Дмитрий Логгинов, агентство Michurin: Что такое стратегия бренда и как ее определить

Соучредитель креативного агентства Michurin Дмитрий Логгинов в своей колонке для RAU рассказывает, почему стратегический подход к построению и продвижению бренда поможет компаниям выжить в конкурентной борьбе и удержать лояльность потребителей.

Читайте українською

Для увеличения собственной значимости многие агентства сознательно усложняют понятия, создают ореол таинственного знания, которое доступно только избранным. Стратегия, позиционирование, миссия, коммуникационная платформа – весь этот птичий язык на самом деле очень об очень простых и важных вещах. Суть которых понять очень легко, но крайне сложно реализовать.

Мы не устаем повторять простые вещи. Бренд – это не про продукт. Бренд – то, что останется в голове у потребителя, если оттуда убрать все, что он знает про продукт.

Стратегия бренда – процесс создания добавочной ценности в глазах потребителя.

Что для этого нужно? Понять, кто этот потребитель, что ему нужно, как вы можете в этом ему помочь, почему именно вы будете в этом лучше других, сформулировать все это в виде понятных символов вербального и визуального языка. Правда же, ничего сложного?

От разработки к реализации, как внедрить стратегию

Сложности с внедрением возникают тогда, когда за бренд-стратегией не стоит реальный человек (клиент). Когда суть бренда — набор рекламных клише «больше, чем меньше», «заботимся о вашем комфорте», «качественное качество» — то внедрить ее невозможно.

И наоборот, если вы четко понимаете, для кого работаете, и что хотите предложить этим людям – то каналы коммуникации, сообщения и способы их донесения определяются автоматически.

Мы в Michurin никогда не выделяем B2B-коммуникацию в отдельное направление, со своими особыми принципами. Завод, фабрика или ресторан никогда не смогут прочесть ваше сообщение. Это делает человек. Этот человек в отдельные моменты своей жизни может выступать ЛПР (лицом, принимающим решения) от лица какого-то бизнеса.

Ведя коммуникацию с «бизнесом», мы всегда стараемся понять, какой человек стоит за этим бизнесом. Особенностью этой аудитории является только то, что обычно для коммуникации с ней подходят каналы с возможностью живого общения: рассылки, форумы, общение в социальных сетях и мессенджерах, вебинары, видеоблоги, и т.п.

Как оценить эффективность бренд-стратегии

Вопрос эффективности кампании — один из наиболее сложных и контроверсионных в маркетинге. Чаще всего при оценке эффективности подразумевают непосредственное влияние коммуникации на продажи. Это в корне неверное понимание роли рекламы в комплексе маркетинга.

Каждая кампания должна иметь конкретные бизнес-цели, которые потом транслируются в коммуникационные: донести до ЦА определенную информацию. Их достижение достаточно просто контролируются при помощи исследований.
Бренд-стратегия — долгосрочный процесс построения бренда, поэтому здесь на какие-либо краткосрочные эффекты рассчитывать не стоит. Эффект необходимо контролировать при помощи специального исследования «бренд трекинг», которое позволяет понять, каким образом ваши коммуникацинные активности влияют на восприятие бренда.

К чему приводит бессистемное продвижение

Очень характерное для Украины явление. Бренд-стратегия предполагает, что мы строим определенный бренд. Если мы ей не следуем, а просто генерируем череду не связанных друг с другом тактических кампаний, то на выходе получаем отсутствие бренда, размытый бренд, или бренд, суть и ключевые ценности которого совсем для вас не подходят.

И, к сожалению, многие торговые компании первой величины не имею своих брендов и не управляют их восприятием.

В современном мире копи-кетс, когда любой продукт и любая инновация могут быть легко скопированы – отсутствие бренда и, соответственно, отсутствие лояльности к бренду – это прямые риски утраты лидирующих позиций при появлении конкурента с похожим продуктом.

Следующий риск отсутствия бренда – невозможность управлять ценой. Нет дополнительной ценности – не за что брать дополнительные деньги. Мы знаем примеры целых категорий, некогда лидировавших, а теперь продающих свою товары по цене коммодити (как картофель или капусту) с нулевой маржинальностью.

Высоконкурентные сегменты мотивируют игроков создавать интересные решения. И, как правило, наиболее стратегические и креативные решения характерны для лидеров. Среди наиболее стратегических и ярких примеров я могу отметить:

• Продуктовый ритейл. Сеть Сільпо уже многие годы остается лидером по созданию успешных рекламных активностей. Компания планово инвестирует в имиджевые атрибуты, и очень много кампаний получились яркими и популярными. Среди последних могу отметить нашу имиджевую НГ кампанию – «Это ваш год, кем бы вы ни были».
• Ритейл бытовой техники и электроники. Много сильных игроков и ярких креативных решений. Однако наиболее именно стратегическую работу показывает сеть Comfy.
• Топливный ритейл. Сложный сегмент с большим количеством мощных игроков как национального, так и международного уровня. Однако я хочу выделить сеть локального игрока — сеть АЗК KLO. По своим размерам это маленькая сеть, но благодаря именно яркому креативу компания многие годы на равных конкурирует с основными национальными и международными игроками. Пример: наша работа «Собаки»

В тоже время есть сегменты, где по разными причинам нет решений, которые можно выделить: DIY, спортивный ритейл, fashion и т.д.

В конце хочу еще раз подчеркнуть несколько тезисов:

1. эффективная коммуникация – это не про бюджеты и инвестиции, а в первую очередь про стратегию
2. стратегия  – это в первую очередь про вашего клиента, а не про желание собственников или технические возможности компании.

Попробуйте убрать из вашего бизнеса весь продукт/услуги – какое останется восприятие? Можно ли ваш бизнес назвать брендом?

Читайте также —

Чем опасен для ритейлера «акционный наркотик» и как на него не «подсесть»