Игорь Кисиль, СЕО Уманьпиво: Как вывести украинский бренд за границу и добиться успеха

Генеральный директор семейной пивоварни Уманьпиво о том, почему компания решила продавать продукцию за рубеж, в каких сетях можно найти товары бренда, как решала возникающие сложности и в чем особенности работы в разных странах.

Читайте українською

Украинские товары и продукты все лучше узнают за рубежом: сказывается и кропотливая работа производителей, использование новейших технологий и решений, смена основных торговых партнеров. В то же время каждый кейс выхода на зарубежные рынки – своя отдельная история, со своими особенностями и тонкостями. Один из отечественных брендов, успешно продающих свою продукцию в разных странах – семейная пивоварня Уманьпиво. Как компания выходила на внешние рынки, с какими торговыми сетями сотрудничает, с какими особенностями сталкивалась в процессе работы RAU рассказал генеральный директор производителя Игорь Кисиль.

— Какие именно бренды и в какие страны выводили?

— Уманьпиво успешно выводило свои продуктовые бренды «Жигулевское», «Уманское», Waissburg Red Ale на зарубежные рынки. В частности, в розничные сети Польши, Молдовы, Израиля, США и Германии.

Сейчас в работе бренды «Своє Хмільне», «Медове», «Пшеничне», а также сидры Golden. Из новых рынков сейчас рассматривается выход в Беларусь.

— Когда пришли к этому решению?

— Решение выходить на зарубежные пришло около двух лет назад. Предварительно мы провели работу по изучению рынков интересных для нас стран, выделили наиболее приоритетные. Затем проанализировали все наши бренды и продуктовые линейки, сегментацию рынков и потенциальных потребителей: их долю от общего количества, «портрет», уровень доходов, потребительские настроения и т. д.

— Почему выбрали именно этот бренды и эти страны?

— Выбор был обусловлен несколькими параметрами:

• большое количество трудовых и постоянных мигрантов с Украины, которые часто выбирают в розничных сетях «родную» продукцию;
• страны, в которых схожий менталитет и культура потребления (в основном ближнее зарубежье: Польша, Молдова, Беларусь, страны Балтии);
• рынки, которые имеют «резерв» для новой продукции. То есть рынки, где покупатели заметят появление нового продукта и заинтересуются им.

— В чем заключалась подготовка к выходу, пришлось ли адаптировать бренды, ТМ? Как анализировали рынок?

— В целом процесс подготовки к выходу в каждую страну занимает около года. Он состоит из этапов:

• изучение рынка
• выбор дистрибьюторов для сотрудничества
• подбор продуктов, которые наиболее точно попадут под запросы потребителей (с учетом местной культуры потребления, традиций и т.д.)

Например, для выхода на рынок Израиля наше производство проходило длительный процесс получения знака кошерности. Для этого проводилась полная экспертиза завода, посещение производства главным раввином Израиля (ребе Элазар Штерн). Тщательно проверялось оборудование, технология производства, состав пива и качество ингредиентов. Все должно было соответствовать стандартам, принятым для данного вида продукции в Израиле.

Предварительно все виды продукции, которые были выбраны для поставок в Израиль, прошли сертификацию в Israeli Standarts Institute на химическую и биохимическую безопасность, отсутствие вредных веществ и примесей и соотношении всех составляющих, которые заявлены на этикетке.

Кстати, одно из условий израильской стороны для получателей высокого стандарта кашрута – возможность инспекции производства по первому требованию. Т.е. мы никогда не знаем заранее, когда приедет представитель для проверки, поэтому мы готовы всегда.

В феврале этого года, учитывая дальнейшие планы выхода на европейские рынки, мы поменяли названия всех сортов нашей пивной линейки Waissburg, приведя их в соответствие с международными стандартами. Пиво с такими этикетками продается теперь и на внутреннем украинском рынке, и в странах экспорта.

— Выходили на рынке самостоятельно или привлекали локального партнера?

— Переговоры и процесс выхода проводили самостоятельно.

— С какими сложностями (ожидаемыми и неожиданными) столкнулись в процессе? Как их решали? Что с сертификацией и другими юридическими тонкостями?

— Определенные сложности возникали в связи с особенностями законодательства разных стран. Особенно в вопросах стандартизации, таможенного оформления, розничной упаковки продукции. Поскольку каждая страна защищает своих производителей и допускает очень ограниченную долю импорта, требования к импортерам очень высокие.

Например, для пива, в разных странах существуют свои ограничения по плотности, содержанию спирта и сухих веществ. В одних странах таможенные пошлины зависят от процента крепости, а в других – от плотности.

Также у каждой страны свои требования к маркировке. Например, маркировка срока годности: в европейских странах преимущественно указывается конечная дата реализации, в Израиле – дата производства, а в США вообще нет единого стандарта.

— Какую модель реализации выбрали: привлекли дистрибьютора, или самостоятельно поставляете товар?

— Для выхода в местные торговые сети привлекали дистрибьюторов.

— В каких торговых сетях можно найти ваш товар, почему выбрали именно их?

— Мы заходим в те сети, с которыми проводят успешные переговоры наши дистрибьюторы. Некоторые отказываются брать нашу продукцию, аргументируя это тем, что у них уже заполнена ниша пивного импорта, другие берут и успешно реализуют.

Например, в Польше мы представлены в торговых сетях Stokrotka, Aushan, Lidl, в ближайшее время – Netto. В Германии это сети Rewe, Edeka. Мы постоянно расширяем свое присутствие в розничных сетях стран, на рынок которых уже вышли.

— Как проходили переговоры с торговыми сетями, на каких условиях сотрудничаете? Насколько сложно было попасть на полки торговых точек?

— Процесс переговоров очень непростой. Обсуждается каждый шаг, просчитываются риски. Этот процесс занимает год-полтора. Но и контракт подписывается на 5-10 лет. Поскольку всем понятно, что на адаптацию новой продукции на рынке, завоевание своих потребителей нужно время.

Вопрос размещения в торговых сетях – задача дистрибьюторов. Они решают это самостоятельно.

— Как организована логистика, поставки товаров в торговые сети за границу?

— Все эти вопросы берут на себя дистрибьюторы. Мы обеспечиваем все этапы производства и упаковки: качественный продукт, розлив в тару, оформление этикеток, вся сопроводительная документация с нашей стороны, а логистика и распределение по торговым точкам на месте – задача наших представителей на местном рынке.

— Как продвигаете товар, есть ли маркетинговое партнерство с ритейлером, или только ваши собственные усилия?

— Да, маркетинговое продвижение осуществляется. Но это, опять-таки, задача дистрибуции. Поскольку они лучше знают особенности и потребности местного рынка и потребителей.

— Как потребитель воспринял товар, есть ли отличия в покупательских предпочтениях, менталитете жителей? Как к этому адаптируетесь?

— Сейчас в европейских странах, и в принципе в мире, большое внимание обращают на состав продукции, ее натуральность и экологичность. В этом вопросе мы соответствуем всем требованиям, поэтому наше пиво достойно конкурирует и хорошо воспринимается потребителями. Поскольку Уманьпиво варит свое пиво из натурального сырья, выращенного на собственных полях, в отличных для данного продукта климатических условиях, использует очищенную артезианскую воду и соответствует международным стандартам, то наше пиво по своим характеристикам не уступает многим европейским производителям.

Единственное, что мы отметили, это вкусовые предпочтения. Некоторые сорта среди зарубежных потребителей более популярны, некоторые менее. Это объясняется тем, что каждое региональное пиво имеет свои вкусовые особенности (так же как и вина, например, или другие напитки, которые производятся из натурального сырья). Поэтому сортам с непривычными для европейцев вкусами, требуется больше времени для адаптации на рынке.

— Насколько вообще продажа товаров за рубежом отличается от принятых в Украине механизмов и схем? Есть ли отсрочка платежа, проблемы с возвратом нераспроданного товара etc?

— Большой разницы нет. Розничные сети, в основном, используют похожие механизмы как в Украине, так и в других странах, с которыми мы работаем.

Возвраты сети стараются не допускать, проще и правильнее сделать большие скидки для товара, у которого, например, подходит к концу срок годности.

— Какие результаты проекта? Насколько оправдались ваши ожидания? 

— Мы только начали этот путь, поэтому пока сложно подводить результаты. Они еще достаточно скромны. С одной стороны, покорять новые рынки, особенно на условиях импортной продукции, всегда непросто.

С другой – когда весь мир, и продовольственные рынки в частности, активно глобализируются, замыкаться в рамках отечественного рынка неправильно. Нужно работать на перспективу.

Тем более, если выпускаешь качественный экологичный продукт, соответствующий всем нормам и стандартам. Людям всегда интересно пробовать новое, искать другие вкусы любимого напитка. Поэтому мы верим, что идем в правильном направлении, параллельно расширяя свое присутствие как внутри Украины, так и за ее пределами.

— Что можете посоветовать другим украинским предпринимателям, намеренным попробовать поставлять товар за границу? На что надо обратить особое внимание, к чему быть готовым, как избежать подводных камней и добиться успеха.

— Однозначно выходить в мир нужно. В этом много плюсов как для производителя: новые рынки, новый опыт, увеличение объемов реализации, так и для потребителей: растут стандарты производства и качество продукции, появляются новые сорта.

Если вы знаете, что делаете качественный продукт, который соответствует международным стандартам и может заинтересовать зарубежных потребителей – обязательно пробуйте. Этим вы поднимете и собственные стандарты, и продемонстрируете, что Украина – производитель достойных качественных товаров.

Нужно быть готовыми, что подводных камней будет много, поскольку у каждого рынка свои нюансы. Если речь о рознице, нужно обязательно сотрудничать с местными дистрибьюторами. Но в современном мире нельзя закрываться на локальном рынке, рынок стремительно меняется и нам нужно успевать за ним.

Читайте также —

7 простых шагов к экспорту украинской одежды и обуви в ЕС