Топ-менеджеры ЭКО маркет: Эффективность мы будем искать внутри себя

Как будет развиваться сеть ЭКО маркет, на чем сосредоточит усилия, как планирует увеличивать лояльность покупателей, привлекать новых клиентов и повышать рентабельность работы.

Читайте українською

Сеть ЭКО маркет – один из старожилов украинского продуктового ритейла. За почти 20-летнюю историю компании ритейлер смог построить сеть из более чем 130-ти магазинов, стабильно входит в топ-10 продуктовых сетей Украины по количеству торговых точек и товарообороту. Однако пандемия, изменения потребительских предпочтений, новые требования клиентов и актуальные тенденции вынуждают всех ритейлеров постоянно меняться и развиваться. Как меняется ЭКО маркет в соответствии с веяниями времени, и благодаря чему планирует укреплять рыночные позиции, в интервью RAU рассказали Инна Мирошниченко, президент ЭКО маркет, Денис Погорелов, заместитель генерального директора по управлению торговой сетью и Иван Прозоров, директор по маркетингу.

— Вы недавно открыли супермаркет в Борисполе. Расскажите о нем поподробнее.

Инна Мирошниченко, президент ЭКО маркет: Мы сделали полномасштабную реконструкцию нашего магазина в Борисполе, наполнили его интересными фишками, чтобы порадовать покупателей ЭКО маркет новым обликом и, естественно, чтобы привлечь новых – организовали заправку для электромобилей, подземный паркинг и сделали кардинальные изменения внутри самого магазина.

— А в чем состоит новый облик?

Инна: Новый дизайн, обновленный ассортимент, акцент на импортных алкогольных напитках, расширение фреш группы и т.д. Категория «овощи-фрукты» сейчас в ЭКО маркет – это самые низкие цены и достаточно хороший выбор. Мы в этом году сделали акцент именно на овощах, фруктах, мясе.

Также детская зона достаточно интересно оформлена. Своего рода «зона притяжения» для детворы. Поэтому появляется больше эмоций и магазин стал более современным в цветовых и технологических решениях.

— Это единичный проект или вы и дальше будете обновлять магазины?

Денис Погорелов, заместитель генерального директора по управлению торговой сетью: Будем обновлять, постепенно и поэтапно. Учитывая, что в нашей сети очень много собственных помещений, будем создавать локальные торговые центры. Есть такие планы, и не только в Киеве, сейчас с командой изучаем все направления для развития.

— А с чем связано отсутствие динамики в развитии сети в последние пару лет, пребывание в точке равновесия, так сказать?

Денис: Но вот, наверное, надоело нам балансировать (улыбается). Мы немного отстаем от динамики рынка, это заметно по части наших магазинов, поэтому сейчас нужно устранить этот дисбаланс в технологиях и сервисе, в уюте и даже во внешнем виде.

Иван Прозоров, директор по маркетингу: Это наше новое видение и новый взгляд на то, каким должен быть ЭКО маркет сейчас. Мы хотим внедрить новый покупательский опыт, чтобы «подогреть» интерес клиентов. Это тот же бориспольский магазин в новой интерпретации, и мы хотим, чтобы в ближайшее время все больше таких магазинов у нас было.

Денис: И по результатам заметно, что посетители нам благодарны за это. Поэтому та важная стратегия, которой мы сейчас придерживаемся – это посмотреть внутрь, а не гнаться по количеству магазинов или квадратных метров за лидерами. Эффективность мы будем искать внутри себя.

— Бренд Sympatik еще существует или нет?

Иван: Существует. Это наше желание попробовать себя на новом рынке «магазинов у дома». Сейчас у нас четыре маркета, которые находятся в спальных районах Киева, и мы стараемся научиться там работать с новым для нас форматом. Когда поймем, как максимально эффективно работать в таком формате, начнем его масштабировать.

— Расскажите о результатах вашей деятельности за 2019-20 года.

Инна: В 2020 году наш товарооборот составил около 9 млрд грн. В 2021 году мы тоже приближаемся к этой цифре, но уже с более качественным показателем рентабельности, так как это было нашей приоритетной задачей.

— Сколько сейчас у вас магазинов и как изменилось их количество за последние два-три года? Обновленные магазины показывают ожидаемые результаты?

Инна: Сейчас в сети 137 магазинов и мы представлены в 15-ти областях Украины.

За год мы только под новым брендом Sympatic открыли четыре магазина в формате «возле дома», частично реконструировано более десятка магазинов по всей стране. Самый последний прецедент – это полномасштабная реконструкция магазина ЭКО маркет в  Борисполе. Естественно, наилучшие показатели демонстрирует наш магазин в Борисполе.

— Учитывая пандемию и карантины, как, по-вашему, сейчас изменился покупатель?

Иван: В 2022 году нам будет уже 20 лет. Поэтому мы уже очень сильно интегрировались в систему рыночных отношений и нам присущи абсолютно все тенденции, которые есть на рынке. И ничего кардинально иного у нас не происходит. У нас, как и у всех, была просадка посещаемости и рост среднего чека в начале карантина. Сейчас нет такой паники и ажиотажа «по гречке», которая была раньше. Люди просто подстраиваются под нынешние условия и правильно это воспринимают. Поэтому абсолютно все, что происходит на рынке, касается и ЭКО маркет.

— А что у вас с интернет-продажами?

Иван: Не секрет, что онлайн-рынка сопоставимого с продуктовым офлайн сегодня нет. Но очевидно, что рынок динамично развивается, там уже есть определенное количество «первопроходцев» и всё новые игроки пытаются на него выйти. Несмотря на это выходить собственными силами в онлайн мы пока не планируем. Поэтому перешли на аутсорсинг, подключились к Zakaz.ua: сейчас в проекте восемь магазинов большого формата – три в Киеве и пять в регионах, в проекте Glovo участвует более 60-ти магазинов, в партнерстве с Rocket на данный момент шесть магазинов в тестовом режиме. Магазины, обрабатывающие заказы с Zakaz.ua, получают до 5% оборота от интернет-продаж. Только нужно понимать, что они обслуживают весь город. То есть фактически доля рынка совсем не значительна. Поэтому в онлайн мы верим, на этом рынке работаем, но сейчас концентрируемся на продаже «в кирпиче» (улыбается).

— Не боитесь опоздать, ведь когда онлайн будет иметь большую долю на рынке, там уже все будет поделено?

Иван: Мы уже там. Просто стратегически определились, что не хотим этот бизнес-процесс строить сейчас у себя, поэтому и отдали это партнерам-профессионалам на этом рынке.

— Инвестируете ли вы в собственные торговые марки (СТМ)?

Инна: На данный момент собственные торговые марки занимают у нас до 4%. Это очень мало, мы понимаем значение этой категории, и планируем ее активно развивать. Также, будем фокусироваться на собственном импорте в определенных товарных категориях. Мы были на выставке в Кельне и увидели хороший выбор кондитерских изделий и бакалейных товаров, которые можно предложить нашим потребителям.

— Будет ли это нарушением позиционирования ЭКО маркет как экономного супермаркета?

Инна: Нет, мы планируем сделать предложение нашим покупателям в виде уникального продукта на рынке по доступной цене.

— Какие вы сейчас видите самые большие проблемы для украинского ритейла?

Денис: Точно не вижу больших проблем. Есть определенная турбулентность, и кто в таких условиях оперативно принимает решение, тот и будет успешен. Наверное, легче будет тем, кто высокотехнологичен и поэтому менее зависим от человеческого фактора.

— Billa покинула украинский рынок, а Вопак – обанкротились. Утверждать, что проблем на украинском рынке нет – нельзя. В чем состоят причины?

Денис: Я не вижу какого-либо особого напряжения в ритейле, чтобы все концентрированно думали о каких-то событиях на этом рынке. Там, безусловно, что-то происходит. Есть серьезный отрыв первой двойки от других игроков рынка. Это понятно, ведь рынок начинает консолидироваться, но я уверен в том, что останутся сети второго эшелона, которые определив свою особенность и сильную сторону, будут очень успешными. И не будет у них целью гнаться за лидерами. Поэтому сейчас ключевой задачей является найти эту особенность, правильно построить диалог со своими покупателями, предлагать им именно то, что они желают и даже больше, и тогда у всех все будет хорошо.

— Рынок очень обеспокоила новость о том, что Lidl назначил в Украине регионального директора. С вашей точки зрения, какова вероятность того, что Lidl в ближайшие пять лет выйдет на рынок Украины и в каком формате?

Иван: Такая вероятность на уровне 50/50 – или выйдет, или нет. Мы с вами уже очень много слышали историй об успешных «европейцах», которые должны были прийти и поменять рынок Украины, а по итогу… С Lidl вполне может быть аналогичная история. Они сейчас исследуют рынок, оценивают риски и возможности. Рынок Украины еще далек от насыщения и это стимул для них, а что перевесит – риски или возможности – сказать трудно.

— Большинство ритейлеров сейчас очень сильно переживают по кадровому вопросу, потому что тяжело найти, тяжело научить и тяжело удержать людей, особенно линейный персонал. Как вы решаете этот вопрос и чувствуете ли вы такую ​​проблему?

Денис: Мы не переживаем, а просто работаем. Да, действительно, есть такая проблема, особенно среди линейного персонала. Аналогичные проблемы наблюдаются у всех ритейлеров. В данный момент «оттачиваем» поливалентность, а также отрабатываем мультифункциональность персонала на разных форматах.

— Какая у вас система мотивации персонала?

Денис: Мотивация у нас есть, но не на всех уровнях, если говорить об операционной службе. Мы больше стимулируем управленцев розницы на то, чтобы добиваться результатов. Также, в данный момент мы проводим тест системы мотивации для линейного персонала на определенных магазинах.

— Для потребителей какая у вас программа лояльности?

Иван: Мы были одними из первых, кто запустил программу лояльности среди ритейлеров в принципе. И все, что происходило за последние семь лет – это были плоды правильных стратегических решений, принятых на тот момент. Мы отдаем себе отчет, что сейчас программа лояльности не очень стимулирует покупателей на осуществление нужных для нас целевых шагов. Начиная с того, что все ходят со смартфонами, а у нас только «пластик» как идентификатор, который не всегда удобно банально вытаскивать из кармана. И заканчивая тем, что нам дорого общаться с нашим покупателем, потому что вместо отправки бесплатного push-сообщения, мы вынуждены отправлять sms-сообщения. Наша программа лояльности уже давно не обновлялась.

Осознание проблемы – это первый шаг на пути ее решения. И в ближайших наших планах – перенести лояльность в digital и предоставить человеку все удобства и возможности, связанные с этим.

— Сейчас многие ритейлеры жалуются, что перестали работать классические акции, что сейчас может стимулировать покупателей покупать товары?

Иван: Эластичность спроса по цене никто не отменял. И лобовая скидка, вроде «приди сейчас и купи сегодня по цене меньше, чем вчера» –  работает наилучшим образом. Все зависит от размера скидки и потребности человека в этом товаре. Но, с другой стороны, обратите внимание, насколько сейчас любой человек перегружен информацией о скидках. Поэтому важно донести человеку то, что ему нужно в конкретное время. Так что классические механики работают.

Сейчас мы пытаемся создать дополнительную ценность для покупателя, которую он не ожидает от нас получить. Так, например, совсем недавно мы провели совместную акцию с сервисом интернет-телевиденья OllTV, в рамках которой покупатель мог получить месяц бесплатного пользования максимальным пакетом сервиса. В данный момент времени в сети проходит акция лояльности «Чудобоксы. Английский легко и весело», которая построена на мульти язычной книге с дополненной реальностью. Мы сейчас стараемся добавить какие-то яркие события в процесс обычной покупки продуктов, которые выделят нас среди конкурентов.

— Расскажите поподробнее о каналах продвижения.

Иван: Являясь национальным оператором на рынке, мы в большинстве случаев используем классический для ритейла набор каналов коммуникации, который позволяет строить отношения с широкой аудиторией в кратчайшие сроки. Мы есть и офлайн и в онлайн, на национальных ТВ каналах и в YouTube, используем таргетированные Viber-сообщения, дружим с покупателями в Facebook, а когда нужно — раздаем листовки на входе в магазин. Как правило, все зависит от решаемой задачи и сводится к формулировке релевантного покупателю сообщения в нужный нам момент.

— Какие планы на будущее?

Инна: В ближайшем будущем мы не планируем гнаться за количеством – слов экспансия и поглощение нет в нашей стратегии развития. Мы планируем работать над качественными показателями и клиентским сервисом, над мотивацией персонала и эффективностью использования своих торговых площадей, обновлять действующие магазины, в которых видим потенциал для роста, и наполнять их интересным для покупателей ассортиментом по доступным ценам. Мы, как и сейчас, будем радовать наших покупателей лучшими ценами на товары первой необходимости и фреш-группу, которые они от нас ожидают. Мы планируем систематически проводить активности в сети, которых от нас не ожидают и тем самым увеличивать лояльность.

Читайте также —

Новости FMCG за ноябрь: 13 новых АТБ, 5 дизайнерских Сільпо, еще два Ашан Pick Up Point и другие