Магазин в магазине: почему формат shop-in-shop пользуется такой популярностью

Формат shop-in-shop – это не просто полочка с товарами внутри большого магазина. Он позволяет брендам открывать свои пространства внутри известных торговых сетей, сохраняя фирменный стиль и ценности.

Популярная модель

Модель магазина в магазине успешно работает не только оффлайн, но и в электронной коммерции. К примеру, Apple активно развивает свои корнеры в сетях электроники, а Disney открыл более 160 магазинов внутри Target. В Украине популярность shop-in-shop тоже растет. Два года назад сеть Eva запустила новый формат магазинов shop-in-shop – в партнерстве с L’Oreal. Первый такой магазин под названием Центр здоров’я шкіри открылся в Днепре. В мае 2024 года украинский бренд MBM Home, который предлагает качественные товары для дома и сеть супермаркетов Сільпо, начали сотрудничество в рамках нового формата shop-in-shop.

А уже этой весной в Сільпо и черкасской сети магазинов Делікат открылись зоны с товарами для дома от ритейлера TA-DA! Вдобавок в мае 2025-го в Сільпо, расположенном в столичном ТРЦ Respublika Park, открылся первый магазин европейской франшизы Captain Candy. Ниже рассказываем, как работает такой формат, почему его выбирает бизнес и на какие тренды в оформлении обращать внимание, чтобы привлекать свою аудиторию.

Кратко об особенностях формата

Если в магазине косметики есть отдельное пространство, например, с продукцией Dior, оформленное фирменными стендами и витринами и украшенное логотипом компании — это и есть shop-in-shop или магазин в магазине. Представленный отдельно, он имеет свою стилистику, которая отличается от оформления самого магазина. Что позволяет Dior не теряться среди товаров других брендов в разделах «уход за лицом» или «парфюмерия». Чаще всего у таких пространств нет отдельной кассы — товар оплачивается на общей кассе магазина. Магазины в таком формате существуют и онлайн. В e-commerce модель реализуют с помощью брендированных витрин на маркетплейсе. Это специальное пространство, которое магазин может кастомизировать на свой вкус, например, с помощью баннеров. На персональной странице бренда потребитель видит только ассортимент конкретного магазина. Это помогает сохранять трафик и отстроиться от партнеров. Такой инструмент есть, например, на маркетплейсах Amazon и Ebay.

Зачем ритейлерам shop-in-shop

Формат shop-in-shop – это выигрышная стратегия win-win для любого участника: маркетплейса, крупного ритейлера или небольшого бренда. Для крупных магазинов это возможность повысить продажи и расширить аудиторию путем новых товарных категорий. Например, Сільпо получил возможность расширить ассортимент за счет товаров для дома от MBM Home или TA-DA!

Средние и крупные бренды используют этот формат, чтобы протестировать новые рынки или расширить свое присутствие. Это позволяет им минимизировать затраты на открытие отдельных магазинов и привлечение туда аудитории одновременно сохраняя фирменный стиль и свое позиционирование. Маленькие бренды получают возможность протестировать рынок без больших вложений в аренду, персонал или создание сайта и продвижения. Сотрудничество с популярными ритейлерами дает доступ к широкой аудитории, которая со старта будет более лояльной к компании вследствие доверия к «большому магазину».

Маркетплейсы также выиграют от shop-in-shop, поскольку привлечение брендированных магазинов повышает доверие потребителей к площадке и увеличивает средний чек.

Омникальность и эмоциональное привлечение – две составляющие успеха

Основное преимущество формата shop-in-shop – возможность выделяться на фоне конкурентов. Однако в условиях большого разнообразия брендов использование только фирменного стиля может быть недостаточно. Покупателям важен не только внешний вид бренда, но и связь с ним. В последнее время основные тренды в ритейле связаны с двумя направлениями – омниканальность и эмоциональное вовлечение.

По данным Deloitte, эффективность омниканального продавца на 93% больше, чем исключительно виртуального, и вдвое выше, чем у физических сетей. Сочетая различные площадки, компания увеличивает выручку и средний чек. Shop-in-shop позволяет бренду построить омниканальные продажи с наименьшими затратами.

Например, сеть магазинов может открыть витрину на маркетплейсе, чтобы вести туда покупателей, рассматривающих модель, которой сейчас нет на полках, или тех, кому нужна доставка, возможность наложенного платежа или просто время на размышления. И наоборот, онлайн-ритейлеры могут направлять в обычный магазин клиентов, которым важно потрогать товар или проверить его в работе.

Возможность подобных переходов дает покупателю полноценный опыт взаимодействия с брендом, а также выбор наиболее удобного способа покупки и соответствующих условий. К примеру, в феврале 2019 года компания Nike открыла pop-up магазин в Атланте только для пользователей своего приложения SNKRS. Покупатель должен был разблокировать товар посредством приложения. При этом ассортимент в магазине сильно ограничен и постоянно обновляется, чтобы привлекать аудиторию снова и снова.

Кроме того, важно эмоциональное привлечение, поскольку высокий уровень сервиса и омникальность покупок уже стали базовыми характеристиками. Теперь покупателю важна эмоциональная связь с брендом.

Согласно исследованию международного рекламного агентства Carat, наблюдается четкая корреляция между эмоциональным восприятием бренда и его рыночной стоимостью: чем выше связь с аудиторией, тем дороже компания.

Привлекать аудиторию и вызывать в ней эмоции можно на основе разных трендов – экология, ностальгия, борьба со стрессом, искусственный интеллект. Основная задача — создать пространство, которое будет привлекать покупателя, а не просто продавать ему товары. Например, жители больших городов испытывают много стресса из-за сложной работы, переполненных общественных мест и активного дорожного движения. Поэтому бренды создают корнеры, где человек может ощутить покой. Так, сеть супермаркетов Lidl Ireland запустила мобильную пекарню и магазин кофе вместе с национальным центром психического здоровья молодежи Jigsaw. В точке можно было не только купить выпечку, но и посетить, например, вечер медитации.

Воздействовать можно и на другие органы чувств человека. К примеру, магазин Story at Macy’s (shop in shop в сети американских универмагов Macy’s) в свое время объединился с несколькими крупными и малыми брендами, чтобы создать магазин, где все продукты сгруппированы по цвету. Организация товаров на основе какой-либо темы, например, по цвету создает уникальный опыт покупок и привлекает покупателей. Следовательно, формат shop-in-shop помогает брендам находить новых клиентов, тестировать гипотезы и экономить ресурсы.