Токсичная экология: неудачные кейсы экомаркетинга, которые привели к скандалу и потери репутации

Любой бизнес в погоне за прибылью стремится соответствовать информационным трендам, не увеличивая издержки. Бренды пишут о биоразлагаемости и натуральности, используют приставку «эко» и за счет этого поднимают цену на продукт, ничего в нем не меняя. Когда это выясняется, начинаются громкие разбирательства и суды. Среди пострадавших — H&M, Walmart, Starbucks и другие компании.

Читати українською

Но лукавство в этих вопросах может обернуться крупным скандалом. Портал NR сделал обзор неудачных кейсов гринвошинга, который RAU дополнил другими громкими провалами в этой сфере.

Что такое гринвошинг

Термин «гринвошинг» придумал американский эколог Джей Уэстервельд. В 1986 году он написал эссе о том, как гостиницы предлагали постояльцам использовать полотенца больше одного раза и отказаться от ежедневной замены постельного белья. Владельцы заведений говорили, что хотят таким образом уменьшить ущерб экологии, однако Уэстервельд был уверен, что речь шла исключительно о сокращении расходов. В обращении, возмутившем Уэстервельда, говорилось о спасении коралловых рифов и океанов, однако, по его мнению, заведение могло вредить окружающей среде другими способами.

Как экомаркетинг вредит компаниям сегодня

Когда промо-кампания базируется на полуправде или лжи, это со временем становится известно. Поэтому сейчас утверждения компаний об эко-производстве должны подкрепляться доказательствами, иначе их ложь может обернуться не только критикой в прессе и протестами активистов, но и судебными исками. Например, не так давно Walmart выплатил миллион долларов, чтобы урегулировать претензии к продаже «экологичного» биоразлагаемого пластика. Закон штата Калифорния запрещает продавать пластиковую тару с маркировкой «биоразлагаемая», если она вводит покупателей в заблуждение — а именно если производитель не уточняет, как именно и как долго будет разлагаться материал.

Европейский концерн Volkswagen позиционировал свои автомобили как машины с «чистым дизелем», утверждая, что выбросы в атмосферу от них незначительны. Позже выяснилось, что это не так: более 11 миллионов дизельных автомобилей Volkswagen по всему миру были оснащены программным обеспечением, которое показывало заниженное количество вредных газов в выхлопе. Скандал с гринвошингом на грани мошенничества привел к отставке главных лиц компании, падению акций и продаж, судебному иску на 6 млрд евро и другим неприятностям. Эта ситуация настолько потрясла автомир, что скандалу было дано название «Дизельгейт», о нем много писали в СМИ, он остался значимым событием в истории мировой автомобильной промышленности.

В 2018 году американская компания Starbucks заявила, что для сокращения количества одноразового пластика перестанет использовать трубочки в стаканчиках. Вместо этого стакан будет закрыт специальной крышкой «с носиком». Однако позже выяснилось, что крышка с носиком содержит больше пластика, чем прежний набор из крышки и трубочки. После обвинений в гринвошинге компания заявила, что пластиковые крышки полностью подлежат вторичной переработке. Но защитники экологии указали на другую проблему: только небольшой объем пригодного для переработки пластика реально перерабатывается. Инициатива Starbucks не была оценена, более того, компанию называют «чашечным монстром» за миллионы одноразовых стаканов, которые отправляются на свалки.

Крупнейший американский ритейлер Walmart в последние годы очень много говорит о своем переходе к «зеленой» торговле. Тем не менее, исследования американской организации Институт локального доверия (англ. Institute for Local Self-Reliance) утверждают обратное: «Общественная эко-кампания Walmart сделала больше для продвижения бренда самой организации, нежели для улучшения экологической обстановки».  Выяснилось, что гигант американского ритейла жертвует средства на избирательные кампании конгрессменов США, которые рутинно голосуют против мер по сохранению окружающей среды. В ответ на все обвинения бренд продолжает повторять мантру о своих намерениях сократить выбросы парниковых газов на 20 миллионов тонн. Всё бы ничего, вот только впервые такую амбициозную цель Walmart поставил перед собой еще в первой половине 2010-х, но особых шагов по ее достижению со стороны компании предпринято так и не было.

Несколько лет назад швейцарская компания Nestle снова была замешана в скандал с гринвошингом. Производитель заявлял, что использует в своих продуктах «экологически чистые бобы». Однако в 2019 году против компании был создан коллективный судебный иск, в котором было заявлено, что для сбора «чистых бобов» массово вырубаются леса в Западной Африке и используется детский и рабский труд. 

Всем известный бренд из США Tide также пытался перейти на «зеленую» сторону, создав чистящее средство Tide Purclean «на растительной основе». Однако Национальное агентство по рекламе в Америке (NAD) настоятельно рекомендовало производителю убрать подобные формулировки из позиционирования, так как в составе средства были не только растительные компоненты, но и нефтепродукты.

У шведского ритейлера H&M тоже была неприятная ситуация. Они представили коллекцию вещей и назвали ее экологичной: якобы вещи сделаны из разлагающихся в природе материалов. Однако эко-активисты выяснили, что каждая вещь из этой коллекции содержит хотя бы один элемент из полиэстера. К слову, в гринвошинге H&M обвиняют и на более локальных уровнях. Весной 2020 года произошел скандал, когда блогер и эко-активистка Елена Володина опубликовала свое расследование. Выяснилось, что вещи, предназначенные для переработки, отправляются из московских магазинов на склады, где они перепродаются. Многие пользователи соцсетей призвали H&M к ответу – действия компании в этой ситуации противоречат программе H&M Conscious, которая призвана развить индустрию переработки старой одежды.

Читайте также — 

Virtual dressing rooms: что это и почему за ними будущее fashion-индустрии