Будьте проще и к вам потянутся покупатели: история успеха Lidl

Адаптация ассортимента товаров к местным потребительским особенностям, непритязательное оформление магазинов, акцент на собственных торговых марках и постоянные скидки на товары стали залогом успеха немецкой сети дискаунтеров Lidl.

Читайте українською

15 октября в немецком профильном издании Lebensmittel Zeitung вышла публикация о том, что международная немецкая сеть дискаунтеров Lidl, которая насчитывает 12 900 магазинов и 170 000 сотрудников в 33-х странах мира, планирует выйти на украинский рынок и конкурировать с АТБ. Также сообщалось, что 47-летний Адам Мищишин (руководитель польского филиала сети) уже официально назначен региональным менеджером Lidl Ukraine. 18 октября в компании Schwarz Group, которая владеет сетью супермаркетов Lidl в комментарии Deutsche Welle отметили, что постоянно анализируют потенциальные возможности расширения, условия местного рынка и потенциал клиентов, но пока не готовы говорить о местоположении новых магазинов или датах их открытия. RAU предлагает узнать, что собой представляет Lidl, как возникла и развивалась эта сеть, особенности ее экспансии на внешние рынки, ассортимент товаров и маркетинговую политику.

Бренд, приобретенный за копейки

В 1930 году купец из Хайльбронна Йозеф Шварц присоединился к компании Lidl & Co. Südfrüchtenhandlung в качестве ответственного партнера. Компания вскоре была переименована в Lidl & Schwarz и превратилась в оптового продавца продуктов питания в регионе Хайльбронн-Франкен. Компания сильно пострадала во время Второй мировой войны и оптовый магазин бакалейных товаров был восстановлен только через десять лет.

В 1963 году Дитер Шварц, единственный сын Йозефа Шварца, после окончания средней школы и практики в оптовом магазине Lidl & Schwarz в Хайльбронне, стал партнером своего отца. Первый дисконтный магазин Lidl был открыт в 1973 году, копируя концепцию своего конкурента Aldi. Йозеф Шварц удалил с полок товары, которые не продавались, и сократил расходы, сохранив как можно меньшие размеры торговых точек.

Когда Йозеф Шварц умер в 1977 году, Дитер Шварц возглавил оптовую компанию Lidl & Schwarz, у которой на тот момент уже было более 30-ти филиалов. Под руководством Дитера Шварца, Schwarz-Gruppe начала уделять основное внимание дисконтным рынкам, крупным супермаркетам и оптовым рынкам. Он не хотел использовать название Schwarz-Markt (Schwarzmarkt в переводе с немецкого означает «черный рынок») и когда обнаружил в газете статью о своем бывшем школьном учителе Людвиге Лидле, то купил у него права на использование его имени за 1000 немецких марок.

Выход на внешние рынки

В 1989 году началась экспансия Lidl в другие страны мира (открытие первых магазинов во Франции), и ключевым фактором развития компании стала адаптация ассортимента товаров к местным особенностям. Практически по всей Европе Lidl при открытии новых филиалов скупает и берет в долгосрочную аренду земельные участки, строя новые магазины (а не обустраивая готовые помещения).

В 1992 году первые зарубежные магазины Lidl открылись в Италии, в 1994 году – в Испании и Великобритании, в 1998 году – в Австрии, в 2002 году – в Литве, в 2003 году – в Чехии, в 2006 году – в Хорватии, в 2007 году – в Словении, в 2009 году – в Швейцарии, в 2010 году – на Кипре и Канарских островах, в 2011 году – в Румынии, в октябре 2021 года – в Латвии, а в 2022 году запланировано открытие магазинов в Эстонии и Боснии и Герцеговине.

Норвегия – единственная страна мира, которую Lidl покинула после выхода на ее рынок. Официальная причина заключалась в том, что после четырех лет работы в Норвегии, Lidl имела долю рынка всего в 1,5% и поэтому прекратила дальнейшее расширение в скандинавской стране, в 2008 году продав свои 50 магазинов Reitan Group.

Трудности адаптации

Летом 2017 года Lidl буквально ворвался на американский розничный рынок с амбициозным планом по открытию 100 магазинов за год. Генеральный директор Lidl в США Брендан Проктор называл «гибкость и приспосабливаемость» главными достоинствами компании и предсказывал тогда скорое лидерство ритейлера в этом сегменте. Через 9 месяцев после дебюта, к январю 2018 года Lidl успел открыть только 47 магазинов. Тогда же руководство компании приняло решение отказаться от предыдущих планов и открыть в 2018 году всего 20 новых магазинов.

В результате 100-й дискаунтер Lidl в США открылся на три года позже запланированного – в мае 2020 года. Генеральный директор Schwarz Group Клаус Гериг признал, что компания не учла потребительские интересы американцев. В первую очередь, в ассортименте американских дискаунтеров Lidl почти не было замороженной продукции и полуфабрикатов, которые пользуются большой популярностью в США, особенно у посетителей магазинов низких цен. Кроме того, компания изначально выбрала непривычный для себя большой формат дискаунтера, в результате чего покупатели жаловались на сложную систему навигации в магазине. Также в американских Lidl не хватало непродовольственных товаров, а цены на многие продукты порой не уступали соседним Walmart или Kroger. Немецкий ритейлер также совершил много ошибок при выборе локаций под магазины: дискаунтеры располагались слишком далеко от центра города, из-за чего потребители отказывались туда приезжать.

Lidl с самого начала поставил перед собой цель быть противоположностью Aldi в США, который на тот момент уже управлял более 1500 магазинами в стране. Вместо традиционного для дискаунтеров ассортимента Lidl начал торговать органической продукцией местного производства, надеясь так отличаться от Aldi и привлекать покупателей. Однако такие товары никак не сочетались с упрощенными интерьерами жестких дискаунтеров и не были положительно встречены американцами. В итоге Lidl все же сумел найти своего покупателя в США, в том числе благодаря развитию мини-формата и пересмотру ассортимента. В августе 2020 года Lidl объявила, что планирует открыть еще 50 магазинов в США к концу 2021 года.

Просто и дешево

Лозунг Lidl звучит следующим образом: «Наш основной принцип и ключ к успеху – простота». Эта фраза характеризует подход дискаунтера к организации деятельности магазинов, которые представляют собой заведения площадью 700-1000 кв. м в центральных районах или на периферии городов, с парковкой, насчитывающей минимум 100 паркомест. Оформление магазинов стандартно и неизменно во всех филиалах, вплоть до цветового решения залов (сине-жёлтый), подбора холодильного оборудования, кассовых аппаратов, тележек, товарных полок и плитки на полу.

Lidl придерживается принципа «нулевые отходы», при котором большинство продуктов в магазинах размещается в оригинальных картонных упаковках для доставки. Цены на предлагаемые товары меняются в зависимости от конъюнктуры рынка и графика работы конкурентов. Также существует обязательное правило: за четыре дня до истечения срока годности продукт должен быть продан покупателю за полцены, а за три дня он должен быть изъят из продажи и отдан покупателям бесплатно.

СТМ в приоритете

У Lidl разветвлённая система партнёров-производителей товаров в разных странах мира, а также немецкая компания имеет и собственное мощное производство Schwarz Produktion. Продовольственные товары составляют основной ассортимент немецкого дискаунтера, имея около 2000 наименований. Помимо фирменных, а иногда и безымянных товаров (фрукты, свежее мясо), Lidl продает 90% товаров под собственной торговой маркой (СТМ). Это, например: Milbona (молоко и молочные продукты), Dulano (сосиски), Sondey (выпечка), Linessa (низкокалорийные продукты), Freeway, Saskia (напитки), Bellarom (кофе), Maribel (варенье), Landjunker and Oldenländer (свежее мясо) и Biotrend (органические продукты). А на Рождество и Пасху Lidl предлагает собственную линейку продуктов премиум-класса под названием «Deluxe» – от свежих и замороженных продуктов до консервов и спиртных напитков.

Магнит для привлечения потребителей

Маркетинговые мероприятия Lidl базируются на агрессивном подходе, включая скидки на брэндированную продукцию, а также акции по продвижению non-food товаров дважды в неделю. Рекламируемые по понедельникам и четвергам на четырехцветных листовках, эти специальные предложения используются в качестве дополнительного магнита для завлечения покупателей в магазины.

Ассортимент non-food товаров меняется на гибкой основе, новые покупатели привлекаются продукцией (бытовая техника, товары DIY, одежда и т.д.), которая, как надеется Lidl, впоследствии приведет к заинтересованности в представленном ассортименте продуктов питания. Также немецкий ритейлер в сентябре 2020 года запустил новое мобильное приложение Lidl Plus, которое можно использовать в разных странах мира, как цифровую карту лояльности для накопления баллов, скидок и специальных цен на автозаправочных станциях, в ресторанах или местах отдыха, которые сотрудничают с Lidl.

Читайте также —

Роман Корсак, SPAR: Стоит ли украинским сетям беспокоиться из-за возможного выхода Lidl