Евгений Лиходед, Yves Rocher: После реновации товарооборот в среднем увеличивается примерно на 30%

Директор розничной сети Yves Rocher об экотрендах на косметическом рынке, динамике разных каналов продаж и планах на будущее.

Читати українською

Французская косметическая компания Yves Rocher была основана в 1959 году в городке Ла-Гасийи в Бретани. Основатель компании, Ив Роше, создал собственную лабораторию, а первые косметические продукты распространял по почте, чтобы каждая француженка могла приобрести нужное ей средство. Уже через десять лет компания вышла на международный рынок.

Теперь Groupe Rocher – глобальный бизнес, представленный в 110-ти странах в различных товарных категориях: косметика, текстиль и товары для дома. Yves Rocher – лидер продаж на родине, во Франции, где продает 37% продукции, в Западной Европе – 34%, в Восточной Европе – 13%, на остальные страны совокупно приходится 16%.

В Украине Yves Rocher работает 27 лет. Все это время компания успешно наращивала обороты, и сейчас Yves Rocher — один из самых узнаваемых брендов на отечественном рынке. О том, как трансформируется бизнес компании, об эволюции потребителя и производителя RAU рассказал директор розничной сети Yves Rocher Украина Евгений Лиходед.

— Как развивалась компания за последний год? Сколько магазинов в сети сейчас?

— Сейчас парк состоит из 96-ти бутиков. С начала 2019 года мы открыли семь магазинов и закрыли четыре. В будущем мы планируем завершать уже начатые проекты, которые находятся либо на стадии строительства, либо в процессе проектирования. А дальше будем развиваться вместе с девелоперами и заходить в новые качественные торговые центры.

— Сколько торговых точек планируете открыть в 2020 году?

— По нашим оптимистическим ожиданиям, возможно, пять точек, а при пессимистическом варианте развития событий – не более трех.

— В ТРЦ или в стрит-ритейле?

— Не могу назвать наш последний опыт открытия торговых точек в стрит-ритейле неудачным, однако это специфическое направление для нас. Гораздо проще работать с системными девелоперами. Как показывает практика, сроки выхода магазинов на оптимальные показатели в стрит-ритейле значительно больше, чем в хорошем торговом центре.

Кроме того, стрит-ритейл в некотором смысле непредсказуем. Полная зависимость от собственника помещения не дает уверенности в том, что капитальные инвестиции, которые в 100% случаев нужны при открытии такой торговой точки, окупятся. У нас были такие случаи.

— Как, по вашим оценкам, развивался рынок косметики в Украине за последний год: как изменились продажи и спрос, возможно, появились новые виды товаров или новые конкуренты?

— Скорее, прошлый год был отмечен уходом конкурентов. В частности, ушла сеть Irene Bukur, исчез как самостоятельная единица бренд Beyond.

Вектор покупательских предпочтений, помимо качества и цены, направляется в сторону экотоваров и социальной ответственности брендов. Товары с сертификатами, которые подтверждают безопасность, натуральность и экологичность продукции, пользуются все большей популярностью.

— Какую долю продаж составляют у вас такой товар?

— В самом ДНК бренда изначально заложена концепция позиционирования его продуктов – «растительная косметика». В формулах всех средств использованы ингредиенты 100% растительного происхождения. Кроме того, на сегодня 88% продукции является веганской. Бренд разрабатывает формулы в полном соответствии с европейскими стандартами и берет на себя экообязательства: средства от продажи определенных продуктов поступают в Фонд Yves Rocher, который занимается в том числе и озеленением планеты. Только в Украине за последние несколько лет мы высадили 506400 деревьев и около ста миллионов по всему миру. Если сейчас многие компании лишь начинают адаптироваться к новым трендам, меняя рецептуру и делая акцент на этом в рекламе, то Yves Rocher строго придерживается этих принципов и совершенствует их на протяжении 60 лет с момента своего создания.

— Выходит, экоформат ваших магазинов оказался актуален для Украины? Что планируете делать дальше в этом направлении?

— Да, мы планируем наращивать количество таких торговых точек, доля которых в нашей сети пока не превышает 18%. Замечу, правда, что открытие бутика в экоформате обходится на порядок дороже, однако концепция бренда позволяет нам инвестировать больше в развитие бутиков, принимая во внимания наши экообязательства. Мы будем придерживаться выбранной стратегии и проведем реновацию еще семи магазинов, а также будем открывать все новые торговые точки исключительно в экоконцепции.

— Насколько удачным оказался эксперимент по сбору упаковки, запущенный в прошлом году?

— В августе 2019 года мы запустили в тестовом режиме программу приема использованной тары по всем бутикам на территории Украины. Клиенты приняли очень активное участие и по окончании тестового периода интересовались, будет ли программа работать на постоянной основе – нам поступило много звонков в колл-центр. Благодаря этой инициативе мы собрали свыше 500 кг упаковки. Заодно проверили, можем ли самостоятельно администрировать процессы сбора упаковки по всей стране и отправки ее на переработку. Результат оказался успешным, поэтому мы запускаем программу на постоянной основе.

— Как изменился за год покупательский спрос, что пользуется большей популярностью у украинцев?

— Если оценивать рынок Украины глобально, то все исследователи констатируют рост примерно на 5-7%. Мне кажется, это обусловлено в большей степени инфляционными процессами, нежели ростом потребления. По нашей категории товаров наблюдается рост в сегментах по уходу за лицом и волосами. Впрочем, наша целевая аудитория отличается от других брендов, поэтому трудно сказать, является ли это общим трендом на рынке.

Средства по уходу за лицом занимают в наших продажах больше 30%, уход за волосами – 18%. Все вместе категории товаров по уходу за лицом, волосами и телом – более 50% продаж.

— Пару лет назад вы стали внедрять новые форматы магазинов – киоски. Сколько киосков было открыто, как они себя зарекомендовали и будете ли вы продолжать эту практику?

— Мы испытывали новый формат киоска — 9-12 кв. м в городах, где не могли быть представлены полноценным бутиком, из-за недостаточной площади либо для исследования локальной покупательской способности. В прошлом году мы отказались от этой идеи: из четырех закрытий три пришлось на киоски. В дальнейшем будем использовать их только как тестовый формат, что оправданно с учетом более высоких затрат на открытие бутиков в новой экоконцепции. Насыщенность рынка, в том числе нашими точками, позволяет нам это делать. Подытоживая, скажу, что формат киоска – это хорошо, но несвоевременно.

— Это связано с экономическими показателями?

— Дело не столько в прибыльности. Нас заставило приостановить этот проект другое: сложности в администрировании таких малых форм и специфика управления и развития их персонала. Например, снабжение киоска в небольшом городе требует отдельной логистики, которая сильно отличается по эффективности от отправки партий товара в областной центр, где есть несколько наших бутиков. Поэтому киоски останутся инструментом разведки, а не дальнейшего проникновения сети в регионы.

— Какая площадь магазинов косметики в Украине, по вашему мнению, наиболее оптимальна в нынешних условиях и почему?

— Мы сейчас стараемся открываться на площади не более 35 кв. м. Площадь в 30 кв. м – это оптимальный вариант с точки зрения соотношения затрат и товарооборота с квадратного метра.

— Помогает ли реконцепция торговых точек увеличивать товарооборот?

— Конечно. Как показывает практика, после реновации товарооборот в среднем увеличивается примерно на 30%. Разумеется, все зависит от конкретной локации, конкурентного окружения и т. п.

— Что легче всего продается в сети, а что в обычных магазинах?

— Некоторые сегменты специфически хорошо продаются в конкретном канале продаж. В бутике клиент всегда имеет возможность протестировать и получить индивидуальную консультацию. В интернете потребители моложе. Это обуславливает некоторую разницу в продажах даже в рамках одной категории. Например, парфюмерия в ритейле: ароматы кардинально отличаются от тех, которые продаются через онлайн-канал продаж.

— Какие способы привлечения клиентов используете и что планируете внедрить?

— Программу лояльности будем трансформировать, потому что она уже довольно винтажная. Не углубляясь в нюансы, скажу, что для получения скидок и подарков, клиент должен иметь карту при себе, а это сейчас не так эффективно, как личный кабинет в смартфоне.

Кроме того, для привлечения клиентов мы в октябре прошлого года внедрили в 30-ти бутиках такой инструмент, как диагностика кожи. Наш консультант при помощи специальной программы на iPad по нескольким фото клиента составляет «портрет» кожи, выявляя проблематику. Причем даже если у клиентки нанесен макияж. На основе полученных данных консультант подбирает индивидуальную программу ухода для каждого клиента.

— Каковы первые результаты?

— Мы успели отработать несколько месяцев. Результаты очень хорошие: позитивные отзывы клиентов, высокая конверсия. И главное, что сами клиенты отмечают результат от нововведений.

Читайте также —

Евгений Лиходед, Yves Rocher: Будем делать реконцепцию всех бутиков