Dr. Max A. Wielcz (Макс А. Велч), Nowa Bud: Украинские компании могут добиваться успехов в Европе!

Директор по маркетингу и продажам польской компании с украинскими корнями Nowa Bud о том, как удалось выйти и закрепиться на польском рынке, уникальных предложениях и признании со стороны польских партнеров.

Украинская строительная компания Nowa Bud выиграла титул “Фирма года” в Польше – и стала первой отечественной компанией, завоевавшей это звание. Благодаря чему предпринимателям удалось добиться успеха, чем отличается польский рынок от украинского, что самое важное для клиентов и партнеров, какие бизнес-решения обеспечили быстрое развитие и о многом другом в интервью RAU рассказал директор по маркетингу и продажам Nowa Bud dr. Max A. Wielcz (доктор Макс А. Велч).

— Nowa Bud— первая украинская компания, которая получила настолько высокое признание в Польше среди компаний из реального сектора. Расскажите о вашей компании: чем занимается, какая специализация, какая концепция бизнеса?

— Nowa Bud — девелоперская компания полного цикла, активный игрок на польском рынке в направлении строительства энергосберегающих домов. Польская регистрация, украинский менеджмент, 7+ лет работы в Европе. Входит в топ-10 в застройке каркасных деревянных домов. Сотни домов уже построены и в них живут люди из 18 европейских стран и стран Северной Америки.

Мы строим крупноформатные «american style» районы-субурбии вокруг Варшавы — коттеджная застройка по собственной технологии изготовления каркасных домов Isoprime+. Работаем сугубо в премиальном сегменте. Все наши проекты — очень высокого качества, но мы по стоимости самые доступные. Наша концепция так и звучит: максимально доступный премиум.

Мы прото-украинская компания, первичный капитал при запуске компании в 2015 году был украинский, инвестор из Украины, основная управляющая команда — из Украины. Все наши покупатели знают, что покупают жилье у украинской компании. Рынок нас принял.

— Что у вас покупают в Польше? Какой продукт компании Nowa Bud в верхней линейке?

— Мы реалисты и не просим у правительства Польши снизить ставки кредитов и увеличить кредитные лимиты для покупателей — взамен этого мы предложили покупателям тот продукт, который им по карману без сложностей и изысканий дополнительных средств для покупки.

В Польше главный клиент всех рынков — средний класс, автомобиль года — Toyota Corolla, супермаркет года — Biedronka. А предложения жилья средней стоимости практически нет — большинство современных девелоперских польских компаний не умеют строить недорогую недвижимость. Любая построенная ими недвижимость переведена в стоимость люкс-продукта. Мы же поняли тонкости изменившегося рынка и исправили свою главную ошибку последних лет — отсутствие мультиформатности. Ранее мы строили в Польше только большие дома, теперь строим дома и меньшего формата.

Первые для более состоятельной публики, вторые — масс-маркет. Технология подобная, разница лишь в размерах жилья. У нас есть формат больших домов — 152 кв. м, стоит такой дом в пределах $1156-1361 за кв. м. Дом большой, и его стоимость приближается к $200 000, что очень неудобно для большинства польских клиентов, потому как у них не достаточно своих денег плюс ипотечного кредита.

Но наш новый продукт — дом в 85 кв. м, и эти же самые клиенты за несколько недель подписали договора уже по $1500 за кв. м, а следующие покупатели стали за подобным продуктом в очередь.

У нас уже появился лист ожидания на дома, скоро мы столкнемся с ситуацией записи на месяцы вперед, но для избежания подобного мы увеличиваем производство на нашей украинской фабрике, где мы производим всю нашу международную недвижимость. Общая стоимость дома в 85 кв. м четко стала в необходимый рынку ценовой диапазон. Это стандартная пятикомнатная квартира, с двумя санузлами, только в виде дома.

— Что самое главное, по вашему мнению, для девелопера при выходе на рынок ЕС?

— Команда. Самое главное – это мотивированная и опытная команда. К примеру, вместе с нами (отдел маркетинга) в проекте участвуют еще 12 разных команд. Архитекторы – пожалуй, одни из самых опытных в нашей технологии на рынке вообще, они с нами более семи лет работают, и все наши глобальные застройки в Польше – это их талант, заслуга и реализация.

Отдел продаж – компания продает на четырех языках, наш продукт приобрели граждане из разных стран ЕС. Команда инвесторов – эти ребята вне конкуренции и играют в своей собственной лиге – именно они готовят нам новые реальные проекты в США, Канаде, Ирландии, Норвегии. Строительные подрядчики – мы работаем с одними из самых опытных и известных компаний в рынке. Ни разу никому не дали возможности на нас потренироваться. Поставщики контента – это принципиально украинская талантливая молодежь, которая с нами работает, с нами растет и внедряет самые оригинальные сюжеты. Юристы – у нас работает две великолепные команды, одна из которых решает внутренние проекты, а вторая – обслуживает клиентов и решает все их вопросы.

Системный маркетинг. Глубокая аналитика рынка и продукта: что прямо сейчас рынок готов покупать и за какие деньги. Глубокие исследования конкурентов, посредников (что они умеют и могут предложить для компании в ситуации агрессивных ежеквартальных изменений на рынке), постоянно считаем деньги конкурентов на маркетинг и на инноватику, которую они показывают.

Модель поведения «Компания-новатор». Это возможно только в логике человек-эволюция/команда-эволюция/компания-эволюция. Развитие компании и каждого из сотрудников, как общего бизнес-организма, — это имбалансный скрипт при работе в тотальной конкуренции – красном океане. Те, кто думает иначе – проиграли на самом старте, они просто остались на том месте, где и были до этого. Слабая компания не сможет далеко уйти в океан, даже если он окажется для нее голубым.

— Расскажите, что происходит сейчас на польском рынке недвижимости?

— До 2021 года рынок недвижимости в Польше рос постоянно, показав в том году самый успешный результат с момента вступления Польши в ЕС. Было построено жилой недвижимости только в Варшаве и ее городах-спутниках больше, чем вместе взятой подобной недвижимости в странах Балтии, Чехии и Венгрии. Однако, конец 2021-го и весь 2022 год оказался холодным душем для подавляющего большинства польских компаний-застройщиков.

Ситуация такова, что постоянный рост количества новых инвестиционных проектов был построен на дешевых ипотечных кредитах и больших суммах, которые предлагали банки для покупателей квартир и домов. Обычная семья из 4 человек имела возможность с минимальным вкладом в 10% рассчитывать на кредит до 150 000-200 000 евро под 2,5-3% годовых на 30 лет.

Под этот сценарий польские девелоперы не прекращали повышение ставок стоимости квадратного метра нового жилья, за ними очень активно начал расти вторичный рынок. На начало 2023 года средняя стоимость квадратного метра в новостройках Варшавы равняется 13 000 злотым или же около $3000. Летом 2022 года правительство ввело дополнительные ограничения — был поднят процент ипотечный в общей сумме до 10%, а также снижен практически в три раза кредитный лимит для покупателей. Рынок замедлился мгновенно.

Индекс покупательских желаний (barometr nastrojów konsumenckich) показывает отрицательные значения в -16 пунктов и является практически низшим результатом в истории исследований от GfK. Покупатели не хотят даже говорить о кредите, потому как уже взявшие ранее кредит покупатели получили увеличение ставок кредитных практически в два раза, а банки предлагают минимальные суммы на кредит и от 25% собственного вклада. Девелоперский конвейер практически остановился. Большинство поляков просто не могут себе позволить купить квартиру, даже в кредит.

Большинство девелоперов на 2023 год замораживают инвестиции, концентрируясь только на закупке земельных участков. Огромное количество свободных строителей на рынке безработных — им негде работать, рынок строительных компаний входит в стадию очевидного анабиоза. А желающих приобретать недвижимость очень много — более 1,5 млн польских семей не имеют своего жилья, даже первого. Они ютятся в квартирах с родителями, бабушками/дедушками, предпочитают снимать жилье в аренду, средний возраст молодого человека в Польше, который все еще живет с родителями — 29 лет.

Невероятными темпами растет рынок PRS (private rented sector) – рынок аренды, когда крупные компании выкупают у застройщиков существующие проекты для последующей сдачи в аренду, проекты под BTR (build to rent) только в начале своего развития — девелоперы имеют десятки тысяч квартир построенных и не проданных по всей Польше. Застройщики возлагают огромные надежды на благоприятную миграционную ситуацию. В страну приезжает много состоятельных мигрантов с деньгами, ведь Польша очень популярное место жительства, количество проживающих в стране огромными темпами увеличивается, невероятное количество молодых поляков возвращаются жить в Польшу, они привыкли к ценам в Западной Европе и стоимость польской недвижимость их не отпугивает от покупки так сильно, как коренное население.

— Что с прямыми конкурентами?

— Прямых конкурентов много. 200+ компаний, который работают в сегменте домов из дерева: большие и маленькие компании из Польши, Германии, Финляндии, стран Балтии. Сегмент модульных и каркасных домов бьет сейчас все возможные рекорды и все мы «душим» рынок бетонной застройки.

Недальновидность бетонных застройщиков, слабая оценка рынка, отрицание тенденций и рисков, а также пренебрежение настолько большим количеством производителей домов из дерева, привели к тому, что они, не сделав диверсификацию бизнеса продолжили греть «рынок цены», уничтожая тем самым «рынок покупателя», выстраивая конструкцию только рынка продавца с дорогим продуктом.

Модульная и каркасная недвижимость получила благоприятный момент для активного развития. Продукт нашего рынка сильно выигрывает по большинству параметров у бетонной недвижимости. В США, Канаде, странах Северной Европы недвижимость в нашей технологии занимает более 50% рынка, в Германии — уже больше 35% и продолжается рост, в Польше — всего лишь 16%. Нам есть, куда расширяться. И рыночная ситуация нам очень способствует. Такой шанс выпадает не часто. Это все понимают и активничают на полную мощность.

— Кто ваш клиент, для кого компания Nowa Bud строит в Польше? Что для него важно? Какой продукт сейчас просит рынок?

— Наша ЦА – польская семья со средним достатком. Мы делаем глубокую аналитику клиентов (живые фокус группы на 1000+ потенциальных покупателей) и понимаем, сколько своих денег у них есть на счетах для покупки жилья, а также мы знаем, сколько банки им готовы выдать на ипотеку. Сейчас без труда польский клиент может покупать жилье только в диапазоне $1100-1300 за кв. м, т.е. в 2-3 раза меньше, чем сейчас цена в рынке у большинства предложений.

В подавляющем большинстве своем наши клиенты для покупки используют ипотечное кредитование. Для этого у нашего продукта есть технологии (чтобы клиент нас выбрал) и доступная стоимость (чтобы клиент нас приобрел).

К примеру, большой, хорошо запакованный пятикомнатный дом за $130 000, по цене однокомнатной квартиры в Варшаве без ремонта, без паркоместа. Часто наши дома выбирают по совету родственников и друзей — у нас уже есть количественная база проданных объектов: сотни домов, о нашей недвижимости постоянно говорят. Дом от правильного девелопера считается грамотным вложением денег. Плюс ко всему — загородный дом в периоды эпидемий и пандемий, предоставляет большую защиту, чем многоквартирные дома. Наши дома имеют ряд энергосберегающих технологий, поэтому они очень выгодны в содержании, возле дома можно пробурить скважину и пить свою чистую воду, на кровле без труда монтируется солнечная станция нового поколения (стеклянные крыши) — даже во времена возможных отключений электричества, мощности от подобных механизмов хватает для обслуживания всего дома и хватает для зарядки электромобиля.

Мы, де-факто, единственный производитель классических деревянных американских домов в Польше, и прото-американская модель развития микрорайонов нам подходит. Потому как субурбия — это не только частные домовладельцы, это еще ряд корпоративных клиентов. Сейчас на финальной стадии тестов наш новый продукт, модульный дом от 85 до 105 кв. м для среднего класса. Мы видим, как наши дома напрямую меняют рынок и правила. Это главная идея.

— Назовите 10 рисков и 10 правил успеха украинских компаний, которые планируют выход в Польшу.

— Риски.

1. Слабый инвестор – если босс компании не понимает процессов и не готов развиваться, то вы никуда не придете, а будете вместе с ним угадывать, что работает, что нет.
2. Отсутствие знания иностранных языков на профессиональном уровне у ЛПР – приставные переводчики не закроют ваше понимание ситуации, плюс это лишние прямые постоянные большие затраты, которых очень просто избежать.
3. Отсутствие у команды европейских или мировых дипломов (степеней) — это прямое отсутствие контактов, в базе бизнеса сразу заложена бомба – следствием станет пренебрежительное отношение среди подавляющего большинства в окружении при знакомстве.
4. Отсутствие реального опыта в работе с европейскими партнерами — никто никого учить не будет, воспитывать не станет.
5. Слабая узнаваемость (или ее отсутствие как таковое) компании, ее продукта и брендов у целевой аудитории и потенциальных партнеров.
6. Слабая аналитика входа на рынок — уже многие известные украинские компании при выходе не досчитались прибылей .
7. Слабая финансовая составляющая – в рынке сразу после выхода смогут работать только те, кто правильно просчитал мотивацию персонала и затраты.
8. Желание реализовывать схематоз и готовность за это платить – за хитрые уходы от налогов, за серые зарплаты, за сокрытие данных о доходности компании. Работа в ЕС – это игра на чистом рынке, где никто не боится показать свой уровень успеха или же потерь, в аналитику и назидание всем остальным.
9. Закрытость компании — когда компания делает все, чтобы о ней не узнал рынок, партнеры, конкуренты и массовые покупатели.
10. Нежелание внедрять новаторство и отказываться от старых процессик работы (работало в Украине, будет работать и в Польше).

Правила успеха. 10+1

1. Сильный инвестор – гуру и революционер, который своим опытом и талантом «освещает путь» перед командой.
2. Тотальное владение командой основными языками рынка на уровне свободного общения.
3. Образованность – это первичная, базовая, константа и практика. Команда, которая построена на «старом железе» под нагрузкой очень быстро перегорит.
4. Тест рынка обязателен. Сильный и правильный, по результатам опыта в работе на рынке, пусть и в небольших, начальных объемах.
5. Знаковый бренд. Если нет известности (всеми признанных достижений) на европейском рынке – должна быть тотальная узнаваемость в базовом, домашнем рынке.
6. Маркетинг максимально высокого уровня. Или вы самостоятельно глубоко разбираетесь в маркетинге или же у вас должны быть лучшие маркетологи, которых вы сможете найти и привлечь. Иначе весь ваш офис будет читать и обсуждать новости конкурентов.
7. Финансирование. Это должны быть абсолютно белые деньги, подтвержденные и легальные.
8. Экспертность. Если компания имеет свои ноу-хау, свои уникальные предложения – об этом должны знать абсолютно все. Говорите об этом.
9. Понятный продукт для клиентов. Только в этом случае продукт будет уважаем (любим), отслеживаем конкурентами и сможет работать (продаваться).
10. Смелость. Моральная и физическая готовность к бизнес-марафону. Если этого нет, — вы будете принципиально оправдывать саботаж возможного успеха вашей компании окружением.
11. Готовность постоянно наказывать конкурентов за допущенные ошибки. В этом случае их клиенты становятся вашими. Приходит лучший персонал самостоятельно. Растет доля рынка за счет отобранного объема у конкурентов.

— Начало 2023 года. Новый сезон рынка недвижимости в Польше. Что сейчас чувствует рынок?

— О ситуации на рынке сейчас говорит вся Польша. Можно понять — первый раз подобный кризис и большинство компаний не понимает, что делать. Покупатель наглядно наблюдает своего рода диктат бетонных девелоперов и мотивированных ими риэлторских компаний. Это будет продолжаться еще какое-то время. У потребителя падает уровень доверия к бетонным застройщикам.

Рынок занервничал, и большая его часть уже не верит в эту стоимость, не верит в рациональность выбора бетона, не верит банкам, которые подняли процентную ставку, не верит посредникам, которые уверяют покупателей, что дешевле недвижимости больше никогда не будет и необходимо надорваться, но купить именно эту недвижимость и именно сейчас.

Потребители вполне обоснованно с их точки зрения считают, что их попросту обманули с кредитами, которые они вынуждены в двойной стоимости оплачивать, обманули с увеличившейся стоимостью квадратного метра квартир с сохранением их невысокого уровня строительства (тонкие стены, маленькие дворы, мало мест для прогулок, мало зелени, мало спортивных площадок, мало паркингов, мало зарядок для электромобилей).

Получить большой ипотечный кредит (суммы свыше $65 000) практически нереально, слишком ужесточены требования к заемщикам. Девелоперы бетонной недвижимости с начала года кардинально снижают количество реализуемых проектов – более 35% проектов в этом году не будет запущено в строительство (потому как в количественном учете было продано меньше на 38% квартир, выдано меньше на 40% ипотечных кредитов в 2022 году, чем в 2021), но по итогам года не запущенных проектов будет сильно больше. Продажи у топ-10 бетонных девелоперов упали за 2022 год от 20 до 75%. В 2023 году эта цифра будет также больше. Что на самом деле произошло? Польские покупатели говорят – мы не хотим это покупать по этой цене. Do widzenia.

И полностью обратная ситуация с рынком энергосберегающих домов. Наш рынок растет и спрос на наш продукт очень большой. Мы уверены, что подобная динамика сохранится, и передел рынка закончится в пользу энергосберегающих домов. Бетон перейдет в класс «люкс» — дома для богатых, недвижимость не для семьи, только за наличные.

А в это самое время компании-производители модульной и каркасной недвижимости прирастают по 100% в год, увеличивая свое присутствие практически во всех направлениях.

Будет активно расти рынок земли. Уже сейчас агломерация Варшавы расширяется до 50-60 км от города. Сейчас это дальние районы, из которых можно за 30-40 минут доехать в Варшаву. Через 1,5-3 года это будут активные направления для застройщиков, в которых земля будет стоить сильно дороже. Поэтому уже сейчас наиболее грамотные девелоперы покупают там участки в 20-50 гектаров.

— Помимо Nowa Bud, работают ли на польском рынке другие украинские компании?

— Да. И это невероятно радует. Из украинских конкурентов активность проявляет Модуль Хаус, Соломія, проводит аналитику Снайт и Автохата. Однако мы уверены, что производителей из Украины, которые смогут активничать на рынке Евросоюза, будет сильно больше.

— Недавно ваша компания стала победителем премии Firma Roku в Польше. Что за конкурс, какие критерии участия, кто и что оценивает: какие параметры?

— Это топовый конкурс и одна из наиболее узнаваемых и престижных наград в Польше, которым управляет федерация польских работодателей и предпринимателей. Это крупнейшая в Польше организация, состоящая из сотен известных компаний и предпринимателей, в нее входят польские университеты, газеты, профессора и доктора наук, духовенство католической церкви, гмины (государственные администрации). Классический консервативный капитал, который уже в нескольких поколениях управляет польской экономикой.

Принимаются к участию компании польской юрисдикции, которые в своем направлении показали выдающиеся результаты и успешность при работе на рынке Польши. Решение о награждении принимает комиссия из нескольких десятков человек по итогам изучения достижений компании — десятки критериев, за которые выставлялись баллы.

— Что говорит о вашей компании рынок и покупатели?

— Мы считаем, что реальное достижение компании в том, что наши дома практически нельзя купить на вторичном рынке. Их никто не продает. Дом от Nowa Bud можно купить только новый и только напрямую от компании или партнеров-амбассадоров, которые представляют цены компании. И это при том, что мы сейчас работаем с самым сложным клиентом в рынке – семейными покупателями, которые ищут жилье для себя, не под инвестицию, не под последующую сдачу в аренду, не для перепродажи.

У них самые высокие требования, все составляющие их будущего жилья должны соответствовать их представлению о качественном жилье. Мы возвели уже сотни домов в Польше, скоро пойдет второй десяток микрорайонов, которые мы реализовали. Нет ни одного пустого дома.

Нас клиенты позиционируют, как честный продукт от честной компании.

— Компания Nowa Bud и будущее. Что вы будете делать дальше?

— Мы уже сейчас рассматриваем большие участки земли для постройки больших субурбий. Ранее мы строили большие микрорайоны, сейчас мы планируем строить малые города. Это наш следующий уровень, чтобы в городе было под 1000 домовладений, американский формат – небольшой участок (120-200 кв. м), на нем дом с открытым паркингом, в районе несколько церквей, школа, детский сад, торговая улица (street retail) с небольшим торговым центром на ней. И все это с нашим уровнем качества, но по стоимости – средний/средний минус.

Нам часто говорят – ребята, никто не будет у вас покупать недвижимость в 25-45 км от Варшавы, потому как это слишком далеко от центра. Однако это взгляд только с одной стороны. Большинство поляков, что живет в других частях страны, мечтают жить в Варшаве или же очень близко от нее. В этом заинтересованы украинцы, чехи, немцы, французы, американцы, канадцы, индусы, китайцы – все группы клиентов-мигрантов, которые переезжают жить в Польшу. И для этой категории покупателей 40 км от Варшавы гораздо ближе, чем от того места, где они ранее проживали. 25 минут на автомобиле до мегаполиса – это очень выгодное предложение.

Сейчас компании предлагают рассмотреть ряд новых сложных проектов в Хорватии, на Кипре, в Канаде, Франции и Соединенных Штатах. Считаем инвестиции, моделируем риски. Сейчас лучшее время для украинского продукта показать себя на различных рынках, особенно когда высока лояльность покупателя к надписи made in Ukraine.

Украинским компаниям европейцы доверяют, поэтому они добиваются успехов в Европе. Причина тому проста – практически все украинские компании, которые работают в Европе, выпускают топовый продукт, потому как знают уровень конкуренции и понимают, что посредственность принципиально не продается.

— Что бы посоветовали тем компаниям, которые думают о диверсификации бизнеса, открытии новых направлений в Польше?

— 2023 год — возможности для очень внимательных игроков. И все грамотные рискуют.

Тем, кто боится — смелости, кто сомневается — более глубокой аналитики с подтвержденными цифрами, свежих инсайтов, кто уже все просчитал и решился — удачной охоты, джентльмены.