Гендиректор O Bag Ukraine: Для бизнесмена кризис не заканчивается никогда

Почему ритейлер решил развивать коммуникационную платформу, где ждать новые магазины сети и насколько трудно заходить в лучшие ТРЦ Украины. O Bag Ukraine

Итальянский бренд O Bag зашел в Украину всего три года назад, но уже успел открыть торговые точки во всех городах-миллионниках. 27 августа в киевском ТРЦ Ocean Plaza открылся уже пятый магазин сети. В интервью RAU генеральный директор O Bag Ukraine Ксения Павлова и соучредитель компании Александр Павлов рассказали о том, почему новый магазин претендует на звание флагмана в сети, чем отличаются потребительские предпочтения в каждом из регионов, как приходиться бороться с кризисом в Украине и как скоро ждать большую коммуникативную платформу O Bag в Киеве.

— Трудно было зайти в Ocean Plaza?

— Мы пообщались с коммерческим директором Ocean Plaza Евгенией Говорун и нам предложили несколько локаций. Одна из них была слишком большой – в районе 150 кв. м, другая – всего 40 кв. м. Но мы приняли такую формулу, что магазин в 40-50 «квадратов» может принести больше пользы, чем гигант. Все зависит от ТРЦ и его месторасположения, потому выбрали второй вариант.

— Довольны первыми результатами?

— Да. Хотелось бы считать новый магазин флагманом, но он маленький. Зато в лучшем торговом центре Украины. В ассортимент мы подбираем исключительно хиты. Допустим, если обычно представлено 2 000 товарных позиций, то здесь будет 500 идеально подобранных под киевских покупателей.

Лучше меньше, но лучше

— Какой минимальный формат локации вам подходит?

— Готовы рассматривать от 37 кв. м – именно столько у нас в Одессе. Товар помещается идеально и представлен в лучшем виде, но самое главное – находимся в самом центре ТРЦ Riviera, а форма локации напоминает конфетную лавку, куда хочется зайти за сладким. Riviera стала для нас удивительным опытом прошлого года, поскольку в летние месяцы работала лучше любых других торговых центров, в которых мы присутствуем.

— С чем связываете успех в Одессе?

— Летом многие в отпусках, поэтому для них не составляет труда приехать из любой точки Одессы в загородный молл и провести там целый день. Осенью же у людей другие приоритеты, что сказывается на посещаемости нашего одесского магазина.

Каждый год у вас появляется новый продукт. Что в этом году?

— Появилось два вида сумок – O Moon и O Swing. Также новое направление O Bag Home, но оно заходит в Украину медленно. Самая креативная штука в нем – настольная лампа. Ее можно подключать по Bluetooth к мобильному телефону, и она будет играть музыку или читать электронные книги. Еще в лампе есть ароматические элементы – это своего рода симбиоз арома-лампы и музыкального плеера.

— Вы начинали работу в Украине как интернет-магазин. Есть ли рост доверия к онлайн-покупкам среди отечественных потребителей?

— Сегмент растет во всем мире, и Украина – не исключение. Но людям обязательно нужно прийти и пощупать. Потому покупательский путь в O Bag обычно выглядит следующим образом: покупатели заходят на сайт или в соцсети, смотрят, выбирают, приходят в магазин и на этом этапе могут совершить покупку. Потом они возвращаются в интернет за дополнительными компонентами — ручками, подкладками или ремешками к часам. Есть и другой путь: они приходят в магазин, смотрят, возвращаются домом и делают заказ онлайн.

— Какую роль играют соцсети в онлайн продажах?

— У нас суммарно больше 100 000 подписчиков в социальных сетях (Instagram и Facebook). Обычно покупатель из соцсетей поступает следующим образом – проходит в магазин и показывает на телефоне изображение: «Я хочу вот такую сумку». Мы ведем аналитику, сколько пришло людей, знакомых с брендом, а сколько новых. Их пропорция сейчас 60% на 40% в пользу постоянных. Наша лояльная аудитория – это прекрасно, но сейчас основной акцент мы делаем на привлечении новой аудитории.

— Когда заходите в новых город, как привлекаете новых покупателей?

— Пользуемся теми инструментами, которые нам достаются условно бесплатно – e-mail маркетинг, весь SMM, привлечение лидеров мнения из региона, Viber-рассылка и работа с той базой клиентов, которые уже совершали покупку. Допустим, это маленький регион и там 1200 клиентов. Из них 600 человек прочтет сообщение в Viber, тогда на открытие может прийти 300 человек лояльных пользователей O bag. То есть, одна четвертая от всех клиентов, совершивших онлайн-покупку в этом регионе, может прийти в день открытия к нам в магазин.

Региональные особенности

— В прошлом интервью вы рассказывали, что во всем мире все магазины реализуют в одной фирменной стилистике. А что на счет клиентского сервиса: работает единый европейский стандарт или есть нюансы, прописанные под украинского потребителя?

— У нас есть инструкции, выданные главным офисом, но некоторые стандарты сервиса видоизменяются и дорабатываются. Наверное, с годами сформируется толстая книга – труд нашего операционного отдела. Почему-то люди чаще всего делятся негативом, по принципу «либо плохо, либо никак». Если нам хотят сказать что-то хорошее, пишут в директ, чат на сайте или делятся в телефонном разговоре, если плохое – то выплескивают негатив на страницу в соцсети. Часто не понятно: почему не позвонить, чтобы решить спорный вопрос. У людей словно потребность рассказывать, как вокруг них все плохо.

— В последнее время ритейлеры все чаще заявляют, что кризис закончился и дела идут вверх. Что по-вашему сейчас происходит с рынком?

— Для меня как для человека – кризис закончился, но для бизнесмена он не заканчивается никогда. Когда мы заказываем новую поставку и смотрим на курс доллара, начинаем придумывать оправдания нашему специалисту, который занимается ценообразованием. Какой аргумент еще придумать, чтобы не повышать цены, хотя мы реально платим уже выше на четыре пункта, чем платили в мае. Мы не имеем права дорожать, и при этом хотели бы вкладывать деньги в страхование своего персонала в офисах и магазинах, в мотивационные тренинги, повышение зарплат и повышение комфорта условий труда. Но если курс не будет меняться, мы будем вынуждены снова повышать цены, заложенные риски давно превышены.

— Насколько отличаются предпочтения потребителей в различных регионах?

— Киевская аудитория выбирает максимально классические формы. Одесская публика предпочитает уникальные и удивительные сочетания: квадратные формы сумок с яркими, нестандартными ручками, круглые сумки-ведерки и другие модели, которые в Киеве будут продаваться одна на двадцать, а в Одессе будут супер-конкурентным товаром. Днепр любит гламур, а Харьков – все прогрессивное. Когда мы туда впервые приехали, то увидели портрет своего клиента – очень прогрессивные девочки, причем часто с модными мамами. А во Львове любят скидки. И когда мы сделали на Черную Пятницу акционное предложение (распродаж и скидок у O bag не существует), во львовском магазине у нас было столпотворение.

Как вы оцениваете продажи в западном регионе?

— Львов – наиболее стабильный регион в смысле продаж. У него нет сильных колебаний по сезонности, хорошие продажи круглый год. Если в Одессе продажи летом, то во в Forum Lviv к нам постоянно приезжают из Ровно, Тернополя, Ивано-Франковска.

— Недавно вы открыли магазин O bag в Харькове. В чем его особенность и довольны ли продажами в этом регионе?

— Благодаря этому магазину мы разгрузили интернет-магазин. Открыли в бутиковой галерее отеля Premier Palace магазин формата pop-up store. Выгода локации в том, что она находится в самом центре города. Также сейчас мы подписываем договор с Караваном в Харькове. Уже находимся на этапе последних условий, но открытие состоится лишь в 2018 году. В Караване у нас будет большая локация.

Сила коммуникаций

— А что нового можно ждать киевской аудитории?

— Есть планы открыть некий O Hub – модное пространство, в котором будут проводиться различные мероприятия и презентации. Это будет тусовочная платформа в центре города, объединенная брендом O bag.

— Почему решили открыть такое место?

— Продажа в магазинах O Bag занимает не 10-15 минут, клиенты любят задерживаться у нас по два часа. Поэтому решили создать для них максимально комфортные условия. Хотим, чтобы девушки смогли приезжать к нам всей семьей и проводить несколько часов. Чтобы можно было оставить ребенка и мужа на два часа и не переживать, что их нечем занять. Муж сможет сидеть на диванчике и, например, играть на приставке, а не просто скучать посреди торгового зала, ребенок сможет поиграть. Люди будут приходить туда провести время. Отдельно будет кафе, развлекательная зона, мастер-классы. Это будет некая коммуникативная платформа.

— А есть аналоги за рубежом?

— Нет, это наша идея. Мы просто видим, как девочки воспринимают друг друга, когда идут по улице и видят сумку O Bag одна у другой. У них нет конкуренции, это, своего рода, принадлежность к клубу. Мы хотим, чтобы наша коммуникативная платформа стала местом, где они будут общаться между собой.

— Как скоро ждать открытия O Hub?

— Мы в активном поиске подходящей локации уже несколько месяцев. В какой-то момент нашли место, потом сорвалось. Точно могу сказать, что O Hub будет открыт и расположен будет в самом центре города.