Игра на выживание: как ценовое давление влияет на стратегию бизнеса

В e-commerce покупатели хотят «все, сразу и подешевле», а продавцы соревнуются в попытках предложить самую низкую цену и одновременно остаться прибыльными. Ценовое давление становится серьезным вызовом, заставляющим бизнесы искать баланс между конкурентоспособностью и маржой.

В этой борьбе побеждает не тот, кто быстро снижает цены, а грамотно адаптирующий свою бизнес-стратегию к новым рыночным условиям.

Что такое ценовое давление

Ценовое давление – это ситуация, когда внешние или внутренние факторы заставляют бизнес снижать цены на товары или услуги. Это может отрицательно сказываться на прибыли, устойчивости компании и стратегическом развитии. Ценовое давление особенно актуально для e-commerce, поскольку конкуренция в этой сфере часто строится вокруг цены.

Возможные последствия ценового давления:

• снижение рентабельности – компании могут сокращать издержки или терять часть прибыли;
• ухудшение сервиса – экономия на сервисе может быть одним из вариантов компенсации потерь;
• девальвация ценности бренда – постоянные акции и скидки могут создавать у покупателей ощущение, что товар бренда не имеет заявленной ценности;
• сложности с долгосрочным планированием – постоянные изменения цен и работа в условиях ценового давления усложняют стратегическое развитие.

Компании часто испытывают ценовое давление, поскольку им приходится работать на волатильных рынках, в условиях колебания валютных курсов, изменений в поведении покупателей и сильной конкуренции. Это заставляет бизнес искать способы оптимизации затрат и адаптировать свои ценообразующие стратегии.

Причины ценового давления в e-commerce

Рассмотрим основные причины ценового давления.

Конкуренты с низкими издержками

Конкуренты, придерживающиеся стратегии низких издержек, создают значительное ценовое давление. Они оптимизируют цепь стоимости из-за экономии на масштабе и снижают затраты путем стандартизации продуктов, оптимизации запасов, аутсорсинга процессов в страны с дешевой рабочей силой и т.д. Такая гибкость позволяет им предлагать значительно более низкие цены.

Примером такого подхода является китайская платформа Shein, ставшая одним из крупнейших игроков в нише fast fashion. Благодаря использованию модели быстрого производства Shein оптимизирует затраты через стандартизацию процессов и партнерство с фабриками в регионах с дешевой рабочей силой.

Колебания курса гривны

Изменение курса гривни из-за войны влияет на закупочную стоимость товаров, особенно импортных. В то же время, национальные производители также сталкиваются с ростом затрат из-за подорожания импортного сырья или компонентов. Все это создает давление на ритейлеров и заставляет их искать компромисс между сохранением доступных цен для потребителей и поддержанием собственной маржинальности.

Изменения в налогообложении

Повышение военного сбора и акцизов на горючее повлияет на себестоимость товаров, что заставит национальных производителей адаптировать ценообразование. В частности, повышение стоимости топлива из-за акцизов приведет к росту расходов на логистику, что автоматически скажется на ценах для конечных потребителей.

Поведение покупателей

Покупатели стали более требовательными, информированными и часто выбирают товары по принципу цена – качество. Хотя ценовое давление от покупателей не сильнейший фактор, оно влияет на снижение цен, особенно в бюджетном сегменте. В то же время, на рынке всегда будут оставаться покупатели, для которых ценность товара важнее цены. И компании могут использовать это для дифференциации.

Тактика и стратегия противодействия ценовому давлению

Противодействие ценовому давлению требует систематичности, сочетающей краткосрочные шаги для быстрого реагирования и долгосрочные стратегии адаптации к рыночным изменениям.

Краткосрочные действия могут предусматривать тщательный анализ конкурентов и прогнозирование их дальнейших шагов, оптимизацию затрат без ущерба качеству продукта или сервиса, временное снижение цены или рекламные акции для удержания клиентов.

Долгосрочная стратегия подразумевает адаптацию к рыночным изменениям: репозиционирование бренда для улучшения ценностного предложения, инвестиции в инновации или создание новых продуктов, новые стратегические партнерства для оптимизации цепочки снабжения.

Как разработать план действий: матрица стратегической ценовой реакции

В зависимости от ситуации на рынке компания может выбрать одну из четырех стратегий:

• Атака. Если клиенты воспринимают предложение бизнеса как ценность, а прибыль от продаж высока, компания должна атаковать, используя свое ценностное предложение для привлечения большего количества клиентов.
• Защита. Если компания получает высокую прибыль, но клиенты не воспринимают ее предложение как привлекательнее конкурентного, следует выбрать стратегию защиты рыночной позиции: например, предложить скидки для удержания покупателей.
• Сглаживание. Если компания не получает высокой прибыли, но предложение ценно для клиентов, следует в течение определенного времени участвовать в ценовой конкуренции. Для этого следует использовать преимущества своего ценностного предложения, но без чрезмерных ценовых уступок. Это позволит защитить свою долю рынка.
• Подстройка. Если у компании небольшая прибыль, а клиенты не воспринимают ее предложение как ценностное, нужно временно подстроиться под рынок принять потери, концентрируясь на долгосрочном повышении ценности предложения.
  Краткосрочные тактики противодействия ценовому давлению

Обычно они направлены на то, чтобы выиграть немного времени для глубокого анализа и разработки долгосрочной стратегии.

1. Фокус на дифференциации продукта.

Достоинства:

• возможность избежать прямого ценового сравнения с конкурентами;
• концентрация маркетинговых усилий на основных преимуществах продукта;
• повышение ценности бренда;
• облегчение коммуникации с клиентами.

Недостатки:

• риск неудачи, если клиенты не оценят уникальные характеристики продукта;
• потребность в увеличении маркетинговых затрат;
• сложность быстрой реализации в условиях высокой конкуренции;

2. Сужение аудитории и отказ от менее прибыльных клиентов в пользу конкурентов.

Достоинства:

• оптимизация ресурсов на более перспективные сегменты рынка;
• повышение маржи в краткосрочной перспективе;
• возможность избавиться от менее прибыльных клиентов;
• выгодный шаг, если конкуренты продолжают фокусироваться на менее прибыльных сегментах.

Недостатки:

• потеря гибкости из-за сужения рыночной ниши;
• потеря клиентов, которые могут приносить больше прибыли в будущем;
• уменьшение базы покупателей; ограничение продажи дополнительных услуг.

3. Снижение цены или дополнительные бонусы для сохранения доли рынка.

Достоинства:

• повышение лояльности клиентов из-за чувства выгоды;
• эффективный шаг, если конкуренты не могут поддерживать денежный поток из-за ограничений в своих возможностях (финансовых, маркетинговых, производственных ресурсах);
• покрытие компанией фиксированных издержек благодаря увеличению объемов продаж.

Недостатки:

• уменьшение маржи;
• вероятность ценовых войн;
• риск того, что клиенты могут начать воспринимать пониженные цены как стандарт и отказаться от покупки по возвращении к обычной цене;
• понижение общей ценности в нише, что может способствовать усилению конкурентов.

Для эффективного прогнозирования ценовых шагов конкурентов важно использовать специализированные аналитические инструменты, такие как платформа для мониторинга цен и ассортимента Pricer24. Это позволяет компаниям получить точные данные о ценах конкурентов в реальном времени и быстро адаптировать свои стратегии ценообразования.

Долгосрочные стратегии и их влияние на бизнес

Компания, сталкивающаяся с ценовым давлением, должна переосмыслить и адаптировать свою стратегию к новым условиям. Рассмотрим основные долгосрочные подходы, которые можно использовать для противодействия ценовому давлению.

1. Фокус на дифференциации продукта или премиум-сегмент аудитории.

Достоинства:

• возможность сосредоточиться на конкретных сильных сторонах продукта;
• ориентация на наиболее «ценных» клиентов;
• создание сильной эмоциональной связи между брендом и клиентами, что повышает лояльность.

Недостатки:

• риск потерять потенциально прибыльные сегменты аудитории;
• необходимость перестройки бизнес-процессов для удовлетворения более узкоцелевого спроса;
• значительные инвестиции в маркетинг и R&D для поддержки премиального статуса.

2. Расширение ассортимента товаров в смежные приходные направления или локации.

Достоинства:

• расширение присутствия бренда;
• диверсификация портфеля продуктов;
• уменьшение зависимости от одного продукта или рынка, что снижает общий риск бизнеса.

Недостатки:

• необходимость тщательной оценки рисков на новых рынках и в новых продуктовых категориях;
• потребность в дополнительных ресурсах для изучения рынка и запуска новых продуктов.

3. Переход к стратегии с низкими издержками или создание более дешевой версии продукта.

Достоинства:

• содействие повышению эффективности компании;
• возможность сохранить премиальные элементы бренда — даже при запуске бюджетной версии продукта компания может продолжать ассоциироваться с качеством, статусом или другими премиальными характеристиками;
• потенциал для охвата новых клиентских сегментов, которые раньше не могли позволить себе продукт.

Недостатки:

• каннибализация продаж более дешевыми версиями продуктов;
• риск понижения качества;
• потребность в точной оценке рынков и продуктов во избежание ошибок;
• сложность управления восприятием бренда, если ассоциация с премиальностью будет нарушена.

4. Создание бандлов с дополнительными товарами и сервисами.

Достоинства:

• возможность расширить предложение и найти новые возможности для продажи;
• повышение среднего чека клиента и создание прибавочной ценности.

Недостатки:

• необходимость в трансформации компании и процессов;
• потребность в тщательном управлении переменами.

Чего точно не стоит делать в условиях ценового давления

Под ценовым давлением компании должны быть осторожны, чтобы не усложнить ситуацию. Вот несколько советов, чего точно не стоит делать:

• Игнорирование анализа рынка. Внимательно и регулярно отслеживайте конкурентов, рыночную среду и новые угрозы.
• Реакция на ценовое давление без предварительного анализа и планирования. Разработайте четкий и подробный план действий, чтобы избежать хаотических решений.
• Фокус только на текущих конкурентах и ​​продуктах. Стоит учесть все возможные варианты и новые направления конкуренции. Иногда угроза приходит с той стороны, где ее меньше всего ожидаешь.
• Ограничение своей стратегии только снижением цен. Быстрое решение для удержания клиентов может привести к уменьшению маржи и ценовых войн.

Резюме

Для владельца бизнеса ценовое давление — это серьезный вызов, требующий прежде всего продуманной реакции. Самый очевидный ответ — снижение цены — не всегда является оптимальным. Вместо того, чтобы спонтанно снижать цены, важно провести глубокий анализ рынка и конкурентов, оценить собственную рыночную позицию, изучить ценность своего предложения и его восприятие клиентами. Выбор эффективной стратегии противодействия ценовому давлению основан именно на этих факторах. Правильный стратегический подход позволит компании не только сохранить свои позиции на рынке, но и расти даже в условиях давления.