Екатерина Черных, Ашан Украина: Как изменилось поведение клиентов и какие тренды в фуд-ритейле

Директор по маркетингу и развитию бренда Ашан Ритейл Украина Екатерина Черных о направлениях, в которых идет борьба между ритейлерами, ситуативном маркетинге и эмоциях покупателей, которые те уносят домой из магазинов.

Читайте українською

Во время юбилейной V-й международной выставки индустрии ритейла и девелопмента RAU Expo директор по маркетингу и развитию бренда Ашан Ритейл Украина Екатерина Черных выступила с презентацией «Как изменилась поведение клиентов и какие тренды в 2021 году в фуд-ритейле онлайн и офлайн». RAU выбрала из выступления ключевое.

Паркур клиента: кто теперь главный

Есть три основные движущие силы, которые способствуют эволюции и всем изменениям в ритейле:

• Образ жизни. С ростом уровня жизни и технологий поведение и привычки клиентов меняются.
• Покупательская способность. Можно бесконечно говорить о ценах, но люди готовы платить больше, хотят себя баловать.
• Насыщенность рынка. Иногда клиент путается, какой же йогурт и с каким вкусом купить или какой из 50 оттенков гречки он сегодня приготовит на ужин. Завоевание определенных категорий – поле боя для ритейлеров.

Еще один немаловажный фактор – это пандемия. Коронавирус ускорил все три движущие силы рынка. Ритейлеры ускорили выполнение своих стратегий в 2-4 раза.

Когда в 2008 году Ашан выходил на украинский рынок, украинцам были важны базовые потребности и цена. После 13 лет работы компании на рынке могу сказать, что теперь для клиента важны разнообразие, время, удобство, цена, эмоции и, после ковидных потрясений, безопасность.

Чтобы правильно и персонализировано предложить покупателю то, что ему интересно – важна база данных. Когда клиент ставит галочку на разрешение обработки его персональных данных, то это он позволяет больше предложить ему и адаптироваться под него.

Борьба ритейлеров

Инновации – это дорого. Предлагая каждую дополнительную услугу для клиента, мы инвестируем в удобство для него, но это не всегда рентабельно.

Ритейлеры сейчас борются за форматы (большие, средние, маленькие магазины) и за каналы продаж (одни доставляет товары на велосипеде, другие – скутером, кто-то запускает свою доставку, кто-то – в партнерстве). Активная борьба идет также за цены и она, как правило, негативно влияет на производителей, дистрибьюторов и ритейлеров.

Важно помнить, что нужно не терять свою целевую аудиторию и быть прозрачными, потому что клиент становится чувствительным.

Социальная ответственность и экологичность – в украинских реалиях часто PR ради PR. Принцип «все для всех» уже не работает: разные поколения и люди, у них разные потребности и восприятие. Это требует от ритейлеров дифференциации и уточнения своих стратегии. Этот небольшой ролик – попытка показать, что все равно мы все остаемся жителями Украины, несмотря на разные поколения и восприятие.

Food онлайн vs офлайн

Кто же победит – онлайн или офлайн? Есть молодежь, которая покупает максимально онлайн, чтобы сэкономить время. Есть люди, которые приходят в магазин прикоснуться к товару, особенно это касается техники. Есть абсолютно противоположная ситуация, когда люди ищут онлайн и приходят покупать в офлайн или заказывают онлайн и забирают самовывозом. Есть те, кто готов стоять часами в очереди, чтобы попасть в магазин первыми и те, которым нужен только рынок.

Мы в Ашан задавали себе вопрос: какие категории продаем, кто из этих покупателей будет нашим клиентом, какая у нас бизнес-модель, какая вообще стратегия и к чему мы придем через 5-10 лет.

Пришли к тому, что микс-ритейл – это лучшее решение, потому что каждый клиент не будет строго попадать под одну из категорий. Сегодня он имеет время поехать в магазин, завтра у него нет времени, и он должен быстро получить доставку.

Ситуативный маркетинг: почему нет?

Любая ситуация в повседневной жизни становится возможностью поговорить о ней. Информповод, в свою очередь, — событие, новость, ситуация, тренд или мем, — причина рассказать о своей компании и что-то предложить клиенту. Ашан всегда использует в контенте жизненные ситуации.

Создавая ситуативный креатив, важно задать себе вопрос: какая его цель, связь с компанией, насколько уместно, этично и как отреагирует аудитория. Соответствует ли концепция бизнеса данной ситуации. Очень важно десять раз задать себе эти вопросы, прежде чем запускать ситуатив.

Ритейл-бренд: эмоциональная составляющая

Бренд ритейла – гораздо более комплексное понятие по сравнению с брендом товара. Последним проще управлять: ты понимаешь, что это за товар, какая группа позиционирования бренда, кто целевая аудитория. Бренд ритейла является и работодателем, и частью социального окружения, которое включает форматы, каналы, способы оплаты и разные группы продаж.

Эмоциональная составляющая продаж выходит на равноценный план с ценой. Эмоция – это новая боль, новое поле боя в нашем большом пространстве ритейла.

Когда человек идет в магазин, то левое полушарие его мозга думает о том записал ли все, что нужно купить, хватит ли денег, правильная ли цена в чеке, свежий продукт или нет, подходит ли размер. Это рациональное. В случае со вторым полушарием, то в магазине мозг определяет вкусно ли пахнет, красивая ли витрина, стоит ли продегустировать. Во время покупки очень важно испытать эмоции.

Ритейл никогда не будет идеальным. Всегда будет тележка, которой нужно заменить колесо, или бесплатная маршрутка, которая не остановилась на остановке. Самая стрессоустойчивая профессия в ритейле – это кассир. Пока клиент доходит до кассы, кассир слышит все, что испытал клиент.

Очень важно покупателю давать позитив, который отчасти перекроет те вещи, где не может быть все на 100% идеально. Ритейл все больше становится местом «времяпровождения» и оставляет эмоциональный след, который клиенты «несут» домой.

Читайте также —

Дмитрий Стрельчин, Decathlon Ukraine: Инновации, без которых классический ритейл умрет