Утрачен Eldorado: история сети за почти четверть века

Десять лет тому назад сеть бытовой техники и электроники Eldorado имела амбиции стать лидером рынка. Сейчас она пытается избежать банкротства посредством сомнительной санации. Forbes реконструировал историю, как сеть оказалась в таком состоянии. RAU представляет самое главное.

Возможно, последняя осень бренда

В сентябре 2023 года руководители сети бытовой техники и электроники Eldorado представили план «спасения» компании. Причина в том, что ритейлер не может вернуть кредиторам почти 2,5 млрд. грн. Руководство сети, пытаясь избежать банкротства, предложило план санации. При этом еще в августе украинский офис DeLonghi, которому сеть должна 46,3 млн грн, подал судебный иск об открытии дела о банкротстве Eldorado.

Eldorado предложило выплатить 30% долга в течение пяти лет, 40% – после взыскания ущерба со страны-агрессора, а треть – простить. Однако представители 106 компаний, вместе владеющих 87,43% долга сети не смогли прийти к согласию по санации. В результате будущее Eldorado не определено, варианты: «мягкая» досудебная санация, банкротство (судебная санация). Также звучит слово «национализация» (т.е. долги сети должны, по замыслу крупных комбинаторов, уплатить налогоплательщики Украины – как это было с другим активом, принадлежавшим Виктору Полищуку – банком «Михайловский», который бизнесмен успешно довел до банкротства, возположив погашение обязательств перед вкладчиками на ФГВФЛ, то есть – на государство, а точнее – на всех украинцев, – примечание RAU).

Истрия восхождения

Когда первый магазин российской сети Эльдорадо бизнесмена Игоря Яковлева открылся в декабре 1999 года над выходом станции метро Крещатик, перспективы компании выглядели великолепно. Маркетинговая стратегия Эльдорадо по завоеванию Украины была четкой – ценовая конкуренция. Сеть даже обещала возместить стоимость товара, если покупатель найдет лучшее предложение в другом магазине. Низкой цены добивались, используя стратегию низких затрат: более низкую наценку, эффективную работу с расходами и поставщиками. Это сработало: в 2005-м сеть имела 91 магазин в 39 городах Украины, а через два года появился интернет-магазин.

Во время кризиса 2008-2009 годов, перекроившего рынок бытовой техники, компания «подобрала» 18 из 36 закрытых точек сети Домотехника. Впоследствии также поглотила часть точек обанкротившихся АБВ Техника и Мегамакс.

Когда кризис миновал, российскую часть сети Яковлев продал в 2011 году чешской группе PPF Group, а покупателем украинского актива в 2013-м стал малоизвестный владелец компании Технополис Виктор Полищук. Соглашение оценивали в $100–130 млн минус долги, которые летом 2012 года составляли около $35 млн. Объединение двух сетей должно было создать второго на рынке по количеству магазинов ритейлера и третьего по выручке.

Скрытые изъяны

В то же время, с успехами бизнеса в работе сети закладывались основы будущего краха. Если отбросить политическую составляющую, связанную с неоднозначной персоной Виктора Полищука, были и экономические причины для волнения. Так, при президенте Викторе Януковиче сеть Эльдорадо получила кредит в размере $120 млн в Сбербанке. Вдобавок, по словам конкурентов, фокус развития бизнеса был на политическом лобби и консолидации рынка, а не на рыночной стратегии, клиенте и создании ценностного предложения.

В частности, в 2015 году появилась информация, что Эльдорадо якобы договорилось о покупке сети Фокстрот. Вместе с 224 магазинами Фокстрот Эльдорадо действительно мог бы стать бесспорным лидером рынка с более чем 370 торговыми точками.

Однако сделка не состоялась и «большая тройка» основных игроков Фокстрот, Эльдорадо и Comfy начала ожесточенную конкурентную борьбу. В частности, выручка Фокстрот и Эльдорадо отличалась лишь на 10%, а вот продажи Comfy были значительно меньше. В то же время «тройку» уже настигал динамичный онлайн-ритейлер Rozetka.

Сервис решает все

После начала войны с россией в 2014 году и экономического кризиса рынок бытовой техники переживал не лучшие времена. Ритейлеры начали менять форматы магазинов, трендом стала омникальность (физические магазины, вебсайты, мобильные приложения и социальные сети обеспечивают клиентам единый опыт). Именно Comfy первым из конкурентов сделал ставку на сервис: площади магазинов снизили, в ассортименте оставили самые популярные модели, а другой товар доставляли на заказ. Изменилась роль продавцов, которые должны фактически стать «друзьями» и предлагать то, что нужно клиенту, а не то, что нужно продать сети. Новый формат Comfy, по словам основателя и СЕО компании IDNT Николая Чумака, оказался вдвое более прибыльным, чем у конкурентов. В 2017 году меняться начал и Фокстрот, а Rozetka появилась в офлайне с магазинами и точками выдачи.

Вслед за конкурентами Эльдорадо также решился на изменение формата и ребрендинг в 2017 году. Несмотря на популярность бренда, сеть медленно развивалась онлайн, ее магазины были слишком велики: 2000 кв. м с товарными запасами в торговых точках. Тогда название бренда перевели на английский – Eldorado и сменили логотип. Средняя площадь магазинов уменьшилась до 800 кв. м, а выручки стали на 30% выше, чем общий рост сети.

Но уже в следующем году Comfy догнала по выручке Фокстрот (у каждого по 12,5 млрд грн), а Eldorado с 9,75 млрд грн замыкал тройку. Не помогла даже реструктуризация долга Eldorado перед Сбербанком.

Точка невозврата

В ковидный 2020 год Comfy входил единоличным лидером рынка. При почти одинаковом количестве магазинов и торговых площадей у Comfy и Eldorado – 91 (62 500 кв. м) и 90 (63 800 кв. м) соответственно, разница в продажах составила более 30% или 4 млрд грн.

Несмотря на значительный прирост онлайн-продаж, сеть закончила год с убытком – 343 млн. грн. Следующий год тоже был «минусовый» – 31 млн. грн. У конкурентов во время пандемии, напротив, улучшались результаты. Попытка в 2021 году изменить позиционирование с четкого посыла «территория низких цен» на размытый «магазин для людей» вряд ли помогла улучшить ситуацию.

Полномасштабное российское вторжение лишь усугубило проблемы Eldorado: убытки военного 2022 года достигли 605,9 млн грн. В частности, в результате двух обстрелов в марте 2022 года был уничтожен склад компании под Броварами, также сеть потеряла 11 магазинов (уничтожены или оказались на оккупированной территории), еще шесть повреждены. Но сеть сокращается не только по «военным» причинам. Если в феврале 2022-го у Eldorado было 106 торговых точек, то в начале этого года – 80, а в августе – 68. Выручка за прошлый год упала почти вдвое, до 7,3 млрд грн. В этом году падение ускорилось: продажи за шесть месяцев – чуть больше 1 млрд. грн. Число сотрудников сократилось более чем на 40% из довоенных 3518 человек.

Жизнь в долг

О проблемах Eldorado публично стало известно в августе 2023 года, когда DeLonghi обратился в суд с требованием начать дело о банкротстве. В заявлении DeLonghi утверждает, что имеет личную гарантию и поручительство Полищука и это было причиной, почему компания поставляла товары ритейлеру, несмотря на неплатежи во время войны.

По словам представителей трех поставщиков Eldorado, первые 14 месяцев войны сеть пыталась хоть как-то рассчитываться с ними, но с мая 2023 перестала платить. «Полищук сейчас со всеми крупными поставщиками пытается общаться лично и обещает вернуть долги», — говорит топ-менеджер вендора бытовой техники. Eldorado стремится, прежде всего, рассчитаться с крупными международными поставщиками.

Попытка санации вместо банкротства

По законодательству о банкротстве, в принятии плана санации не могут участвовать компании, связанные с владельцем сети. Но небольшая часть почти 300 кредиторов считает это спланированной попыткой руководства Eldorado и его владельца избежать ответственности. Поэтому они настаивают именно на процедуре банкротства, чтобы в суде исследовать вопросы доведения компании до банкротства и вывода средств на аффилированных лиц. Ибо в банкротстве кредиторы получат доступ к финотчетности и документации и смогут понять, какие долги реальны.

Однако в этом плане есть одна проблема – формально Полищук не владелец Eldorado. И даже государственные банки не спешат признавать его собственником, хотя это, в сущности, сделал банковский регулятор.

Еще одна опция, о которой говорят кредиторы – национализация сети. Если Минюст найдет российский капитал в бизнесе Полищука и докажет это в Высшем антикорсуде, они могут национализировать сеть. Тогда рассчитываться с должниками Eldorado придется уже за государственные средства, но судебная волокита может растянуться на годы.

Между тем, торговые площади Eldorado занимают конкуренты. Самые интересные локации забрал Comfy. С августа 2022 года сеть открыла новые магазины на месте Eldorado в Кременчуге, Львове, Киеве, Полтаве, Хмельницком и Каменце-Подольском. Магазин Цитрус открылся вместо Eldorado в одесском ТЦ Сити-Центр. Часть площадей убирают локальные игроки. В Хмельницком на месте Eldorado теперь магазин винницкой ВМ-Техника. Этот игрок также планирует заменить Eldorado в ТРЦ Lavina Mall.