Фокус на клиенте: как меняются крупные бренды в контексте пандемии

Кейсы компаний с мировым именем о том, как усиление клиентоориентированности помогло повысить лояльность к бренду и увеличить продажи в разгар пандемии коронавируса.

Читати українською

За 15 месяцев с начала пандемии жизнь драматически изменилась. Глобально люди начали по-другому взаимодействовать с бизнесом. Теперь потребители гораздо чаще идут в интернет, чтобы изучать товары и планировать свои покупки. Из-за этого одним компаниям пришлось перекроить свои маркетинг-стратегии, а другим — ускориться в намеченных планах. Главное изменение — максимальный фокус на потребностях и комфорте потребителей.

Портал Think With Google опросил пять ведущих маркетологов из разных индустрий, которые сделали ставку на клиентоориентированность. Они рассказали, как данные, автоматизация и индивидуальные предложения помогли им в новых реалиях. RAU предлагает ознакомиться с главными тезисами этого материала.

Укрепляйте отношения с клиентами и создавайте тематические сообщества

Директор по маркетингу компании Square Лорин Вайнберг: 

Миссия Square — сделать так, чтобы у каждого был доступ к инструментам для развития бизнеса на своих условиях, и пандемия проверила этот тезис на прочность. Она наступила, когда бренд готовил свою первую крупную кампанию, и запуск сорвался. Владельцы малого бизнеса моментально пострадали от кризиса, поэтому в Square сразу направили свой маркетинговый бюджет на их поддержку. Первым делом клиентам предложили бесплатное ПО и возмещение средств.

Пандемия продолжалась, и компания не могла отказаться от своей давней страсти к перфоманс-маркетингу. Предпринимателям нужно было срочно адаптироваться, а у Square были для этого решения и инструменты. Команда трансформировала свою стратегию и сфокусировалась на актуальных клиентских решениях: бесконтактной доставке и платежах, онлайн-магазинах, самовывозе и доставке.

Потом Square предложила клиентам поделиться своими историями о борьбе и выживании в кризис. Они легли в основу вдохновляющих роликов о небольших компаниях — например о старейшем магазине мужской одежды в Детройте, который перешел в онлайн для избежания закрытия. За счет этого Square вырастила клиентский веб-трафик на 82% по сравнению с предыдущим годом и втрое увеличила время пребывания на целевой странице кампании.

Превращайте клиентов в фанатов

Старший вице-президент и директор по маркетингу  крупнейшего ритейлера в мире Walmart США Walmart Уильям Уайт:

Компания еженедельно обслуживает около 220 миллионов клиентов из разных стран. В начале пандемии, когда у потребителей возникли сложности с деньгами, миссия компании стала особенно важной — помогать людям экономить и жить лучше. Чтобы закрыть возникшие клиентские потребности, Walmart ускорила и расширила услуги по заказам с собой, получению товаров в магазинах, доставке в тот же день и на дом. Для упрощения покупки компания объединила свои приложения для обычного магазина и онлайн-шопинга.

В компании понимали: чтобы вернуть клиентов в условиях высокой конкуренции, нужно было укрепить их любовь к бренду. Для этого специалисты запустили программу лояльности для экономии денег и времени Walmart+. Ее участники могут делать покупки в офлайн-магазинах с мобильных устройств, а еще быстро и бесплатно получать онлайн-заказы. Также для укрепления связи с клиентами в Walmart стали показывать фильмы в автокинотеатрах на парковках. За I квартал текущего финансового года в США онлайн-продажи компании выросли на 37%, а общий объем продаж — на 6%.

Поместите контент в подходящий контекст с помощью данных

Старший вице-президент и международный директор по цифровым технологиям Hyatt Hotels Джулия Вандер Плог:

В Hyatt давно знают, как важно объединять вокруг одних ценностей руководителей всех направлений: маркетинга, сбора данных, аналитики, разработки и продуктов. Компания интегрировала data-платформы с системами всех отделов, чтобы у сотрудников была одна информация, а у клиентов — целостное впечатление от бренда.

Из-за пандемии в Hyatt стали еще активнее использовать потребительские сигналы для персонализации. Компания перестала работать со сторонними поставщиками и выбрала собственные данные при соблюдении серьезной конфиденциальности. Это помогло улучшить отношения с гостями и предложить им ценность в обмен на информацию. Программа «контент в контексте» — это индивидуально подобранная информация для клиента: например, о ближайших ресторанах, спортивных мероприятиях и даже о задержках поездов. Собственные данные и персонализация помогли Hyatt увеличить количество клиентов в 13 раз в 2020 году.

Аутентично поддерживайте свою аудиторию

Директор по маркетингу GoDaddy Фара Говард:

В момент начала пандемии компания GoDaddy увидела, что ее клиентам нужна помощь, выходящая за привычные рамки. Команда придумала кампанию #OpenWeStand, объединяющую разные корпорации, которые помогали владельцам малого бизнеса пережить сложные времена. На сайте кампании собрали ресурсы, помогающие малому бизнесу объединиться под девизом «Как оставаться открытыми, даже когда ваши двери закрыты». Сейчас к проекту GoDaddy по поддержке малого бизнеса присоединились более 70 крупных компаний. Видео с гимном #OpenWeStand набрало более 65 миллионов просмотров.

Предлагайте персональный опыт

Международный директор по маркетингу Ford Motor Company Сьюзи Диринг:

В то время как многие в пандемию пытались просто остаться на плаву, в Ford расширили свое видение. Компания увидела новые возможности в ситуации, когда продажи в сфере авто упали на 15%.

В компании стали пересматривать всё — от несогласованной работы отделов до будущего автомобилестроения. Например, Ford придумала автомобили с интеллектуальными системами и выпустила более персонализированные услуги, такие как запись на ТО в реальном времени. Компания быстро переходит от модели привлечения к модели лояльности, предлагая клиентам индивидуальное обслуживание.

Вывод

Еще не зная, какими будут новые реалии, эти компании сделали ставку на клиентоориентированность, опираясь на собственные данные и автоматизацию. Невозможно предсказать будущее, но фокус на клиентах может помочь чувствовать себя увереннее в трудные времена.

Читайте также — 

Реклама в ритейле: почему сети не откажутся от печатной продукции