Будь готов: как сетям по продаже товаров широкого спроса подготовиться к любому кризису

Кризисные ситуации обычно не ограничены однотипными причинами. Что будет, если онлайн-торговля даст сбой, а маркетплейс – успеет «надоесть» покупателям. Как бренду подготовить себя к любым кризисам и при этом не распылить ресурсы

Читати українською

Сейчас, в условиях пандемии, может казаться, что спасение торговли – в развитии онлайн-каналов. Однако кризисы бывают разные, не исключена и схема, при которой онлайн тоже пострадает. В чем и в ком главное спасение для брендов и ритейлеров в условиях любого кризиса, рассуждает в своей колонке на сайте NewRetail Оксана Любивая, гендиректор ProStore by Lubivaya. RAU публикует основные тезисы.

Правило №1. Иметь взаимозаменяемые каналы продаж

Чем больше у бренда точек соприкосновения с потребителем, тем выше объем продаж. Это закономерно, так как у каждого покупателя есть свои привычки и поведенческие паттерны. Кто-то любит покупать на конкретном маркетплейсе, кому-то нужно заходить в брендовые магазины, где можно потрогать вещь руками и поговорить с консультантом, а кому-то важна исключительно цена, и он пойдет за покупкой в какой-нибудь дискаунтер.

Сбалансированность и взаимозаменяемость каналов – один из самых важных факторов надежности и выживаемости бизнеса в любых ситуациях. Отваливается один канал – другой начинает работать с утроенной силой. Но чтобы это произошло, он должен существовать!

Ведь сделать сайт интернет-магазина или лендинг,чтобы перейти в онлайн – это только верхушка айсберга. Чтобы все заработало, нужны колл-центр, фулфилмент, доставка и т. д. При этом наличие у компании собственного склада вовсе не гарантирует умение его работников отгружать онлайн-заказы. Это целая наука, отдельный алгоритм, который требует перестройки всей работы, обучения сотрудников, тестирования процессов и т. д. Все это может занять недели и даже месяцы, и выживет ли бизнес за это время – большой вопрос.

Даже если другой канал продаж есть, выдержит ли он возросшую нагрузку? Готовы ли оставшиеся без работы продавцы работать курьерами? Хватает ли обученных специалистов, умеющих сортировать товары и собирать посылки? Достаточно ли мощностей у колл-центра? Если канал не отработан, он может не справиться.

Сайты многих магазинов «легли» в начале карантина из-за резко подскочившего траффика, начался хаос с заказами и т. д. Гибкость достигается либо своевременной проработкой всех бизнес-процессов в «мирное» время, либо за счет партнеров, которые могут непрофильные для основного бизнеса процессы быстро взять на себя. И лучше заранее знать, на чем в случае чего концентрироваться самим, а где привлекать профессионалов.

Правило №2: Формировать сообщество любителей бренда

Чем крепче привязанность потребителя к конкретному бренду, тем меньше рисков, что он будет искать альтернативу. Практика показывает, что формирование сообщества бренд-амбассадоров возможно только через прямые продажи (D2C). Безусловно, этот канал менее масштабный, чем дистрибуторский, и не приносит быстрые деньги, но только он позволяет транслировать покупателю ценности бренда и формировать репутацию, которая дает эффект в отложенной перспективе.

Нельзя привить любовь к бренду через логотип или товар на полке. Бренд – это люди, это ценности, которые производитель хочет реализовать в своем продукте.

Главная задача дистрибутора – организовать наличие товара в магазинах, чтобы потом с максимальной скоростью его продать. И дилер, и магазины работают по своим стандартам, и не всегда оказывают услуги высокого качества, особенно в регионах. Хотя бывают и исключения. Пример качественно работающей дилерской схемы — Lego. Пример некачественной – продажи большинства брендов бытовой техники. Персонал и сервис не соответствуют требованиям и ожиданиям потребителя, вследствие чего интерес и к продукту, и к бренду падет. Если речь об онлайне – здесь роль посредников выполняют маркетплейсы и крупные интернет-магазины, которые действуют по той же схеме.

Правило №3: Постоянно расширять аудиторию

Чем шире покупательская аудитория, тем менее болезненным будет ее неожиданное сокращение, вызванное внешними причинами. Маркетинг всего мира работает над этой задачей, решение которой возможно не только за счет прироста количества, но и изменения качества – состава аудитории.

Один из самых популярных методов привлечения новых групп покупателей — кредитование. Это позволяет покупать дорогостоящие товары тем, кто не мог их себе раньше позволить. Этот инструмент уже воспринимается как стандарт, и рынок ищет другие способы наращивать аудиторию.

Так, например, все большую популярность набирают партнерские программы лояльности разных банков, где на накопленные баллы пользователь может купить у партнера банка товар со скидкой. По аналогичной схеме работают промокоды на скидки, которые покупатель получает, приобретая товар в других магазинах-партнерах бренда: купил онлайн-курс по рисованию – получил купон на скидку косметической фирмы.

Секрет успеха коллаборации – выбор партнера с совпадающей целевой аудиторией. Это дает возможность приобретать новых поклонников всем участникам проекта.

Хороший эффект показывают также тест-драйвы, которые ориентированы на аудиторию с невысоким доходом. Например, после бесплатного тестирования, если устройство нравилось, клиент оплачивал товар и оставлял его себе, если нет – возвращал обратно.

Возможность стать владельцем товара даже на время и убедиться в его пользе и качестве «перевешивает» фактор высокой цены и позволяет вовлекать в сообщество бренда ранее не доступную ему аудиторию. А значит – обеспечивает бренду дополнительную маневренность и «подушку безопасности» при столкновении с жесткими экономическими обстоятельствами.

Источник: NewRetail

Читайте также —

Мода в кризисе: кто выживет из fashion-ритейла после пандемии