Эдуард Ахрамович, Art Nation Agency: СТМ может выиграть конкуренцию с известным брендом

Генеральный продюсер Art Nation Agency Эдуард Ахрамович о сотрудничестве с Watsons, Сільпо, Эпицентр К и другими брендами и о том, как работает рынок лицензирования в Украине.

Читайте українською

Art Nation Agency – лидер рынка лицензирования брендов в Украине. За восемь лет работы клиентами компании стали Эпицентр К, Сільпо, АТБ, Watsons, Алло и другие представители крупного ритейла страны. С большинством из них сотрудничество продолжается уже несколько лет. В портфеле Art Nation такие бренды, как GAPCHINSKA, Гусь, Маша и Медведь, Казаки, а также селебрити – Оля Полякова и Олег Винник. Генеральный продюсер Art Nation Agency Эдуард Ахрамович рассказал RAU о кейсах компании, о том, как работает рынок лицензирования в Украине и почему борьба СТМ поглотит остальные виды конкуренции.

Добавочная ценность

— Аналитики Nielsen утверждают, что покупателем при выборе товара прежде всего движет цена. Можете объяснить, зачем в таком случае ритейлерам использовать лицензию на популярных персонажей и интегрировать их в свой товар, ведь это увеличивает его стоимость?

— В стране немало покупателей, готовых за 50 копеек проехать через весь город. Но если бы люди подходили к шопингу исключительно рационально, они бы носили только белые футболки. Вопрос цены важный, но не главный. С одной стороны, покупатели всегда будут говорить, что им важно не переплачивать, но с другой – они хотят качество и эмоции. Для тех, кто делает основную кассу магазину, покупка – это своего рода мини-шоу. Особенно в непродуктовом ритейле. Шопинг – это микро-моменты счастья. Наша задача – спродюсировать поход в магазин таким образом, чтобы и ритейлер, и покупатель остался довольным.

— Как это работает с ритейлом?

— Самое важное для ритейлера – продажи. Узнаваемые образы их увеличивают. Объясню на примере. Чашка на полке – это просто предмет посуды, но когда вы продаете ее в упаковке, например, с фантастическими зверями Prima Maria  – это уже подарок. И цену на товар можно выставить выше, чем стоимость упаковки. Это касается любого продукта. Чай на развес – это просто чай, а чай в тубусе с ангелочками GAPCHINSKA – уже приятный подарок. Мы создаем максимальную добавочную ценность. Люди хотят купить товар чуть красивее, и они готовы платить за это на 10-15% больше.

— Что в таком случае дает лицензионная продукция? Ведь можно просто создать красивый акционный товар.

— Желание взять товар с полки в руки – вот что дает лицензионная продукция. Это наша основная задача. Когда покупатель взял товар в руки, шансы на продажу увеличиваются. В тележку положить легче, чем поставить обратно на полку то, что привлекло внимание. Соответственно растет оборачиваемость с полки. Лицензирование популярных персонажей или селебрити  переносит доверие к герою или персонажу на продукт.  Например, подарочные наборы с GAPCHINSKA в Watsons продаются уже более пяти лет и каждый год линейка обновляется, меняются дизайны. Или этом году были выпущены колготки Intuicia с Олей Поляковой. По версии журнала Viva, Оля – самая красивая женщина Украины. Ей доверяют, потому готовы покупать товар с ее изображением.

— Как ритейлеру понять, что поклонники Оли Поляковой – их целевая аудитория? 

— Мы тщательно изучаем ситуацию потребления товара. Где он будет использован и кем: на кухне, в комнате, в автомобиле? Заказываем исследования, собираем самые разные цифры. Исследование подтвердило, что у Оли Поляковой высокий уровень узнаваемости (96%) и признания. ТМ Intuicia решила, что украинки хотят отождествлять себя с Олей Поляковой. Мы совместили бренд красоты Поляковой и качественные колготки отечественного производства, и получили потенциальный блокбастер.

— А если это не одежда, а продукт питания?

— Здесь все зависит от целевой аудитории. Если взять за пример коллаборацию мороженого Ласунка с Олей Поляковой, то это уже не лицензирование, а промо-контракт. На упаковку не наносились ни образ, ни имя – певица стала лицом рекламной кампании, снялась в ролике, вызвала позитивные эмоции по отношению к продукту. Только в Youtube у рекламного ролика Ласунки с участием Оли 13 млн просмотров. Попали в целевую аудиторию – продажи выросли, потому что правильно выстроили клиентский ряд.

— В чем заключается построение этого «клиентского ряда»?

— Когда мы выстраиваем эту комбинацию, то в конце клиентского ряда всегда есть потребитель и есть покупатель. В случае, например, с детской аудиторий, конечный потребитель – ребенок, но покупатель – родитель, бабушка или няня. Именно покупатель идет в магазин – это владелец бюджета.

С Гусем в портфеле

— В портфеле Art Nation – интернет-мем Гусь. На какую аудиторию он рассчитан? С кем из ритейлеров вы работаете по этому бренду?

— Гусь – уникальный персонаж, вышедший из Facebook. Его ЦА – молодежная аудитория 25-35 лет, его очень любят IT-шники. С Гусем реализовали несколько промо-кампаний: Гусь в метро и коллаборация с VISA. Делали с этим персонажем пасхальный каталог для Сільпо: разработали обложку с Гусем и добавили стикерпак с фразами персонажа. Это выглядело прикольно. Весь тираж разошелся без остатка.

— Как давно работаете с Эпицентром? С чего начиналось сотрудничество?

— Начали в 2015 году с небольшой товарной категории – с подарочных пакетов. Сегодня Эпицентр продает подушки, одеяла, постельное белье, кухонный текстиль с узнаваемыми брендами GAPCHINSKA и Prima Maria. Это aрт-бренды, построенные на основе творчества художниц — Евгении Гапчинской и Марии Примаченко.

— Сколько нужно времени на реализацию таких проектов и какие этапы они проходят?

— Первый этап – согласовываем с коммерческим партнером, какую его бизнес-задачу нужно решить. Второй – утверждаем креативную идею. Третий – реализовываем ее. В зависимости от задачи, период реализации может быть разным. Если это СТМ, то наше дизайн-бюро делает креативную идею каждого SKU. На реализацию всего проекта могут уйти месяцы работы — креативной и маркетинговой команд. Если такая акция, как пасхальный каталог в Сільпо, то всё происходит быстрее. Мы предложили Сільпо несколько вариантов стикерпаков, партнер утвердил наиболее релевантный и взял его в работу.

— Как измеряются результаты таких акций?

— Только продажами. Например, с Watsons мы работаем с 2014 года. Каждый год делаем несколько коллекций с GAPCHINSKA. За время сотрудничества было выпущено более 200 SKU товаров. Цветовая гамма, персонажи, паттерны и объекты подбирались под аромат и свойства каждого продукта. Если бы это не работало, с нами бы не продлевали из года в год контракт. Кроме СТМ с GAPCHINSKA, в сети продавалась также продукция с нашим ретро-брендом “Козаки”. Сотрудничество с Watsons продолжается. Сеть начала выпускать товары с Гусем, мы расширяем линейку, создаем новые дизайны с партнером.

— Какая в среднем стоимость лицензирования?

—  Ритейлер платит роялти от полочной цены – в продуктах питания он ниже, в нон-фуде чуть выше. Зависит от количества позиций в контракте, сроков и других вводных. Это партнерская модель. Роялти платится после продаж в конце каждого квартала. Много продали – много заплатили, мало продали – мало. Не продали – закрыли контракт. Мы выработали бизнес-модель, которая максимально снижает коммерческие и маркетинговые риски. Вместе с партнером мы подбираем бренд, можем совместно провести фокус-группы, тестовую партию, пилот в каком-то филиале и городе. За годы работы мы опробовали много историй, чтобы снижать риски.

Герои будущего

— В работе с кем привлекали Олега Винника?

— Олег Винник — новый селебрити-бренд в нашем портфеле. Сейчас мы готовимся к запуску ювелирного изделия, но всех деталей пока назвать не можем. Сообщим после запуска. Ведем переговоры с производителями и партнерами из фуд-ритейла. У артиста очень высокий уровень доверия. Его фанаты преданные и верные. Это доверие легко перенести на товар, поэтому мы призываем наших партнеров не упустить шанс сотрудничества с артистом такого масштаба. Олег — самый красивый мужчина, по версии журнала Viva. Теперь в нашем портфеле 2 самых красивых человека страны — и мы этому очень рады.

— Какие товарные категории с брендом наиболее востребованы на рынке?

— Косметика, парфюмерия в drogerie-сетях. Ведем сейчас переговоры с ювелирными сетями. Считаем эту нишу для селебрити-лицензирования очень перспективной. В Украине многие большие компании консервативные. Но как только новую категорию кто-то лицензирует, это начинают делать и другие игроки.

— Приходилось сталкиваться с пиратством или другими проблемами защиты интеллектуальной собственности?

— В 2013-15 годах по GAPCHINSKA у нас было много судов. Сегодня пиратство остается разве что на базарах, в цивилизованном ритейле его практически нет. Ну и с другой стороны, пиратство – это обратная сторона популярности.

— Насколько рынок лицензирования развит в Украине?

— Мы начали работать в 2011 году еще под именем UDC Agency. За это время появилось несколько агентств, но крупнейшими игроками остаются такие международные гиганты, как Disney. Их сотрудничество с Моршинська – это большая история. Если сравнивать украинский и европейский рынок, то очевидно, что наш рынок лицензирования пока не слишком развит. Чтобы изменить эту ситуацию, кто-то должен быть первым.

— Что ждет этот рынок в будущем?

— Сегодня сети все еще часто конкурируют ценой, но в ближайшие пять-семь лет они больше начнут конкурировать собственными торговыми марками. Очень важно, чтобы категорийные менеджеры, маркетинг-директора, собственники понимали, как и с кем выгоднее делать коллаборации для СТМ, почему они должны быть уникальны и как работать с популярными персонажами. Создать коммерческому бренду героя с нуля – практически невозможно. Нельзя придумать детский бренд и ждать, что его начнут покупать. Те сети, которые это поймут первыми, будут лидерами. В США уже давно крупные сети объединяются с большими владельцами контента и делают большие СТМ-программы. Это то, что ожидаем в Украине.

Читайте также — 

Как Live animations сделала “Алису в Стране чудес” программой лояльности АТБ