб доставки, самостоятельно сравнивая тарифы и сроки. Вкупе с платной доставкой все это создает лишние сложности для клиентов и может стать причиной для отмены заказа.

Чтобы избежать этого, интернет-магазин может интегрировать службу доставки на свой сайт, чтобы ее оформление происходило абсолютно бесшовно. Рекомендуется сотрудничать сразу с несколькими курьерскими службами, чтобы обеспечить максимальное покрытие по населенным пунктам и иметь возможность выбрать оптимальный вариант доставки для каждого заказа.

Если интернет-магазину удобнее самостоятельно заключать договор с каждой службой, то ему пригодится интегратор, если же он хочет подписать один договор и работать сразу со многими логистами, то лучший выбор — это агрегатор служб доставки.

Еще один плюс такого подхода — заказы можно будет выдавать во многих привычных для покупателей точкам выдачи заказов, которые сотрудничают как с маркетплейсами, так и со службами доставки.

Идеальный сервис может выглядеть следующим образом. На сайт встраивается виджет с картой и списком доступных ТВЗ и почтоматов. При оформлении заказа покупатель выбирает удобную точку выдачи, после чего на экране появляется дата доставки заказа до пункта. Покупатель завершает оформление заказа, после чего автоматически запускаются сложные механизмы логистики.

Делать ли доставку платной или закладывать ее в стоимость товара: решает продавец исходя из своей экономики. Один из распространенных вариантов — бесплатная доставка при заказе от определенной суммы. Он применяется и на маркетплейсах, поэтому здесь магазин будет находиться в одном конкурентном поле с крупными платформами.

Возврат товаров

Еще одна важная «фишка» маркетплейсов — предельно простое оформление возвратов. От товара можно отказаться прямо в пункте выдачи или при доставке курьером, в тех же пунктах можно вернуть ранее выкупленные товары в течение гарантийного срока. Интернет-магазинам тоже под силу организовать подобный сервис, но это потребует большой совместной работы с курьерскими службами.

При грамотно организованном процессе забирать возвраты будут те же курьеры, которые доставляют товары. Однако для организации этого алгоритма нужно решить множество вопросов, связанных с оформлением заявок, упаковкой, стикерованием, проверкой качества товара, маршрутизацией, юридической ответственностью и т.д.

В связи со сложностью процесса возвратная логистика как правило обходится дороже прямой доставки. И как долго маркетплейсы смогут принимать возвраты бесплатно — большой вопрос.

Интернет-магазинам нужно найти золотую середину между собственной рентабельностью и лояльностью клиентов. И здесь не может быть универсальных советов, каждый магазин должен исходить из своей экономики, категории товаров, доли возвратов и т.п.

Чтобы возвратов было как можно меньше, нужно следить за качеством товара и предпринимать меры для повышения выкупа.

Трекинг

Покупатели хотят знать, где находится их заказ, и как скоро он прибудет на место. Маркетплейсы и продвинутые интернет-магазины отображают статусы актуальных заказов в личном кабинете, вне зависимости от того, кто именно осуществляет доставку: сам маркетплейс, продавец, внешние курьерские службы.

К сожалению, многие интернет-магазины в лучшем случае отправляют своих клиентов на сайты служб доставки. Эта практика не соответствует ожидаемому уровню сервиса.

Оптимальный вариант для интернет-магазина — разная подача трекинга для зарегистрированных и незарегистрированных пользователей. Зарегистрированным пользователям удобнее всего видеть статусы своих заказов в личном кабинете, а для незарегистрированных на сайт можно повесить виджет, где он будет проверять статус, введя трек-номер, адрес электронной почты или номер телефона.

Оповещение покупателей

Еще один удобный сервис — оповещение покупателей о статусах их заказов (когда заказ приходит в пункт выдачи или поступает к курьеру). Как показывает практика, эта услуга имеет еще один неоспоримый плюс: подобные уведомления повышают выкуп заказов на 20-30%. И подключить ее достаточно просто, для чего есть специальные сервисы.

Единственный вопрос, как часто нужно уведомлять покупателей, учитывая, что каждое уведомление стоит денег. Одним достаточно одного оповещения о прибытии заказа на место выдачи, другим важно отслеживать каждый этап доставки. В идеале нужно давать возможность клиентам самим выбирать частоту уведомлений при оформлении заказа. Либо настроить частоту уведомлений в зависимости от срока доставки: чем дольше заказ будет доставляться, тем чаще отправлять пользователям оповещения.

Читайте также –

Один из миллиона: в чем преимущества и недостатки работы на маркетплейсе